國風茶飲這個細分品類在新茶飲市場中的分量越來越重。與其他垂直品類不同，國風茶飲的誕生呈現出“萌芽集中化、發展地域化”的不同特征。以地域市場為突破口，主打文化牌，各地幾乎在同一時間都出現了當地人津津樂道的“本土”國風茶飲品牌，每個品牌都開出數十家乃至上百家門店。

國風茶飲為何越發火熱？為何會成為奶茶行業焦點？

總第 3228 期

餐企老板內參 陳黎明 | 文

國風茶飲：

從小眾品類到未來象征

和人名一樣，茶飲的名字也是一部發展史。

最早的時候，預包裝茶飲料時代，以色素糖精調味粉末配制成的茶飲通常叫“哈密瓜味”“香芋味”。

隨著人們健康飲食需求日益增長、體驗消費興起，茶飲進入現制化時代，以“鮮”為賣點的奶茶、果茶先后興起，茶飲名稱去“味”加疊詞，比如“哈密瓜味”變成“XX瓜瓜”。

其后，茶飲市場不斷擴容，競爭日趨激烈，品牌IP成為新競爭要素。國風茶飲乘風興起，一批“名字自帶文化感”的茶飲走紅，比如伯牙絕弦、春日桃桃。

有著如畫般名字，更加注重“茶”味的國風茶飲深受這屆消費者的喜愛。

當下的主流消費群體“Z世代”，生于長于我國綜合國力增強的時代：物資充足，精神消費繁榮。Z世代消費者有穩定的茶飲消費習慣，有“國風”的中國文化追求，國風茶飲與他們的需求相契合。

在他們真金白銀的支持下，全國多地都跑出了自己本土的國風茶飲品牌，并開出數十家甚至上百家門店。國風茶飲從2017年前后的一個小眾品類，成長為新茶飲賽道具有代表性的未來象征。

值得思考的是，國風茶飲如何獲得消費者認可？品牌怎么創造自己的核心競爭力？國風茶飲的市場有多大，未來還有哪些可能？

目前，多數定位為“國風茶飲”的品牌都具有明顯的地域文化標簽，但門店總數超過600家、能夠有全國化拓展能力的品牌只有霸王茶姬一家。

雖從云南起家，但在2019年，霸王茶姬就已經成功走出云南，進入廣西和貴州，并成功將兩省打造成單一省份市場樣板，廣西至今仍是霸王茶姬的第二大規模市場。

而在更早之前的2018年，霸王茶姬已經籌謀出海。根據中國日報英文報道，得益于上半年東南亞陸續解除疫情限制，今年霸王茶姬在馬來西亞實現了100%的業績增長。

霸王茶姬是怎么站在國風茶飲的風口上跑出來的？

“先在昆明開天辟地，

再到云南頂天立地，

最后全國鋪天蓋地”

霸王茶姬并不是最早入局新茶飲市場的。

2017年，喜茶從珠三角一路北上，占據深圳、上海兩個制高點，開啟全國擴張路線，奈雪的茶也已經跑出來，拿下第一輪融資。霸王茶姬初出茅廬的2017年，新茶飲行業已出現成規模的頭部品牌，行業最后的風口期眼見著即將結束。

在切身感到行業格局變化之際，霸王茶姬創始人張俊杰決定邊跑邊試。他把自己關在房間里，花了數個日夜寫出了霸王茶姬的第一份戰略發展規劃。有著十多年茶飲行業經驗的他，當時想到的最重要的一條戰略是“做不同比做更好，機會更大”。

霸王茶姬選擇了一條“和而不同”的路。品牌定位上，選擇中國文化；產品定位上，選擇“茶拿鐵”；擴張策略上，選擇了從游擊戰到打側翼戰的路線：“先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”。

2017年11月17日，霸王茶姬在昆明開出第一家店后，但其后三年都保持著相對較慢的擴張速度。

2017-2020年，霸王茶姬花了很多時間觀察、沉淀、嘗試。試著打造商業模型、積累口碑，成為區域市場的頭部品牌；試著以15-20元的價格區間探索下沉市場；試著以國風+原葉鮮奶茶的形象走出國門，到海外開店。

2021年開始，霸王茶姬正式進入“全國鋪天蓋地”時期。

第一步是鞏固西南大本營。2021年，霸王茶姬重整組織體系，重點突圍以成都為首的四川市場，補足西南市場。9月19日，霸王茶姬在成都春熙路著名的十字路廣場正式開出旗艦店。開業當日，經典爆款“伯牙絕弦”銷量超過1200杯，總銷量超過3600杯。

而據當時的媒體報道，截至2021年10月，霸王茶姬已在云南、廣西、貴州等省份開出超過360家店。

第二步是從西南走向全國。2022年，霸王茶姬快速向全國拓店，由西向東，由南向北。

截至2022年8月1日，霸王茶姬已覆蓋到國內17個省/市/自治區，并以云南為起點，最南到達海南，最北覆蓋至陜北高原，總門店數達到630家，成為國風茶飲品類中門店規模最大的品牌。

從“茶”出發

做全維度的“國風”表達

霸王茶姬的成績與“國風茶飲“定位有強關系，它乘“國風茶飲”的勢頭興起，但其成績不是單靠“國風茶飲”的概念能夠做到的。

國風茶飲的興起引來眾多入局者，但其中不免草草退場者。

國風茶飲不如想象中美好，它的門檻暗藏在品牌競爭的每個方面，想要做好國風茶飲，需要全維度的“國風”表達。

何為國風茶飲？霸王茶姬給出了自己的第一個理解——聚焦于茶。

2017年，水果茶、奶蓋茶、芝士茶等已成為成熟的垂直品類。霸王茶姬看到，此時入場九死一生，它選擇“做不同”，回歸到茶本身，注重“茶”的口感，確定“茶拿鐵”的產品定位。

1、對標咖啡，茶是有著相似地位的東方飲料

在霸王茶姬看來，咖啡拿鐵是飲品里最好的產品形態。它有成癮性味型、有提神醒腦功能、價格帶在年輕群體感到舒適的范圍內，背后有西方國力強大的文化輸出。因此，它能實現高復購，有更好的長線和持續穿越周期的能力。

茶和咖啡有異曲同工之妙。茶是東方世界的傳統飲料，具有高度成癮性，有提神醒腦，抗疲勞、舒緩心情的作用。茶是被全球認可的中國飲品文化名片，茶的背后是古老深厚、不斷擴大影響力的東方文化。

2、注重“茶”，強調茶葉拼配邏輯，建立產品護城河

霸王茶姬的“起源地”云南，是茶馬古道的起始地和世界茶葉之鄉，云南茶在經過漫長歲月的流傳后，本身就是一張知名的地域茶名片。霸王茶姬處于優質茶產地，以突出“茶味”作為產品內在風味，以數千年的中國茶文化為外衣，更容易讓人聯想到“國風”定位。

同時，以“茶”為核心，也能幫助霸王茶姬更好地建立品牌以及“國風茶飲”概念的護城河。當下多數現代文化茶飲品牌都在做茶與水果的組合、水果與水果的組合，霸王茶姬更強調茶葉拼配的內在邏輯。比如綠茶與茉莉花的拼配、福建茶與云南茶的拼配邏輯。不同茶葉的拼配，也是霸王茶姬目前更聚焦的產品研發維度。

事實證明，偏重“茶”的口感得到這屆消費者的認可。常年坐穩暢銷榜的“伯牙絕弦”全年銷量超過1000萬杯。根據知名國際調研公司得出的數據顯示，消費者能明顯喝出霸王茶姬產品中的茶味，也因為產品茶味突出讓口碑推薦度高。

除了“茶拿鐵”的差異化定位，霸王茶姬在空間呈現上也很注重“國風”表達。無論是品牌名稱、LOGO設計……都與茶和中國傳統文化有著“一眼可見”的聯系，并且東方新茶鋪的空間定位也在快速迭代，不到一年時間，其門店店型已完成從2.0到3.0的升級。

國風茶飲還有多少未來空間？

國風茶飲的興起基于中國綜合國力提升、文化復興繁盛，海內外消費者認可、喜愛我國的傳統文化，并愿意消費這樣有文化內涵的產品。

國風茶飲的市場增長依托國風消費人群的增長。因此，國風茶飲的未來與國風美學流行的生命周期、中國文化的再創新息息相關。

拉長維度看，目前消費品牌對中國傳統文化的創新已經初步形成“仙鶴龍鳳”、“梅蘭竹菊”的國風標準公式，背后呈現出國風表達的同質化與創新乏力困局。

而現階段國風表達的固化，與大眾傳統文化的發展有關。目前，大眾對中國傳統文化的認知主要是唐宋明清幾個接近近代、經濟文化發展較繁盛的朝代，所以國風創新也是從這幾個朝代中選擇具有代表性的符號，難免雷同。

霸王茶姬給國風品牌提供了一條在國風中找不同的路徑：挖掘歷朝歷代中共通的文化元素，如戲曲，順應標識扁平化趨勢，做“內中外西、中蘊西作”的藝術表現手法，如LOGO設計將佛像氣韻+戲曲人物×西方幾何美學相結合。

辨識度高的圖標，是品牌在國風美學同質化中突出重圍的重要一擊。隨著各家品牌的產品、供應鏈建設日趨完善，最終國風茶飲的競爭將來到“占領消費者心智”層面，如何讓品牌符號得到海內外消費者喜歡，它其實是品牌性格的表達。

霸王茶姬在升級2.0形象時，就在尋找能夠讓全球市場形成統一認知的元素，為此提出“以東方茶，會世界友”做為國內和海外市場通用的口號。

創始人張俊杰曾說，“我們希望用茶這個媒介和載體，去到全世界，向各個國家的友人傳遞中國文化，讓他們知道、了解今天真實的中國。我們更希望通過茶，把中國戲、中國故事講好，用現代年輕人喜歡的演繹方式，老戲新唱、東情西并，讓全世界的友人重新認識中國。”

中國茶飲出海后的消費者認知不應停留在廉價低質飲品的基礎上，而應當是“東方星巴克”的狀態，做產品和品牌的升級，將一杯奶茶最優質的產品形態帶給海外消費者。霸王茶姬的做法是通過門店設計和產品實力展現中國飲品的實力與中國文化的自信和內涵，以高端化形象快速打入海外消費心智。

較晚入局新茶飲賽道的霸王茶姬，在“按兵”的兩年里，做了非常多功夫，走出了一條“不同”的路線：從“茶”出發，做出差異感，做出品牌感，做出全維度的國風表達。相比現代文化的茶飲品牌，國風茶飲似乎能更快得到海外消費者心智，站穩腳跟。

7月初，霸王茶姬開出馬來西亞第35家店，這也是其進入東馬市場后的首店，逐步滲透非華人市場。

東南亞是國風茶飲未來發展和全球化驗證的先期市場，華人眾多，奶茶市場教育成熟，口味處于新茶飲升級階段。隨著國風茶飲日后逐漸走向飽和，更激烈的消費人群爭奪將出現在海外的制高點上，這也是為何國內眾多茶飲品牌在大陸市場發展一定階段后，爭相走出國門。

提早在東南亞建立起了消費者心智，讓霸王茶姬進入海外發展的快車道。國風茶飲未來的市場規模究竟能有多大，也需要以全球市場的角度重新衡量。

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