對話霸王茶姬創始人張俊杰：2023年的核心發展任務仍然是開店

時間：2023-04-02 02:41:26來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2022年即將結束。

回望梳理新茶飲行業的發展過程，今年或會作為轉折時刻，被多次提及。

高價位品牌集體降價、快速拓店、自建供應鏈，這些行業玩家們的集中動作里，藏著新茶飲行業的下一步方向。是跟隨集體動作一同邁步，還是保持冷靜暫且觀望？決定與猶豫間，抓住與錯過的，究竟是機會還是教訓？

紅星資本局對話霸王茶姬創始人張俊杰，關于霸王茶姬的排兵布陣。

↑霸王茶姬創始人張俊杰受訪者供圖

紅星資本局：2022年，霸王茶姬的關鍵詞是什么？

張俊杰：這一年的關鍵詞還是“增長”，落到戰略層面叫做“排兵布陣”。

首先是門店的“排兵布陣”。從2021年開始，我們就圍繞“開店”做了很多前置工作，包括品牌升級、店型打磨升級、運營能力提升和渠道影響力建設。一切關于“品牌”和“運營”的提升，都是為了實現今年的開店目標：總體要開到1000家店。

按照這個總目標拆解下來，霸王茶姬做了幾個細分維度的動作：

第一個是做地域的擴增和覆蓋度。從結果來看，霸王茶姬在今年新進了9個省級市場，以浙江、江蘇、廣東等中東部省份為主。這9個省的意義有兩個層面：一是走出了以往的西南優勢地帶，真正走向了更廣闊的全國市場；二是在市場的層級上，從以往的二至五線城市，進入一線城市中的廣深茶飲重鎮，去做門店能級的提升。

第二個是業績維度的增長，在線上和線下兩個方向去做突破。今年，霸王茶姬在四川、浙江、江蘇等新老市場都出現了多個月銷百萬店，整體的營收規模相比往年也提升了一倍以上，實現“逆勢增長”。同時，在線上也實現了運營能力的突破。以浙江為例，已經出現了一批單平臺的月銷萬單門店，同步刷新了過去的外賣銷量記錄。

其次是業務的“排兵布陣”。今年霸王茶姬在數字化、組織力和海外發展三個維度持續投入，去支撐霸王茶姬明后年的發展。數字化聚焦在數據中臺和體系建設，組織力聚焦在組織力的溢出和超配，海外發展聚焦在品牌認知和消費客群本土化滲透。

紅星資本局：2022年，新茶飲友商們的步調一致，包括高價位品牌降價、拿鋪開店、開放加盟，霸王茶姬怎么看這些動作？

張俊杰：茶飲行業是有一些基礎規律和認知邏輯的，比如“定位先定價，定價定天下”，定價是品牌誕生的初始邏輯。根據價格帶的不同，茶飲行業也因此區分出了高、中、低三個層次的品牌。

但今年的狀態是，各大品牌都在往更優的經營模型和做大規模上走，導致品牌與品牌之間的“定位界限”越來越模糊。最后看到原本的高端價格帶品牌，在試圖通過降價突破中端市場人群；原本的中端價格帶品牌，在切入高端品牌的渠道，走“側翼包超”路線；原本的低端價格帶品牌，在通過做品牌，增加消費粘性和渠道力。

這些舉動也在進一步表明，新茶飲市場已經高度成熟，不再是以前讓消費者有高度新奇、自帶新鮮感的新茶飲，茶飲品牌需要回歸到成熟市場的競爭思路、回歸到商業“全面競爭”的本質，而不是始終以一個爆品或新爆破點的思路做競爭。

紅星資本局：這些變化使得行業未來的競爭會集中在哪些方面？霸王茶姬如何應對這些競爭？

張俊杰：今年，霸王茶姬看到茶飲行業有兩個競爭關鍵點：渠道和價格，明后年大致也會如此。前者是潛移默化式的，給消費者的感知是一些品牌高頻地出現在他們的生活、休閑場景中，一些非常好的渠道點位都在開茶飲店；后者是眾目共睹式的，比如降價后，直觀地感受到少花了錢，“價格”成為一個全民話題。

霸王茶姬不會去做價格戰的競爭，我們仍然認為以15-20元區間為代表的中端價格帶機會最大，能容納的千店規模以上品牌數量最多，既能給消費者提供一個相對舒適且能接受的價格，又能給霸王茶姬提升品牌和產品價值更多成本空間。但同時，渠道的選址能力將會成為未來霸王茶姬發展的重心。今年，霸王茶姬新開門店中超7成為購物中心/商場店，核心邏輯是通過提升選址層級，提高一二線城市消費者的品牌認知，我們相信未來品牌和渠道的結合會更緊密，中端品牌會有一輪渠道增長紅利。

紅星資本局：展望2023年，霸王茶姬的未來計劃包括哪些方面？

張俊杰：在市場整體復蘇的預期下，霸王茶姬2023年的關鍵詞會落到“節奏感”。明年相信大家都會陸續回到正常的發展軌道上來。

第一個節奏感，是霸王茶姬國內門店要從目前主力的13省繼續往外走，去布局廣深之外的其他一線城市，同時優化明年40至60平方米的主力店模型，持續提升品牌知名度。

第二個節奏感，是仍然要做好海外這個制高點，在發展速度和布局廣度上，重新做全盤的思考和規劃。

第三個節奏感，是在產品戰略上的堅持，做好大單品、做好健康茶飲。

紅星資本局：新的一年，霸王茶姬面臨哪些挑戰和機遇？

張俊杰：明年，霸王茶姬的核心發展任務仍然是開店，要在今年1000多家店的基礎上去開出更多好店，繼續進入更優質的市場。在門店規模持續高增長的狀態下，有幾個發展過程中的陷阱是要去著力避免的，也是霸王茶姬主要面臨的幾項挑戰。

第一個是“反規模重力”，規模越大，組織效率越低，利潤也越低。所以明年無論是管理效率、決策效率還是具體的工作效率，都要通過組織力的提升和數字化的工具幫助我們避免踩中陷阱。

第二個是渠道的競爭力。明年渠道的競爭不再是茶飲和茶飲品牌之間的競爭、炸串和炸串之間的競爭……各種消費品類都會回到牌桌加速開店，優質渠道的競爭會更激烈。我們在今年以及明年都在持續去做優質渠道的儲備，給未來開店釋放更多的渠道影響力。

第三個是機遇，新一年會加快在海外的布局，從過去的小步快跑到大步前進，去探索海外新市場發展的可能性以及更大的消費人群，為品牌的全球化打下更扎實的發展基礎。

紅星資本局：霸王茶姬如何看待未來的中國新茶飲市場？

張俊杰：我們對新茶飲的未來發展有一個總體看法：它終究會是一個強連鎖化的行業。那么如何去看未來存在的一些機會、發展空間和競爭程度？有三個維度可以去切入：

第一、透過行業來看機會，新入局的玩家是否還有存活壯大的機會。目前全國的茶飲店總規模約在50多萬家，市值已經突破千億，集中度越來越高，行業規模前50名的品牌大概開了10萬家店，拿走了1000億左右的市場份額，千店規模品牌的市場份額在不斷提升。再加上整個行業從上世紀90年代的單品誕生，到品類誕生，再從現階段的品類細分過渡到品牌競爭狀態。

30年的時間，茶飲行業已經發展到了中后段。

在這種情況下，茶飲行業出現了非常強的同質化現象。但同質化越強，越要去做一些差異化開發，所以一些產品和品類的機會是存在的。這個機會在兩方面：其一是在物質利益里通過功能細分來找到一定的品類細分機會；其二是通過文化細分去找到一定的區域背景機會。

第二、透過用戶來看需求，去找到需求創新的關鍵點。當下的茶飲消費群體已經以90后、00后為主，驅動他們產生消費行為的核心動力從剛需性轉變為了“社交驅動、自我塑造、悅己消費”三方面。

所以今天的公司做產品、做品牌已經不能用內部視角來看，而是先去想用戶需要的是什么：可能是一杯情緒補充的小甜水，也可能是一杯包裝足夠表達個性和圈層文化的茶。但最核心的是這個時代的年輕人有一個突出的特質，叫做“個性化”。有的人就是喜歡高顏值的產品，有的人就是養生，有的人就是在意零糖零卡。所以透過用戶來看需求，找到目標用戶的關鍵需求。每一個關鍵需求里，依然會有一定的機會誕生。

第三、透過整個競爭來看機會，賽道的競爭狀態是什么樣的。從競爭角度來講，整個茶飲行業不是“一家通吃、贏家通吃”的賽道，這個行業時刻都在發生一些顛覆性的事情。所以茶飲行業的競爭并不是以戰勝某個競爭對手為終，而是一個合力去滿足用戶基礎需求的賽道。在這么大的用戶群體中，未來的成長機會就是去找到一個細分的領域，去滿足大家還沒有著力滿足的消費者重點需求，實現從茶飲行業的側翼突圍，我們認為這件事仍然是有機會的，比如價格帶的機會、區域市場的機會、渠道的機會，都可能誕生出又一個千店規模的品牌。

紅星新聞記者俞瑤程璐洋

編輯官莉楊程

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