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2017年，一個24歲的年輕人在家鄉云南創立了一家中國風的新茶飲品牌。

彼時，同為國風茶飲品牌的茶顏悅色已是聲名在外。而在西南片區，既有茶百道、書亦燒仙草這樣的本土連鎖品牌，也有COCO、蜜雪冰城等全國性品牌。雖然整個賽道呈增長趨勢，但競爭卻也十分殘酷。

而這位90后創業者在這樣的市場形勢下，帶著自己的品牌順利突圍。時至今日，他的品牌霸王茶姬已獲得不菲成績。

據GeoQ Data 品牌數據，霸王茶姬國內門店已達到791家（截至11月28日），覆蓋了17個省份，112座城市。無論是門店數量還是地域布局廣度，均超過了“老大哥”茶顏悅色。

霸王茶姬國內門店分布圖/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

值得一提的是，霸王茶姬的目標并非只在國內，而是面向全球發展。目前其在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家開出了超60家門店，據悉也獲得了不錯成效。

國風新茶飲、發展迅速、海外擴店……眾多標簽和“有野心”的戰略方向勾勒出了霸王茶姬獨特的發展之路。

霸王茶姬“差異化”擴張戰略：

西南大本營加密，華南、華中避開高線城市

霸王茶姬的創始人張俊杰17歲就進入了新茶飲行業，在一家臺灣茶飲品牌僅用了3年時間，從普通店員做到云南區域運營總，除了財務和法務，其它崗位基本都輪崗了一遍。因此對于新茶飲有全面又深入的認識。

后來他離開這家品牌后，又嘗試做了2年加盟商，去到馬拉西亞、韓國等國家考察，進一步擴寬了視野。

所以，在2017年霸王茶姬誕生之初就有了“走向全球”的遠大目標。張俊杰曾表示：“中國文化與茶相關，中國茶走向世界，一定會在這一輩人里出現，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結合。”

霸王茶姬主打“原葉鮮奶茶”，而盛產茶葉被譽為“世界茶鄉”的云南讓其占盡“地利”?！安澜^弦”、“桂馥蘭香”、“白霧紅塵”等單品命名也有濃烈的中國風。

霸王茶姬在云南開出首店后，首先在云南深耕了3年，鞏固基礎。2021年向西南地區和華南地區進軍，在四川、貴州、廣西等省份快速擴店。今年，又迅速滲透至華南、華中、華東等區域的省市。

整體擴店節奏從“穩扎穩打”過渡到“快速擴張”。

目前霸王茶姬在營門店總數最多的是云南，占比約32%，西南地區的門店占比則達到了59%，成為其發展的“主陣地”。

霸王茶姬各省份門店數量/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

霸王茶姬在西南大本營采用滲透式擴店，以產生規模效應，打響品牌，穩固根基。

而較為獨特的是，在華南、華中等地區，霸王茶姬沒有率先進駐長沙、深圳等省會核心城市，而是優先布局周邊三、四線城市，避開在核心城市扎堆的眾多競品。

霸王茶姬部分進駐城市/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從熱力圖來看，除了門店最為密集的西南地區，霸王茶姬在長江三角洲的門店聚集度相對也較高，正逐漸成為其“第二陣地”。

霸王茶姬門店熱力圖/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

相比蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等發展成熟的新茶飲品牌，霸王茶姬僅有云南省、廣西省門店數量占比相對較高。其它省市在規模層面暫時難以與頭部品牌抗衡。

各個茶飲品牌門店數量占比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

在海外市場，霸王茶姬已擁有60多家門店，其中馬來西亞的門店就有超過40家，其它門店則分布在泰國和新加坡。

雖然全面“出?！辈皇且怀幌δ苓_成的，但在張俊杰看來，國風茶飲的全球化擁有著廣闊“藍?！?，是重要的戰略發展目標。

城市擴張、區域選址PK戰：

霸王茶姬勝過茶顏，不輸喜茶

霸王茶姬不僅在品牌、產品上找到了自己的“差異化”定位，在價格上，也避開低價和高價，走15-20元的中間價位。而通過一層層的差異化定位，即使將霸王茶姬放到“奶茶一條街上”，也極具辨識度。

對比與霸王茶姬在品牌風格、發源地、門店規模等單方面有類似的茶顏悅色、喜茶以及書亦燒仙草，更能發現其亮點和差異點。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

比如對比近30天的開閉店比，霸王茶姬開閉店比超過了10，擴店速度最快。而茶顏悅色關店數大于開店數，門店總數呈收縮狀態。

近30天開閉店對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從擴張方式來看，除了茶顏悅色堅持直營模式，其它3個品牌均采用直營+加盟的方式，以輕資產的方式尋求發展。

據了解，霸王茶姬進入一個區域后，先要有直營店，才會開放加盟。前期開店資金約50-70萬（根據不同城市有浮動），明顯高于新茶飲連鎖品牌的平均投資水平。

目前，霸王茶姬在二線城市和四線城市分布最多，一線城市布局最少。這對于加盟商來說或許也是機會點。

對比來看，喜茶在一、二線城市門店偏多，降價并開放加盟后，或將下沉到低線城市。茶顏悅色由于扎根長沙，目前在一線以及低線城市門店分布較少。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從各個品牌門店數量TOP10城市來看。霸王茶姬在昆明、南寧、成都的門店較多，占了總門店的近30%。

而從門店分布的均勻程度來看，茶顏悅色顯然是將“雞蛋放在一個籃子里”，近年來也遭受疫情、行情沖擊，關店量相對較高。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

在選址層面，雖然霸王茶姬在一線城市的門店偏少，但對比周邊配套，仍達到了較高水平：門店平均1公里范圍內，有69個小區、19棟寫字樓以及7.1座購物中心。周邊交通、教育等配套也較為均衡。

各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

當然，各個品牌的門店選址也和城市息息相關。霸王茶姬在云南門店配套明顯優于其它兩個品牌。而在上海，則失去了門店位置的優勢。其在成都的門店周邊配套與其它品牌則是不相上下。

昆明市各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊上海市各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

據其創始人透露，霸王茶姬進駐一個區域之前會考量市場份額情況，并整體測算區域人口數量、購物中心數量、街道數量、友商數量、市場體量等數據。

而從成都的布點來看，霸王茶姬和喜茶的布店路徑有相似之處，均是優先進駐城市繁華地帶的核心商圈。

霸王茶姬、喜茶成都門店分布/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

整體來看，霸王別姬對比其它有一些共同點的品牌，在西南地區門店規模、門店周邊配套以及擴店速度等方面，都具備一定競爭優勢。這也從側面反映，為何其能在行業規模增速放緩時，仍以較快增速，保持擴張。

細節決定成敗

單品“賣爆”，公關“出圈”

在新式茶飲賽道競爭越發激烈的今天，戰略層面的正確選擇能引領品牌快速發展。而產品的持續改進和日常運營才能“俘獲人心”，為品牌帶來更高人氣。

由于采用原葉茶為原料，霸王茶姬的茶香、茶味相對其它奶茶都更加濃郁。而單品伯牙絕弦（茉莉雪芽鮮奶茶）更是一年賣出了1000萬杯，成為最大“爆款”，吸引不少年輕人“拔草”嘗鮮。

在張俊杰看來，一家品牌要做到全球化。產品需抓住三個關鍵點：標準化足夠高、產品具有普適性、高復購率。

茶葉作為農產品要做到高標準化有一定難度。而霸王茶姬選擇用拼配的方式，降低某一種茶口感變化帶來的非標準化。比如，一款綠茶，用云南的茶、廣西的茶、福建的茶三種茶葉進行拼配。

在普適性的層面，霸王茶姬選擇的均為茉莉雪芽、桂花烏龍、大紅袍等經典茶味，在此基礎上再進行迭代升級。而為了提高復購率，霸王茶姬注重奶茶的清爽口味，做到“喝多杯而不膩”。

在今年8月，霸王茶姬上新新品遭遇大量吐槽險些“翻車”。但其創始人親自“下場”道歉，自嘲為“首席道歉官”，并進行補償。這樣的舉動一度讓霸王茶姬一度沖上微博熱搜。

而通過這樣一次“危機”，霸王茶姬淘汰了不被認可的產品，也展示了其對客戶評價的重視度。以真誠溝通的態度，轉危為安，收獲了好評。

在運營層面，霸王茶姬還十分重視“中后臺管理”能力、數字化能力、供應鏈能力等。通過這些軟實力，把加盟店管理好，進行跨區運營，打開全國市場格局。

寫在最后

梳理霸王茶姬的發展策略和歷程能直觀感受到：在發展之初，其選擇“國風原葉茶”切入市場，確實比較“討巧”。但在后續的發展過程中，霸王別姬在擴張、產品、運營、宣傳等多方面也展示出了“扎實”的功底，方能獲得現有成績。

據多個專業機構測算，新茶飲賽道規模增速還將持續放緩，這給擁擠的賽道也帶來不少壓力，所以包括茶顏悅色、七分甜在內的多家茶飲品牌都闖入咖啡賽道，尋求新的增長曲線。

而放眼全球的霸王茶姬似乎有著更大的抱負，希望在海外闖出一片“新藍海”。而其在國內的發展目前也處于快速上升階段，未來可期，值得大家持續關注。

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