店均業績提升超5成！拆解霸王茶姬5周年的高能玩法

時間：2023-04-02 02:25:48來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“國風”已然成為一股時尚潮流，乃至一種自發性的大眾消費行為，但單純的“貼標簽”式國風營銷，并不會讓消費者產生購買力和忠誠度。

餐飲品牌應該如何正確結合當下正火的“國風”？如何讓品牌的文化定位幫助消費者持續購買并產生高品牌忠誠度？國風茶飲品牌「霸王茶姬」是值得研究的案例。

新茶飲賽道卷上加卷，霸王茶姬一邊逆勢高速拓店，另一邊單店業績也在不斷提升。剛剛過去的霸王茶姬5周年，就有超21萬人在完全未知新品是什么的情況下進行搶先預定，為門店帶來了店均營收提升超5成的好成績。

值得一提的是，這次的5周年主題大片由新銳攝影師張家誠掌鏡，并登上《時裝LOFFICIEL》等多家國際時尚雜志。時尚圈的朋友，這會也看到霸王茶姬了！

總第 3352 期

餐企老板內參內參君 |文

霸王茶姬5周年：

新技藝、新視角，講茶馬古道的“老”故事

一組交匯的曲線首先映入眼簾，像是植物的枝干，又像是連綿的山丘。鳥雀聲響起，蟲鳴聲合奏，鏡頭跟隨曲線緩慢移動。對鳥、枝椏、飛雀、一個映著茶葉影子的白盤依次出現。

一個女聲不急不徐地介紹：

從遠方

走回離心最近的故鄉

——云南

融合剪影等民俗藝術形式，霸王茶姬5周年主題大片以白描的手法展現了茶樹、茶壺、杯盞、駿馬、古道、竹林、茶友等與“茶馬古道”相關的概念形象，講述了幾位友人竹林共賞新茶，數匹駿馬古道縱情奔馳的故事。畫面簡潔、形象生動，整組大片體現出獨特的中式魅力。

片中描述的“茶馬古道”是我國茶葉跨越國境、實現聲名遠播的重要渠道，主要干線分滇藏道和川藏道兩道。

唐至民國時期，我國人民正如片中圖景，在“茶馬古道”上交易茶葉和馬匹。在當代的中國文化體系當中，茶馬古道已經成為國內和海外消費者心目中的“中國”形象代表。因此，茶馬古道不僅凝結了中國人的情感，還是世界認識中國的窗口。

除了立意深遠之外，主題片的創作者陣容同樣強大。出境演繹的兩位模特是中國知名超模袁博超、滿佐喜，掌鏡攝影師是中國新銳攝影藝術家張家誠。在過往的攝影作品中，張家誠善于在中國文化的語境中進行視覺重塑和創新，其獨具的東方審美風格與霸王茶姬不謀而合，因而也頻頻成為不少時尚雜志的御用攝影師。

這組主題片一經發布就得到餐飲圈、時尚圈的共同關注。它首先登上法國頂尖雜志《時裝LOFFICIEL》十二月刊，之后又被《GQ》等多家時尚雜志收錄刊發。

自2017年創立以來，霸王茶姬在這5年間，通過一次次的美學進化找到了新中式國風的獨特表達定位，同時將國風帶來的茶飲差異化成功轉化為“經營力”。不僅在品牌營銷上好玩、好看，產品上好喝，還走出一條“內外兼修”成長路徑。

近年來，霸王茶姬先是向“外”發展，交出了一張亮眼的拓“新”成績單。門店數量方面，5年時間共開出900+家門店，且早在2019年就“出海”到東南亞，海外累計開店超過65家。產品銷量方面，主打的原葉鮮奶茶系列持續保持在7成以上的高占比，招牌產品「伯牙絕弦」年均銷量超過1000萬杯。而今年以來推出的多款新品銷量，都“勢如破竹”，一上市就能達到超過20%的銷售占比。

但這次的5周年，霸王茶姬選擇做向“內”的表達，講“老”故事。以“回到離心最近的故鄉——云南”為開篇，講“茶馬古道”的文化故事，找多年共交的“老茶友”，把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節日”，和消費者來一場情感共鳴。

回歸原點：把生日變成“老茶友們一起過”的節日

把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節日”，需要品牌創造機會，增加觸點，凝聚消費者認同感，與他們進行深度的情感溝通。

霸王茶姬的方法是用“茶”做牽動消費者傳播的引子，以新品做鏈接消費者的第一道橋梁。

過去，霸王茶姬每次推出新品，都能在消費者端獲得非常高的關注。而這次霸王茶姬選擇以“神秘新品”的預熱方式，調動起消費端的參與興趣。最終在還沒有公布新品具體內容，只說了有5周年新品的情況下，就讓“神秘新品”有了超21萬人搶先預訂，足見消費者對霸王茶姬產品的信任和熱情。

五周年新品中，當家產品仍然是拿手的原葉鮮奶茶“萬山紅·金絲小種”。而這款產品一如既往地延續了霸王茶姬歷來的研發思路，茶底采用中國兩大名優紅茶拼配制成，一種是云南勐海南糯山的金絲滇紅，另一種是福建武夷山的正山小種。

紅茶底和冬季相宜。飲茶時一般說，春飲花茶，夏飲綠茶，秋飲青茶，冬飲紅茶。五周年在11月，冬天飲紅茶，可有養胃怡神之效。

用新品調動起消費者參與興趣之后，霸王茶姬還在五周年期間推出多重活動，鏈接消費者。比如與茶飲愛好者們大多喜愛的@棒棒雞絲、@我是小胖啊等博主合作，推出多場線上直播，讓“直播間”成為品牌與消費者強互動的場域。又如推出“SVIP召回計劃”，為SVIP用戶配屬專門的設計卡片，彰顯身份價值，增加粉絲粘性。

有21萬“預定”單做基礎，加上多重活動和消費者“打”得熱熱鬧鬧，五周年的“開門紅”已經不言而喻。

從11月26日開始，霸王茶姬云南、浙江、江蘇等地門店均出現“線上”排隊、爆單的現象。一位云南的小紅書網友說：自己小程序下單后等了80分鐘，拿到茶的時候，店里還有300多單在排隊。

除了火熱的銷售場面在社交平臺多有“曬單”外，“金絲小種”新品系列也迅速在社交媒體上引起討論，一些早早喝到新品的網友在@好友進行安利，而另一些網友則在對比過往新品的過程中感悟紅茶的獨有口感。

根據霸王茶姬門店數據，金絲小種系列在上市初期的平均單店單日出杯量達到110杯。

近年來，單店單日出杯量已經成為消費品牌衡量產品力的重要指標。如瑞幸咖啡將“平均單店單日出杯量達到50杯”作為S+級別產品的重要判斷依據。而今年瑞幸咖啡推出的S+產品“椰云拿鐵”，首日單店單日出杯量達到130杯。

從出杯量數據可以看出，“金絲小種”的產品實力在線?？梢哉f，“金絲小種”是霸王茶姬繼伯牙絕弦、春日桃桃等經典產品后的又一新品“力作”。

產品銷量飛漲，門店業績也在同步提升。5周年活動期間，霸王茶姬全國門店的店均業績提升超5成，實現了從品牌力、營銷力到銷售力的飛躍。

霸王茶姬如何巧用周年慶，

講述新茶飲的故事？

新茶飲卷上加卷，品牌獲得新增量的難度高了又高。在這樣的環境中，霸王茶姬逆勢高速拓店并且穩步漲粉，可以看出品牌背后積蓄了強大發展勢能——有高目標、同樣也具備強大的組織能力、產品研發創新能力、供應鏈能力。

也正是這些能力，讓霸王茶姬在“5周年”之際，輕巧地以講“老”故事的形式，為品牌進一步發展打下基礎，同時也獲得了可觀的業績增長。具體來看，可以總結為以下4方面。

1、品牌打造——融合當代時尚和國風感的表達

霸王茶姬以茶文化和中國傳統文化為母體，走“國風”路線。雖然近年來“國風復古”文化盛行，但消費者不會因為品牌單純的“貼標簽”式營銷就產生購買力和忠誠度。

霸王茶姬一方面有針對性地在傳統文化中選擇與品牌相關的元素，如5周年主題片中的茶具、古道等，這些元素有明顯的中國色彩，且和茶有關、和云南有關、和霸王茶姬有關。另一方面不斷用新的視角、新的傳統技藝去展現這些元素，從當代時尚的視角出發，不斷加強品牌時尚感和當代感的一面，給品牌的“國風美學”填充新時代的內涵。

2、品類升級——原葉鮮奶茶，做“東方新茶飲”

從咖啡拿鐵的邏輯出發，霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原葉鮮奶茶路線。

在當下國內“水果茶”內卷的茶飲市場中，霸王茶姬在產品上成功依靠“原葉鮮奶茶”突圍，不僅在口味上體現出原葉茶的健康、天然和茶味，還保留了茶文化特色，持續提升品牌內涵。尤其在海外市場，側重于“茶”的特色進一步強化了品牌的“東方”色彩，讓本地消費者對霸王茶姬有更強的認同感和辨識度。

3、產品迭代——聚焦茶底創新，從云南出發尋找好茶

11月29日，我國申報的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，云南茶參與了其中6個細項的評選，功不可沒。

霸王茶姬生于云南，自然在產品和品牌上帶有濃厚的云南地域和云南茶基因。而上世紀90年代開始，云南一直有一支活躍的茶文化研究群體。因此，自茶而始的“茶馬古道熱”突出地表現在云南。

霸王茶姬將特殊的地理位置變成品牌優勢，尤其在今年不斷地通過產品創新、包裝創新對外演繹云南的“茶馬古道”文化，將茶馬古道更大眾化、潮流化地通過“一杯茶”詮釋出來。而在文化之外，霸王茶姬也一直在將云南茶推廣到全世界，比如今年的年度新品“玫瑰普洱系列”，將世界知名的云南玫瑰和云南普洱相結合，一花一葉，一口云南。

4、全域打造——線上線下聯動，做更數字化的茶飲

眾所周知，數字化已經成為茶飲競爭的新維度。

趁著五周年，霸王茶姬再次將會員體系進行升級，實現線上線下的一體化會員體系，這讓霸王茶姬的數據中臺得到進一步升級，夯實了用戶大數據基礎。

線上線下打通，還有另一個意義：實現全域布局，增加品牌與消費者的觸點。

如以往一些品牌的用戶活動需要借助第三方工具進行流量承載，有了品牌自己的會員體系、數據池和表層工具，再加上數字化的分析手段，從而更快、更全面地看到數據背后的消費者行為意義，也能讓品牌實現更高效、科學的決策。

新茶飲賽道卷上加卷。霸王茶姬堅持從品牌定位、產品定位出發，持續挖掘品牌自己的故事和文化元素，借助新的視角，不斷迭代升級國風表達方式。在重復中創新，在創新中重復，用持續的產品、視覺輸出立住“新中式國風茶飲品牌”的扛鼎形象，為品牌積蓄發展勢能，獲得確定性的增長，延長品牌生長周期。

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