拆解「霸王茶姬」的大單品戰略｜公司研究

時間：2023-04-02 03:29:08來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

頭部品牌價格帶在25元以上，主要產品類型為水果茶，品牌風格多為現代化IOS風、性冷淡風；中部品牌價格帶在15-25元，紛紛效仿頭部品牌做水果茶；腰部品牌價格帶在15元上下，除水果茶外，也出現了一條飲品甜品化的路徑；再下沉的品牌，仍然在做沖調的傳統奶茶生意；最下沉到蜜雪冰城，實則是罐裝飲料的平替。

作者｜肖超

霸王茶姬是一家以原葉鮮奶茶為主打、聚焦大單品戰略的新中式國風茶飲品牌。

2021年10月，霸王茶姬宣布已于2021年上半年連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯合領投；B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

霸王茶姬的創始人張俊杰自2010年起進入茶飲行業，曾擔任臺灣某奶茶飲品云南地區運營負責人。團隊成員包括前華為全球財務副總監、前大疆及喜茶供應鏈總監、前喜茶及貢茶產品部總監等。

2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開出首店，并逐漸成為云貴地區的頭部茶飲品牌。截至2021年11月，霸王茶姬在國內已有超過400家門店，同時在馬來西亞、新加坡和泰國等地開設近40家門店。

在成立之初、進行策略定位之時，霸王茶姬團隊曾對市場上的各類奶茶品牌進行過梳理：頭部品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，價格帶在25元以上，主要產品類型為水果茶，品牌風格多為現代化IOS風、性冷淡風；中部品牌Sevenbus、7分甜、卡旺卡等，價格帶在15-25元，紛紛效仿頭部品牌做水果茶；腰部品牌如古茗、茶百道、書亦燒仙草等，價格帶在15元上下，除水果茶外，也出現了一條飲品甜品化的路徑；再下沉到一點點和CoCo這類品牌，仍然在做沖調的傳統奶茶生意；最下沉到蜜雪冰城，實則是罐裝飲料的平替。

所以從產品視角上來說，中高端品牌在真茶+真奶這個方向上的奶茶升級，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其實是幾近停滯的。雖然也有如茶顏悅色這樣的成熟品牌，但其主要在兩湖地區進行區域發展。因此，霸王茶姬最終選定將原葉鮮奶茶作為主要產品系列。

既然原葉鮮奶茶是「茶+奶」，那以底層邏輯來說，它與拿鐵的「咖啡+奶」，以牛奶增加原有載體層次感、加糖增加年輕群體的接受度是相一致的。而將拿鐵銷往全世界的星巴克，自然成為了張俊杰不斷學習和研究的目標。

星巴克的全球擴張是隨美國崛起同步發生的文化溢出和產品溢出，因此從一開始，霸王茶姬也便選擇了國風的差異化品牌定位。

這同時也為霸王茶姬開辟了體驗差異化的空間。以旗艦店為例，門店設計融入了戲曲戲服、原木紋理、手工刺繡、古建筑榫卯工藝等元素，在風格上耳目一新。

星巴克給霸王茶姬帶來的另一啟示是大單品戰略的選擇。家用電器常被分為黑電和白電兩類，這一定義按照使用屬性也可延展至整個消費品領域，黑電型產品指被不斷升級后迭代的產品，如iPhone 12推出后迭代掉iPhone 11、iPhone 13又迭代iPhone 12等；白電型產品則是經典款的大單品，如冰箱、洗衣機、電視，星巴克、麥當勞、肯德基的產品策略也屬于此類。

張俊杰相信奶茶也能像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產品，起到提神醒腦的作用、并可以補充牛奶和蛋白質的攝入。因此，霸王茶姬也在有意識的扶植自己的大單品，包括伯牙絕弦在內的原葉鮮奶茶系列產品銷售占比常年達70%。

大單品戰略帶來的結果是極致成本、極致效率和聚焦的消費者心智。

極致成本來源于供應鏈的集中。仿照星巴克的咖啡種植者計劃，霸王茶姬有自己的茶園，參與到茶葉的種植和拼配環節，并預計將投入更多的資金和精力，陸續布局茶園、為茶農提供更多資源和技術支持。

且在集中供應下的原料端，由原葉鮮奶茶這一定位帶來的另一優勢是，茶葉的價格穩定性要顯著優于水果茶中的各類水果。即便如芒果這類消耗基數大的常見水果，其采購價也可能達到日翻一倍的程度，何況是2021年曾經爆火的小眾水果如油柑了。

極致效率來源于高度標準化的制作流程，以及由這份標準化所帶來的更多的降本增效空間。人力成本是飲品店最大的成本項之一，一家水果茶門店的員工數量最多可達20余人。而霸王茶姬的產品本身不需要處理新鮮水果，茶葉如咖啡那般的高度標準化，使得其出品過程也可以依托于設備進行。

消費者心智的聚焦也是大單品戰略的必然結果。「喝伯牙絕弦認準霸王茶姬」，即是品牌與消費者產生心智共鳴的體現。

同時，選擇大單品戰略并不意味著停止對產品的創新和升級。數據顯示，星巴克一年在全球仍能上新總計超過200款產品。像星巴克不斷引入不同地區不同品種不同烘焙手法的咖啡豆一樣，霸王茶姬的創新方向也將以茶為核心，圍繞草本和木本的結合、茶和花的拼配，中間仍大有空間。

產品與品牌之外，茶飲仍是一門落地到門店的零售生意。2021年9月，霸王茶姬成都首店落地春熙路。成都是整個西南地區的消費高地，并且對武漢、長沙等其他新一線城市具有輻射作用，霸王茶姬的擴張計劃是，先在成都打贏勝仗、打好樣板市場，在以此積累下的品牌勢能在2022年新進入其他15個省份。

成都春熙路門店

霸王茶姬省份擴張的第一步是先設立分公司、繪制完成這一省份的店鋪選址規劃地圖。省會城市會設立數家直營店，占比更大的加盟商引入同步進行，加盟店的選址也從既有的規劃地圖中選擇，并由加盟商負責談店。

綜合門店租金、人工成本及各類雜費計算，霸王茶姬加盟門店的投資回報周期約為10個月左右。張俊杰也透露，從霸王茶姬在云南運行四年的數據來看，閉店率不到3%，盈利率約95%。

對于加盟商，由于需要駐店管理，霸王茶姬對他們也提出了嚴格的要求。其標準畫像是：年滿25周歲，工作經歷3年以上，擁有超過50萬元閑置資金。

對加盟商的培訓和幫扶霸王茶姬也尤其重視。在其培訓體系中，店長接受如營銷策劃、成本分析、排班計劃、貨品管理等經營管理型培訓，店員接受各自工種（收銀組、制作組）的操作型拆崗培訓。

此外霸王茶姬改變以往督導的對立關系屬性，將督導分化為裁判+教練兩種角色，裁判發現問題，匯總之后交給教練，教練去到門店幫助加盟商解決問題。再加上第三方人員進行不斷的店鋪環比賽馬評分，共同組成了一套包含基建制、項目制、賽馬制的綜合評價體系。

據張俊杰介紹，在茶飲行業中，由于絕大多數品牌采用特許經營的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，屬于「品牌養員工」階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，屬于「品牌養股東」階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。

利潤可觀的市場，競爭同樣激烈。對于未來行業趨勢的判斷，張俊杰認為，市場格局最終將呈現橄欖球型的結構狀態。橄欖球的頂端是25元以上的價格帶，頭部品牌喜茶和奈雪的茶把最優商場與最佳位置收入囊中并往往簽有排他協議，兩家占據90%的市場份額；橄欖球底端是10元以下的價格帶，蜜雪冰城門店密度足夠高、成本攤薄效應足夠高，一家占據60%-70%份額。

而在橄欖球的中部部分，包括書亦、茶百道、CoCo、一點點、霸王茶姬等在內的眾多品牌，目前處在混戰狀態。最終能否勝出，取決于迭代能力、創新能力、品牌能力，以及能否在消費者端站穩根基。同時，由于這些品牌以特許經營為主、茶飲行業的加盟商通常習慣在行業內更換品牌，加盟商的忠誠度將與品牌能否持續向好經營、能否讓加盟商獲得豐厚利潤直接相關。因此，持續打磨單店模型、優化加盟組織體系、服務并賦能加盟商，也是霸王茶姬之后發展的關鍵點。

不只在國內市場，將星巴克視為標桿的霸王茶姬也早早布局海外，并以馬來西亞為樣板市場，目前在當地開出了30多家門店，并以大店為主。值得一提的是，張俊杰提到，以新加坡為例，其本土的水果茶品牌已經較為強勢，茶飲品牌、咖啡品牌等以現代風格為基調的門店數量又太多，主打國風的霸王茶姬反而別具一格，更能引發華人群體的共情。

不過霸王茶姬也清醒地認識到，組織力、品牌力和資金力等都是走向全球化的基礎先決條件，要打開海外市場仍要修內功、講策略。張俊杰的規劃是，如果后續疫情得到控制，國內發展順利，包括他在內的霸王茶姬核心團隊將繼續拓展海外。

「茶飲市場如果是百米賽道，我們現在也僅僅才算跑完前十米；我相信在未來，茶飲是有機會跑出來一個品牌，在全球市場上與星巴克最終對標的?！箯埧〗鼙硎尽?/p>

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