這是新消費智庫第1877期文章

新消費導讀

新消費紛紛出海，捷報頻傳，是有什么獨家秘籍？

作者：李佳蔓

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審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

新消費品牌這十幾年“組團”出海，2010年前后知名民營餐企紛紛“出?！?，2015年前后，黃燜雞米飯、沙縣小吃等標準化中式快餐走出國門。

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2018左右，新興餐飲品牌與國內新茶飲蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海熱潮。2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河內市正式開店營業，截至目前，其在越南已擁有超過200家門店。

喜茶與奈雪的茶將東南亞市場作為首選，雖然在城市選擇上有所不同，但都共同選擇了新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard開了第一家門店，12月，奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。

2019年“花知曉”進入日本市場，在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后，也有意繼續加碼日本與東南亞市場。據悉，目前“花知曉”已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

2020年花西子與完美日記選擇出海，共同發力線上電商，據白鯨出海不完全統計，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內已有25+新銳美妝品牌出海。

同時，作為第一個在海外開設直營門店的“泡泡瑪特”，已經進駐23個國家和地區，截至目前，“泡泡瑪特”在海外已擁有12家線下門店，以及79臺機器人商店。

新消費紛紛出海，捷報頻傳，是有什么獨家秘籍？接下來我們一起看看。

霸王茶姬：“小單品，大市場”

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霸王茶姬的出海第一步是“產品為王”。

產品布局方面，霸王茶姬海外產品菜單上超90%的產品與國內一致，大部分sku都有保留。因此，在東南亞喝到的霸王茶姬與國內的口味幾乎一致。

霸王茶姬在海外的產品，仍然是以茶為主，凸顯霸王茶姬原葉鮮奶茶的“品質保證”，相當于在茶+奶基礎上去做的一個品類創新，但是這個品類創新和其他的傳統珍珠奶茶具有明顯的差異。

因為在東南亞地區的產品趨勢上，還是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原葉鮮奶茶，對東南亞消費者來說，它足夠引發消費者的好奇心。

這樣的產品在東南亞地區有新鮮感，因此霸王茶姬在東南亞的馬來西亞、新加坡和泰國市場很是叫座，延續了東南亞消費者對奶茶的消費偏好。而東南亞消費者對奶茶的購買頻次和數量遠高于國內流行的水果茶，這也是霸王茶姬成功出海的原因之一。

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另外，霸王茶姬在東南亞地區仍然選擇走大單品的策略，以經典的單品提升產品復購率，同時提升霸王茶姬整體銷量。因此，霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列仍占到七成以上的銷售比例，賣得最好的前三款產品，銷售占比也超過了50%。

至于霸王茶姬的復購，其實不是主動為之，更多是消費者自發去選擇，消費者能喝出來一種健康感和品質感，因此復購水到渠成，這也是霸王茶姬認為出海的茶飲產品會提升復購的一個關鍵動作，而不是套餐或者打折。

在海外同時打造和提升產品的底層口味，去做健康化融合，提升整體的產品品質，這就是大單品和高復購的一個核心基礎。

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霸王茶姬的出海第二步還是“頂層設計”。

霸王茶姬出海是從2018年就開始摸索，2019年8月在馬來西亞開了第一家店，但在頂層設計上最終采用合資公司模式進行落地。

在霸王茶姬團隊看來，開發海外市場要去找到能在當地做落地運營的合作伙伴，共同來推動品牌的發展。這樣的模式既能保證開店速度和門店整體規模，又能保證品質，是一條更平衡的路徑。

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第三步做到普適性。

在需求端，東南亞的消費者仍非常偏向于奶茶消費，背后是東南亞消費者對奶蛋白的需求量更高。而國內水果茶流行背后，則代表著消費進一步升級后，年輕人對水果VC營養的追求，實際上需求端已經決定了整個市場的發展階段和走向。

另一方面，在供給端，國內的茶飲市場已經走過了珍珠奶茶、芝士奶蓋茶、水果茶、植物基等多個品類階段，產品迭代的速度非?？?。但東南亞的茶飲市場和咖啡市場，沒有這么快的迭代速度，所以東南亞飲品市場仍具有明顯的獨特性。

霸王茶姬以適應性出海方式，選擇潤物細無聲，主打東方茶的產品和文化感。從一開始的“大單品”路線，做產品sku和供應鏈的簡化，到在頂層設計上，選擇融入本土的方式?？偠灾?，霸王茶姬沒有走入“霸道”，而是以中式的思維，挑選了“和而不同”的路徑。

泡泡瑪特：能不能是下一個迪士尼？

比起霸王茶姬的低調，泡泡瑪特作為新新人類的代言人，高歌猛進就是他的“底色”。但是，泡泡瑪特卻在2022年上半年同比收入增速下滑至30%，凈利潤同比負增長接近35%。在疫情影響下，曾經高歌猛進的泡泡瑪特也將迎來首次負增長。此番業績變化之大讓市場唏噓，一時間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說法四起。

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目前泡泡瑪特已經入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺，布局了多個DTC渠道。今年來，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國、新西蘭等多地落成了首家門店。

創始人王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%，據2021年年報顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長85.2%，占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下并無明顯增長。如此來看，要達到50%的占比，任重道遠。

上半年盈利預警發布后，泡泡瑪特隨即開啟大手筆回購，來顯示管理層對公司長遠發展的堅定看好。7月22日，泡泡瑪特發公告回購回購176.72萬股股份，耗資約3996.52萬港元。這已經是其上半年盈利預告發布以來的第五次股份回購。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購1653.12萬股，累計回購金額約3.6億港元。

過去四年，尤其自2019年以來，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營收，四年時間在2021年達到45億元營收規模，擴大了28倍。

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過去幾年，泡泡瑪特快速增長的背景是國內盲盒市場空間大、資本加注、消費力被挖掘，隨著產業鏈的逐步完善，2019年開始，中國盲盒經濟掀起熱潮，市場獲得了較快的發展。數據顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場尚且缺乏這樣的機會，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個較為成熟的市場，中國潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場的檢驗。

國盛證券研究報告指出，泡泡瑪特上市以來估值持續下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔憂，疊加疫情影響業績增速邊際放緩與港股整體投資環境的變化放大恐慌情緒，加劇了股價下行趨勢。

泡泡瑪特出海第一步：頂層設計。

一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業務總裁文德一在接受媒體采訪時提到，早期為了快速有效地進入市場，會先和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨。當市場對其產品和品牌熟悉后，會自己開直營線下門店、快閃店、機器人商店等。在開店方面，泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式，先以快閃店和機器人商店試水，判斷這個城市有沒有潛力，是否值得繼續投入資源，再決定是否投入直營門店。

在海外布局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國家為主，今年開始加大在美國和歐洲地區的開拓的計劃。

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泡泡瑪特出海第二步：本土化。

中國盲盒出海之路充滿挑戰，最大挑戰是本地化，怎么外國IP結合，以及能否拿到授權、成本等都是必須要考慮的因素。本土化是個很困難的過程，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營銷模式都不可能和在中國一樣，適應不同市場，需要由懂本地的團隊來操作。

同時，疫情的問題同樣出現在海外市場。疫情會影響部分渠道商的穩定性，物流的時效性，以及開店的節奏和效率。

對于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國潮玩企業還需要做很多消費者教育的事情。雖然潮玩收藏市場，海外已經相對成熟，但盲盒玩法還未真正打開市場。這或許主要也是因為國內外用戶在購買習慣上的差異，就盲盒而言，東方人比較習慣去享受那種“抽”的樂趣，但西方消費者更看重“確定性”。

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泡泡瑪特出海第三步：IP組合。

雖然泡泡瑪特會針對一些地區發布限定款式，但相較于其他經典知名IP，其自有IP在海外市場尚不知名。在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會高于選擇泡泡瑪特自有IP的概率，公司應對方法是學會引流，鋪貨選產品組合的時候，就要把大IP和自有IP組合到一起，期待形成一個引流。

打開海外用戶消費市場，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯名和授權。

目前，泡泡瑪特潮玩運營以形象IP為主，內容IP為輔。不過，泡泡瑪特一些在國內發布的內容IP在其他國家并沒有拿到授權，在出海方面，仍需要重新獲取一些經典IP的授權。

相比較經典不衰的內容IP，形象IP一般不具備內容屬性，以設計或聯名吸引消費者，粉絲黏性并不強，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強化設計師團隊。

有人認為，泡泡瑪特的機會點，要等到新IP爆發才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來了很大的增量部分，而今年上半年沒有出現過爆火IP了，自然面臨很大的壓力。

現如今盲盒熱度消退，有其經營的問題，也與我國文化產業的發展現狀息息相關?！癐P的豐富度還不夠、IP實現路徑的豐富度也不夠，更多還是流于形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續的?！?/span>

完美日記“轉身記”

完美日記急需轉型，目前逸仙電商的市值僅8.46億美元，較巔峰市值已跌超95%，蒸發近千億美元，同時，逸仙電商披露的財報數據顯示，常年處于虧損狀態。

2020年，逸仙電商全年營收53.2億元，同比增速為73%，2021年，逸仙電商實現營收58.4億元人民幣，較去年同期增長11.6%，營收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達26.88億元，2021年逸仙電商歸母凈利潤虧損仍達15.41億元，從2018年的3.09億元，到2021年的40.06億元，營銷費用所占營收的比重也在提高，從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%，營銷費用遠大于虧損。

完美日記一直打的營銷賣點就是“大牌平替”，同樣的流量打法，在完美日記打入東南亞市場也帶來一些效果，在2020年Shopee的雙11大促活動中，完美日記獲得了馬來西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績，據天貓海外數據，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名。

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“完美日記”公布最新數據顯示，在跨境電商平臺Shopee上，成功奪得東南亞多個市場銷售排名第一，表現出了強勁的出海勢能，細數完美日記的出海打法：

完美日記出海第一步：優質的產品和巧妙的營銷手段。

2020年4月，完美日記試圖借助Shopee平臺開始切入東南亞市場，尋找新的藍海市場。

與此同時，完美日記根據數據和調研，利用名人效應+測評式社媒廣告營銷，緊緊地抓住每個流量風口，利用Shopee、Lazada平臺持續推出自己的品牌。但在面對復雜的海外市場，完美日記若想繼續延續國內成熟的電商運營經驗，目前首先要做的是要升級自己的網店管理模式，完善自己的供應鏈、倉儲、售后、數據等一系列管理，以應對海外越來越多的特殊化需求。

在2020年9月份，完美日記最終選擇與馬幫合作，主要是有兩點，一是馬幫平臺有完善的商品供應鏈，健全的技術底盤和物流體系；二是馬幫能夠提供多平臺多個網店統一管理，同時能涵蓋訂單，商品，采購，庫存，客服等全方位的功能服務。

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完美日記出海第二步：ERP+云倉，效率更提升。

跨境電商的物流時效性，是關乎著消費者的購物體驗，因為完美日記在每次大促前期就做好倉儲配置，在運營商城時，根據馬幫ERP提供的銷量預測，提前數月將貨物運至馬幫全球云倉的東南亞云倉，保證貨源充足，不會在各大促銷節日上出現缺貨斷貨的現象。

完美日記表示，今年由于整體商品的原材料價格大幅上漲，且運輸成本不斷增加，他們已經盡早做好庫存補充，提升供應鏈把控能力，減少了很大的風險。同時云倉的專業人員會根據商城的訂單分配到離收貨點最近的海外倉，安排商品分揀、包裝、物流配送，大大縮短了物流運輸時間。

花西子：極致國風，文化輸出

花西子憑借著一套從外觀設計、產品樣式再到包裝設計都十足的體現了東方元素破局出圈，“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法讓花西子成為國潮美妝的當紅品牌。

但，花西子的出海之路又是必然的，在國外，現在卻掀起一股“東方美學”，這也是受托于近年來我國文化自信和文化輸出，獨特的東方文化特色對于西方人來說是具有吸引力的，也更易傳播。

2020年花西子銷售額突破30億，位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一。

2021年11月26日，美國黑五大促當天，花西子海外官網的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網，支持銷售43個國家和地區，歐美市場為主要市場。不少歐美人群對花西子美妝產品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場能否迅速殺入也是第二突破口。

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花西子的出海路徑也有自己的“套路”。

花西子出海第一步：自帶流量。

早在2019年，花西子就已通過建立海外官方社交賬戶，花西子推出以“西湖十景”為主題的“西湖印記定制禮盒”，一度成為日本社交媒體上的熱門話題，并登上了時尚雜志《VOGUE》。

在那一年前后，“中國妝”的概念逐漸在日本火起來。在韓妝、日雜妝、歐美妝之后，“中國妝”開始在海外有了姓名。妝面高級、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……是日本女生對“中國妝”的定義。

這個概念是在YouTube上逐漸火起來的，很多的日本美妝博主開始分享“中國妝”內容，在這些有關“中國風メイク”的標題中，都會搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，點擊量都在10W＋。

花西子海外相關負責人表示，基于當時中國妝熱度持續攀升的勢頭，加上日本消費者對中國文化元素較高的認知度和接受度，因此花西子選擇把出海的第一站，放在了日本。

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花西子第二步：社交布局。

在日本社交媒體上逐漸有一些聲量后，花西子順勢布局了自己的官方社交媒體賬號，全面開始對于日本社交媒體的布局。目前，花西子官方TikTok賬號已經突破96萬粉絲，Instagram賬號已經突破36萬粉絲。

考慮到消費者的習慣，除了英文之外，花西子也在運營日文的Twitter和Instagram賬號。

社交媒體的布局不僅幫花西子搭建了與當地消費者互動溝通的橋梁，還成為其獲取用戶反饋的一個窗口。在前期通過社交媒體進行了一番鋪墊和市場調研后，花西子于2021年3月入駐亞馬遜，正式將貨品打入日本市場。

花西子第三步：文化輸出。

來自花西子方面的數據顯示，目前，花西子的產品已銷往日本、美國、歐洲等多個國家和地區。其中，通過電商平臺覆蓋的國家和地區有100多個，開通海外獨立站的國家和地區有46個。

不久前發布的《2022中國品牌出海服務市場研究報告》提到，中國品牌發展將逐步走進“全球化”發展時代，“出?！备拍顚⒉粩啾蝗趸?，取而代之的是“全球化”。中國品牌只有盡快成為全球化公司才能建立真正的“護城河”。

在海外市場，花西子依然堅持著中高端的定位，拿花西子的明星產品“同心鎖口紅”來說，其在日本亞馬遜的售價一度是6129日元，價格接近香奈兒口紅。而即便如此，同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日，仍登上了亞馬遜口紅銷量前三，且一度斷貨。

據海外負責人透露，“所有的中國品牌在海外的認知是需要被打開的，如何更好地去打開海外用戶對中國品牌的了解，更好地去適應本地化，將會是一個比較長期的挑戰?！?/span>

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花西子出海第四步：產品矩陣新匹配。

在海外市場，花西子發現，消費者更關注的是彩妝盤，口紅，高光等品類。在這個背景下，花西子對產品進行了重新分類：養膚類美妝產品、東方文化類、東方美學類、國際線。

海外產品組合，花西子希望既能給海外消費者具有東方美學特質的產品，又能給到健康實用的功能性產品，從而多方位覆蓋人群的需求。今年，花西子還會面向海外重點推薦兩個新品的禮盒，黑五會推出的瑞獸呈祥禮盒。

花西子出海第五步：宣傳本土化。

如何向海外消費者講好中國品牌故事？也是出海品牌面臨的一個挑戰。為此，從海外內容創作，視覺風格，運營到營銷方式，花西子都做了很多本土化努力。

海外負責人說：“比如我們今年推出的一個星宿修容盤，是以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感去做的。國內用戶對這四大神獸是有文化認知的，但在海外是沒有的。所以我們專門針對海外創作了符合他們文化特征的一些動漫的插畫和武俠風的TVC ，來讓海外用戶對這些神獸和我們的產品有更好的理解和認知。”

在社交媒體的運營上，花西子也考慮到了本地化的問題。在內容素材上，沒有直接照搬國內內容，而是會和不同膚色的外國模特合作拍攝，讓海外消費者能直觀地看到產品在不同模特上的呈現。

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花西子海外負責人說：“不同市場消費者的偏好是不一樣的，對中國文化的理解程度也不一樣，比如在日本市場因文化接近性帶來的出海便利，是無法復制到歐美市場的，在產品上也涉及不同的品類偏好，產品的本土化問題等等。所以每布局一個不同的國家、區域，對于我們來說都是一個全新的挑戰。”

結語

在峰瑞資本李豐看來，經過三四十年發展，通過承接發達國家產業轉移，中國本土產業鏈結構逐步完善——從原來的能源結構過渡到基礎原材料加工，再從工業品、消費品加工，跨越到高附加值產品加工和服務。

因此，有專家如此預測：出海大勢和機會是必然的，但品牌能否繼續放大，跟之前國內基礎有一定關系，但也是一個全新加速的起點，將開啟品牌一段國內國外互相影響的差異化成長旅程。

未來幾十年， 我們堅信中國的國力一定會滑翔式地上升，國際影響力會越來越大，所以中國文化的復興也會逐漸溢出。全世界人民對于中國的好奇、探索和期待也會非常大，所以我們相信中國的全球化品牌時機已經到來了。

封面圖片來源：騰訊公共圖庫。

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