今年2月以來，隨著喜茶、奈雪等幾個頭部新中式茶飲品牌的降價，諸如放哈、阿嬤手作、荷田水鋪等開始沖刺一線茶飲聚集地，新茶飲這條被反復驗證并走通的賽道如今熱烈沸騰。

這當中最為亮眼的霸王茶姬，一個深耕云南的國風新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門店開到了馬來西亞和泰國。鋪天蓋地的新聞稿這樣描述霸王茶姬：創立四年，全球門店擴張至近500家，爆款產品月銷近60萬杯，單店單日最高出杯數超過2000杯……

原葉茶、國風、品牌設計，甚至從一座城起步（如今霸王茶姬近24%的門店集中在昆明）等路數，都像極了曾被奉上神壇的茶飲品牌——茶顏悅色。

倘若不是從霸王茶姬的官網很容易便能找到加盟的入口，以及去年10月它對外宣布已于去年上半年連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資，我們很容易忽略掉霸王茶姬——不會是要重蹈茶顏覆轍吧，再看看。

營銷套路，品牌風格暫且忽略，霸王茶姬與茶顏悅色最大的區別是一個走直營+加盟路徑，一個走純直營模式。曾經茶顏悅色創始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴?！倍酝醪杓EO張俊杰卻表示“今年我要新進入15個省市將門店從500家增加到2000家，每個省市布局300-500家門店?！?/p>

對于未來的期許立見高下，這時我們看到或許茶顏悅色錯失的良機，正被霸王茶姬緊抓，它起碼做對了這三件事。

堅持原葉鮮奶茶，走大單品路線

打造爆款單品其實是茶飲品牌的標準動作，但因為流量交流，品牌們最樂于做的是不斷開發新品以及相互抄襲，當季爆款家家都有，因此品牌與品牌之間最終的差異化來源于供應鏈水準和成本。

霸王茶姬的產品定位于原葉鮮奶茶，這并不令人眼前一亮，畢竟不少茶飲品牌起勢都是以此為錨點的，重要的是之后呢？

根據霸王茶姬官方數據顯示，過去4年，霸王茶姬3~4款大單品的銷售占比就能達到70％，其拳頭產品“伯牙絕弦”全國月均銷量達到70萬杯。這種“大單品”的邏輯意味著品牌的供應鏈被極致簡化，只集中在茶葉、牛乳兩種原材料上，而通過聚集原葉茶，簡化供應鏈，整體的產業鏈效率大幅提升，自然也就更利于規?；瘮U張。

也就是說霸王茶姬之所以始終堅持“原葉鮮奶茶“，是因為它從一開始便確定未來要走加盟擴張的路徑，畢竟萬變不離其宗，追流量不如保流量，只有保障品牌的標準化、規模化供給，持續深耕品牌價值，才能走得更長久。

規劃擴張路徑，清晰市場定位

2017年8月茶顏悅色在長沙已擁有直營門店40余家，偏安一隅的茶顏逐漸成長為長沙的一張“新名片”，不少人為一杯奶茶慕名而來。

在新茶飲賽道成為風口之時，低調的茶顏悅色很快成為了資本寵兒。相繼完成天使輪和A輪融資，投資機構包括元生資本、源碼資本、天圖資本等明星機構。

也是在2017年，11月霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。你很難不好奇霸王茶姬的初心是不是想成為昆明的茶顏悅色。

▎霸王茶姬在云南的門店分布（http://stores.geohey.com)

如今，霸王茶姬已在全國16省份（含直轄市）的65座城市擁有門店479家，（這個數據有些滯后），而這497家門店中有24.2%的門店都在昆明，門店數達到116家。

▎霸王茶姬在全國的門店分布（http://stores.geohey.com)

許是茶顏悅色爆紅得太快，局限也就暴露得很快，在此后的四年時間里，霸王茶姬沒有猶豫，2019年進入廣西和貴陽，形成西南黃金三角區；2021年開始全國擴張，同時打造成都標桿市場；2022年走出西南，進入華中、華南、華東，向一線和新一線城市邁進。

并且霸王茶姬在國內門店不到100家時，它就已開始布局海外，于2019年8月在馬來西亞成功開設第一家線下門店。此后，霸王茶姬加快了其海外擴張的步伐，隨后開業的甲洞店創下當時馬來西亞茶飲單日出杯記錄，達1466杯。

▎霸王茶姬城市等級分布（http://stores.geohey.com)

根據這樣的擴張路徑，我們能很清晰地看到目前的霸王茶姬主要市場聚焦在二線以下，尤其是四線、五線城市的門店多聚集云南、廣西和貴州，占比達到近41%。

由于霸王茶姬目前定位15-20元這一價格段，歸屬于新茶飲行業腰部品牌行列，因此今年它最大的挑戰就是向二線以上城市發起沖刺，既為加盟事業放大品牌效益，也要以全國擴張緩解區域密度的焦慮。

好在廣闊天地大有可為，當前去哪兒擴張對它來說并不是很大的難題，一線和省會城市打點，營業數據好的城市先加密，出海事業保持高歌猛進，拉高品牌勢能，此時若加盟霸王茶姬倒是個好時機。

加盟，并且走向海外

如何在茶飲紅海市場中找到一條藍海通道，考驗著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌，畢竟無論是頭部品牌、腰部品牌在市場的占位已穩固，而且加盟勢頭一片火熱。

霸王茶姬CEO張俊杰曾提過，在茶飲行業中，由于絕大多數品牌采用特許經營的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，屬于【品牌養員工】階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，屬于【品牌養股東】階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。正是因為霸王茶姬很早就看清了這點，所以它沒有選擇像茶顏悅色那樣只專注于直營。

但是又與很多茶飲品牌囿于國內，再去尋覓海外市場的思路不同，霸王茶姬先避開了在國內與同行的近身肉搏，先向海外延展。據悉，霸王茶姬目前已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場布局近40家門店，海外單店單月最高銷售額近43萬元人民幣。其中馬來西亞的30多家門店，平均銷售業績都是國內的兩倍，且目前已經達成了全線店鋪盈利。

現制茶飲行業已經走過了 20多個年頭，或許霸王茶姬做對的，就是把復雜的事情簡單化。正如張俊杰自己說的，茶飲賽道的產品終局形態依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。產品做好，營運模式想清楚，擴張戰略落實，時機到了，也就跑起來了。