萬眾矚目的餐飲出征“新馬泰”，是最近的大熱門。

那些已經去過的餐飲企業究竟活的如何？勇敢邁進東南亞真的能掘金嗎？

總第 3414 期

餐企老板內參 王盼、孫雨 | 文

歷時20天，她帶著團隊走遍東南亞

從香港、新馬泰到越南

0距離揭秘“出?！闭嫦?/span>

2023年1月中旬，檸季創始合伙人汪潔，帶著一行高管7人，踏上了為期20天的東南亞考察之旅。從香港作為起點，新馬泰一條龍走訪，最后到達越南。

對于這個已經擁有600多家門店的茶飲品牌來說，這次出海的目標很明確：一是去飲品消費圣地走走，感受當地的消費氛圍及創新品牌；二是找尋“出海東南亞”的機會，考察是否有投資當地的可能性。用汪潔自己的話來說，“香港是東南亞的支點，而東南亞，是出海的支點”；三是“找人”，去海外市場尋找合適的人和團隊。

“首先需要表個態：政策放開、全面復蘇，我們依然非常看好國內的餐飲局勢，檸季的目標也是進一步深耕華南市場。出國考察，更多還是開眼界、走一線。”汪潔坦言。

她的朋友圈分享了每一站的行程，評論區更是點贊不斷，其中不乏頭部品牌創始人、投資人等。不少同行在汪潔的記錄中，默默窺探著這一“掘金始發地”的商機。

其實，汪潔只是一名出?？疾斓摹按匀恕薄嶋H上，中餐出征東南亞，是近幾年一直被關注的熱門。去年年底，三年疫情被官宣結束，“浙商包機出海搶單”的新聞刷爆屏幕。同時，伴隨著政策的鼓勵和放開，近兩個月，餐飲老板們更是紛紛涌入新馬泰，用“爭先恐后”一詞來形容，屬實不為過。

隨著“口罩經濟”時代結束，大餐飲品牌已經重啟，并且有一種“狂飆”的節奏。一些頭部品牌，也一直在默默布局，甚至已經在東南亞市場取得了不小的戰績：

“東南亞沒那么卷，

3杯奶茶20分鐘也沒出餐?！?/span>

在汪潔生動的描述中，內參君逐漸勾勒出東南亞市場的大致樣子。

在她看來，東南亞的餐飲市場整體沒有那么“卷”，以茶飲品類來說，基本上還處于國內的“貢茶”時代。營商環境較好，外擺也不怎么受限制，這些都是優勢。

新加坡人少地盤小，在當地，有幾十家門店的連鎖，就算是較大的規模了；房租來看，新加坡、香港和上海差不多，經歷了疫情之后，目前空置率較高，尚有不錯的鋪面虛位以待，“20-30平米的鋪子，一個月租金10萬左右”；此外，東南亞的餐飲，營運、人效較低，汪潔舉了個例子——我們點了3杯奶茶，等了20分鐘也沒有出餐。一個30㎡的店有3名員工，一個人收銀、2個人制作，仔細看會發現，制作茶飲的員工，正在對照墻上的SOP的表來“一步一步操作”。這種效率讓她很是吃驚：“這速度要是在國內，連操作臺都不讓進?！?/p>

從品牌力的層面來說，中國餐飲（茶飲）動輒百店千店甚至萬店的連鎖勢能，放到東南亞具備足夠的先天優勢。這也可以理解，為什么蜜雪冰城、喜茶、太二等品牌高舉高打，自信南下，頻繁創造出海佳績。

“對于同行們來說，想要出海掘金，最主要的是想清楚三個事情：一、房租人工成本能不能HOLD住；二，單店模型能不能賺錢；三，當地的資源問題。”汪潔分享說。

》先說房租、人工成本。新馬泰三個國家中，新加坡的用工成本最高，因為是發達國家的標準（可以參考香港），普通員工的月收入需要支付1.6萬元人民幣以上，店長則要價更高。相比而言，泰國和越南會便宜一些（約2000-3000元）?！安贿^，架不住人效低，這也是個硬傷。”

也是需要考量的重要一環，新加坡是3：1，泰國是4：1。也就是說，請一個中國員工就算一個外勞，要配上三個以上的當地員工。

》再說投入產出比。打任何一座城市，都需要“密度”，比如一個城市，評估下來沒有50家甚至80家的量，過去一個團隊就是虧錢的，所以需要考量投入產出比。包括運營培訓、供應鏈等等?！八愿有枰剂慨數氐氖袌鲶w量。模塊化的東西能不能運輸過去？規模效應能不能跑出來？”

在汪潔看來，后端比較“重”的品牌，不適合倉促出海。以檸季來說，如果硬要過去，也可以。但是新加坡500萬人口，檸季的開店體量也就是不到100家店。這個數量對于國內區域開店來說不算什么，但是出海，付出的成本和精力完全不一樣?！耙岩呀洺墒斓膱F隊拆的七零八碎的，不劃算。我們也算過，檸季的投資回報周期，國內大概是8.7個月，出海會拉長到12個月?！?/p>

》最后是當地資源。以新加坡來說，這是多元種族的國家，有華人，有馬來人，也有歐美人。不同的種族，接觸的媒體渠道也不一樣?！澳憧慈鹦夷茏龅浇裉?，不得不說，依托于神州打了15年的仗，這事兒是需要點基礎和沉淀的。”

考察了一圈后，汪潔和團隊一算賬，反而決定“先不出海”了。不是不能出，而是時機很重要?！安季趾Ｍ馐菫榱耸裁?？如果是情懷，開一兩家小店，沒問題；如果想要一個國際品牌，也沒毛??；但檸季想要讓加盟商真正賺到錢，這種情況不得不算清楚賬目?；貓笾芷诒葒鴥乳L，我們現在貿然進軍東南亞，不如好好打透國內市場?！?/p>

2月11日，廣州南站，檸季廣州首店開業，這是這個檸檬茶品牌沉淀2年之后的華南首店，長長的綠色標識炫目又清爽，辨識度極高。接下來，檸季的“洋蔥圈式”發展將重點深耕華南和香港。至于出海，汪潔和團隊的觀點一致：磨刀不誤砍柴工，莫急。

那些早年去東南亞掘金的餐飲

究竟經歷了怎樣的“荊棘之路”？

中餐出海，沒有想象的容易。團隊搭建、供應鏈完善、市場打磨和文化差異磨合……等等難題都需要品牌一一去解決，而這，是需要付出更多時間、人力和資金等成本。

火鍋“一哥”海底撈馳騁海外市場十余年，仍不能逃過巨大的挑戰——供應鏈。海底撈在新加坡設立中央廚房，負責制造和加工食材，包括肉類及蔬菜，在其他市場采取直接從當地供應商采購的模式，到宣布分拆海外業務。

然而，海外業務的盈利狀況依舊虧損。從公開數據看，2019年、2021年和2022年第一季度，特海國際凈虧損分別約為3300萬美元、5380萬美元、1.51億美元及2850萬美元。

對于呷哺呷哺、湊湊、太二以及更多準備出海的中餐企業來說，挑戰將不亞于海底撈，何況行業競爭正在加劇。1月30日，呷哺呷哺海外首店正式落戶新加坡，計劃今年內新增6家門店延伸至馬來西亞，可想而知，供應鏈建設，也將會是呷哺呷哺更棘手的一步。

海底撈用自身發展證明著，中餐出海不容易。同時，中餐出海，供應鏈先行。

像全聚德、劉一手、西少爺、絕味鴨脖等餐飲品牌已在加拿大布局供應鏈，全聚德和西少爺，在加拿大建好了冷鏈倉庫，全聚德鴨胚、鴨餅，西少爺的餅子可以通過冷鏈直接落地到加拿大。

出于對成本的考慮，探魚在新加坡有一半以上的原材料都是通過第三方渠道從中國國內進口，包括廚具、對講機，核心食材魚類則從越南進口，至于是否在新加坡本地培養供應鏈，尚未可知。

相對來說，茶飲品類在“出?！敝?，看起來似乎更順利，輕模式讓茶飲品牌在海外布局中占有一定優勢。

蜜雪冰城則借力加盟模式和專業的人力培訓體系，逐步在海外市場站穩腳跟。

蜜雪冰城在海外市場采用加盟模式，加盟商主要是當地的華人，經營能力強的加盟商還可以開多家門店，而且蜜雪冰城在每個國家都有一套完整的培訓服務體系，每一位加盟商都會在當地接受培訓。同時，蜜雪冰城還設立了四家經營公司，分別位于香港、印尼和越南，主要從事采購食材、包裝材料、設備設施和營運物資等內容的出口，和負責部分進口水果和當地加盟經營業務。

而起家于云南的霸王茶姬，將出海重心放在了東南亞?！俺龊?，仍然躲不過產品、團隊和消費客群等因素?！卑酝醪杓嚓P負責人說道。

新加坡是品牌出海的比較好的心智高地，更像是一個高端的消費城市。但是，品牌要去做規模和普及，必然要從新加坡，拓展到泰國、越南、印尼等地。從2019年的馬來西亞首店開始，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設了70多家店，其中馬來西亞門店占到50家左右。

目前，霸王茶姬采用合營公司的形式運營，一方面品牌總部會派人，同時在新加坡、泰國有當地團隊直接負責。品牌相關負責人認為：“品牌海外發展要按照不同階段，去完善內部和團隊體系。如果海外只有一家店，在當地建立團隊的必要性不大，完全可以通過代理模式，但是當品牌真正穩定并謀求更大的進一步發展時，就需要在當地重新建立一個更完整清晰的體系?！?/p>

而且，按照新加坡的法律，在新加坡的企業必須要招聘一定數量的本地員工，如果規模壯大，還需要有本地的店長或合伙人級別。因此，創建本地化的團隊，是駐扎新加坡餐飲必不可少的環節。

“很多中國品牌到海外市場，是很難去滲透進本土客群的，出海后面對的第一個客群還是主打華人市場。假如品牌去到澳洲、美洲等客群構成差異化巨大的國家，一旦門店熱度結束，是否還能有新的顧客和流量，這是需要思考的，而滲透本地人市場是一件需要時間培育和定力的事情?！逼放葡嚓P負責人提到。

而且，從茶飲品類出?？矗a品打磨必不可少。比如口味差異，像東南亞的整體口味更偏甜，而國內倒是掀起了一股比較偏于清爽型的口味味型；而且，東南亞人整體喜歡可以補充能量型的產品，對水果維c的飲品需求也許會更高一些，滿足生理和心理需求。

小結

事實證明，無論是檸季的“20天深度走訪”，還是海底撈、太二、喜茶的深耕數年。掘金東南亞這件事，并不容易。

最重要的是：想清楚自身企業“需要”的究竟是什么，并明確“是否是最佳出海時機”?？此茝V闊天地，走穩了是星辰大海，走不穩，就是黃粱一夢。

總而言之，中餐出海這條路，任重而道遠。

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