時代打的一個噴嚏，落到行業上就是一場重感冒。

疫情兩年多，餐飲行業是受到影響的行業之一。華經產業研究院數據顯示，2020年中國餐飲行業收入增速，跌到-15.4%，為近幾年來的最低點。

當然，這場“重感冒”并沒有持續太久。2021年，餐飲行業收入達到46894億元，增速反彈到18.6%。

在餐飲市場的恢復過程中，外賣發揮出重要的推動作用。

《中國共享經濟報告2022》顯示，外賣在社會餐飲大盤中的占比從2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。

個體的生存狀態，總是隨著時代的起伏而變化。

當外賣在餐飲復蘇中發揮出引擎作用，一些長期經營線下的餐飲商家也開始往線上走，尋求新的增量空間。

理想是豐滿的，現實是骨感的。一個不得不正視的現實是，線上外賣和線下堂食在經營方式上存在很大差異，許多傳統餐飲商家在轉戰線上時，由于缺乏經營思維和能力，不僅沒找到增強引擎，反而存活的時間還不長久。

餐飲行業有一個18個月的死亡周期論，行業調研顯示，過半的餐飲新商戶存活不到18個月！為了提升經營韌性和抗風險能力，很多原本聚焦堂食生意的餐飲老板開始嘗試上線外賣。

這也讓外界進一步審視：是什么決定了餐飲新商家的生死？外賣是否能幫餐飲續命？商家又該如何突破線上新手期的發展瓶頸？

18個月“生命周期”

要說線上碰到的難題，新餐飲商家自身最有發言權。

在北京通州，有一家名為“69藝術餐廳”的餐飲商家。它創辦于2018年，主打川湘菜，以堂食為主。

營業不到兩年時間，突如其來的疫情，讓餐廳面臨著猝不及防的變局。由于頻繁的居家隔離，“69藝術餐廳”的堂食客流量驟然減少，嚴重時候甚至減少了七八成。

“69藝術餐廳”的創辦人趙先生，一直在思考如何在受疫情影響的環境中尋找增量。

新增外賣業務，逐漸在各種破局選項中成為優選解。

趙先生對《一點財經》表示，此前由于專注于堂食，沒有太多精力做線上業務。但在線下客流量大幅減少的形勢上，他開始琢磨在線上挖掘增長空間。

線上平臺中，趙先生選擇了美團。不過，上線美團平臺之初，“69藝術餐廳”經歷了“水土不服”的適應期。

有時候，顧客收到餐品后表示不滿意，存在湯品灑出來等情況。不過，餐品在送出時是被經過仔細檢查的，沒有出現該情況。長期經營線下堂食的趙先生，還不適應這些突發情況和新問題，多數時候最后都不了了之。

事實上，從餐品打包完成，到騎手拿到餐品然后配送，直至送到顧客手中，整個過程中肯定會存在不確定性。這是不可避免的，關鍵是要與顧客形成良好的溝通，及時關注用戶反饋，改善體驗。

但大多數新商戶，并不存在這方面的應對經驗。經營過程中的不確定性，一度讓趙先生對外賣業務產生信心動搖。

不過，平臺的一些功能又多次讓他重建信心。

他表示，美團平臺上有一個“套餐搭配建議”的功能，能將商家的菜品通過數據分析形成特色化的套餐，讓顧客擁有更多選擇。同時，平臺還提供新建粉絲群的工具，可以將積累的外賣用戶形成自己的私域流量，從而挖掘更多回頭客提升銷售。

在難題與機會中，“69藝術餐廳”依然在堅定地布局線上業務，并且在持續學習經營訣竅和積累經驗，外賣業務開始漸入佳境。

“69藝術餐廳”的經歷其實也是眾多新商家謀求數字化轉型的一個縮影。然而，其他很多線上新商家不一定有這么幸運。很多在布局外賣業務后不久就以失敗告終。

《一點財經》發現，這些失敗的線上新商家，有一些共同特性。

首先，新商家中有超過70%是純外賣新手，他們沒有外賣經驗、缺乏經營意識和能力。

另外，相比老商家，新商家對于產品功能不熟悉、不會用，從而導致店鋪完善度低、交易質量差、流量利用率低等問題。

當然，新商家不熟悉產品功能，除了自身學習能力弱之外，還因為餐飲行業缺乏面向新商家的全面、標準、體系化的新店指導。

對許多餐飲商家說，有過舉步維艱，也有過九死一生。眼下來到外賣這條出路上，首先最重要的是“活下去”。

外賣行業從不缺少“焦慮時刻”，如何跨越新手期困境、如何解決經營障礙完成進化，商家和平臺都該重新思考以及應變：

在做正確的事情同時，該如何將事情做正確？

30天“生存指南”

做正確的事，強調的是效能。

其結果是確保工作是朝著正確的目標邁進，這關系到戰略的方向性。

在受疫情影響的大環境下，許多餐飲商家選擇上線外賣新業務，尋求打開更多增量空間，這就是在“做正確的事情”。

正確地做事，強調的是效率。

其結果是，更快地朝目標邁進，不斷地產生“飛輪效應”。

要實現效率有兩個要領：一個是戰略進取，也就是學習能力，能夠讓自己迅速適應新環境進而調整自我。另一個就是戰略務實，也就是執行能力，要嚴格把戰略落到實處。

就像班級里的尖子生，總是比差生有更高的學習效率。背后的核心是他們能持續不斷的學習新事物，并且腳踏實地落到實處。

《一點財經》在調研時發現，那些挺過了“18月生命周期”的新餐飲商家，往往在效率上做的足夠出色，而這背后顯露出他們的戰略進取和戰略務實特征。

要知道，做線上業務并非只是單純地復制線下經驗。像店鋪的裝飾、菜品內容和價值的設置、優惠活動的推出等等，里頭都有非常多的門道。需要認真學習線上規則和運營，然后將學習成果真正落到實處，才會真正提升運營效率，進而實現業務增長。

從這一維度來看，新外賣商戶在生命周期上出現分化，更多在于是否認真學習以及足夠務實。

當然，商家和平臺是緊密融合的。在效率提升上，不能只憑商家本身，外賣平臺也發揮著重要作用。

在助力商戶上，美團也在做著努力，并展露出產品服務化和服務產品化的經營策略。

《一點財經》復盤那些優秀的企業后，發現他們都是做好了這兩件事情：產品服務化和服務產品化。這是企業必須掌握的基本能力，把這兩樣做好了才能由弱到強，行穩致遠。

美團曾站在滿足商家和消費者兩端需求的出發點，完成了商業模式的設計，早早實現產品服務化的進程，吸引了大量的商家和消費者。

在產品服務化的同時，美團也在積極地把服務產品化，把一項項服務標準化、規范化和系統化，就像做成具體的產品。

最近，針對新商家的痛點，美團推出了“新店成長計劃”。這是將服務產品化的一個典型。它將服務進行標準化，形成一套標準而有效的方法論。新商戶學習這套方法論并嚴格落到實處，可以獲得明顯的效率提升。

具體來看，“新店成長計劃”其實是在30天內實施11項任務指引，完成這些任務還能獲得平臺免費贈送的推廣優惠權益，這都能幫助新商戶挺過“新手困難期”。

在最開始的10天，新商家可以學習到如何逐一完善菜品和店鋪信息。當憑此積累起基礎的用戶評價后，再使用一些流量推廣策略，就更有機會在吸引客人進店后，留住客人，促成下單。

在接下來10天，新商家將學習到如何使用7天免費“流量權益”，這相當于把自己的新店搬到“鬧市區”，被更多人看到。

在最后10天，新商家將學習到如何解決用戶問題，以及通過運營活動讓更多用戶成為回頭客。

經過了這30天的學習，新商家在外賣業務的布局上會有質的改變。比如能縮短磨合期，將傳統6個月的穩客期壓縮1個月，更快熟悉適應線上運營規則。

數據已經證實了“新店成長計劃”的有效性。今年4月以來，完成“新店成長計劃”的商戶占到新商戶總量的40%，相較于沒有完成的商戶，這些新商戶在開業第一個月訂單平均高出了102%。

訂單是外賣業務發展的基礎。當訂單量明顯提升，就不用擔心“生命周期”的魔咒了。

眼下，還有很多新商家正在入駐美團。面對美團拋出的提升效率的標準方法論，接下來就是考驗新商戶的戰略進取和戰略務實能力了。

平臺與商戶共生共榮

在“新店成長計劃”中，可以看到商家和平臺是在相互促進。

其實平臺與商家，從來都是一損俱損、一榮俱榮的關系。

平臺幫助解決新商戶的線上經營問題，可以更好地幫助商家提升訂單和下單轉化，在疫情階段通過外賣方式增強抵御風險的能力。

新商家的經營越好，平臺也會獲得增長，整個行業生態就會越繁榮。

這也就是為何美團此次推出“新店成長計劃”，持續給予新商戶以扶持。除了“新店成長計劃”，美團也一直在持續推進改善商戶問題。

今年4月，美團外賣啟動“繁盛計劃”，通過商戶溝通、商戶發展、商戶服務、商戶共建四大機制，打造共生共榮共繁盛餐飲生態。去年，美團啟動傭金透明化改革，將平臺傭金（6%-8%）和商家配送費分開展示，幫助商戶更清晰地看到線上經營成本，做到心中有數。

站在更高維度上看，這些動作也跟國家政策保持貼合。

近幾年，國家一直在堅持“六穩六保”的政策方針。六穩，指的是穩就業、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期工作。六保，指的是保居民就業、保基本民生、保市場主體、保糧食能源安全、保產業鏈供應鏈穩定、?；鶎舆\轉。

幫助新餐飲商家布局外賣業務、與商家共建打造繁榮生態、推動費率透明化等等，在穩就業、穩預期工作、保就業、?；久裆?、保市場主體上都發揮出重要作用。

只有站在用戶和商家價值的地板上，才能更好與國家和時代共舞。對于眼下的所有互聯網企業來說，用戶是最寶貴的資源，而國家政策是最精準的指南針。

今年上半年，由于多地頻繁遭遇疫情，平臺、商家、用戶都過得比較難。但好在下半年開始，疫情逐漸放緩，各種利好釋放，部分行業開始恢復活力。

在餐飲業，大家普遍對下半年的市場表現有信心。尤其是在政策的加持之下信心更強。今年6月，《關于抓好促進餐飲業恢復發展扶持政策貫徹落實工作的通知》發布。同時各地政府紛紛發放“億元級”消費券，進一步加速餐飲復蘇。

餐飲業的恢復需要政策，但不能僅靠政策，還需要多方角色共同努力，平臺、商家都不可缺少。

在此過程中，外賣平臺以“共生共榮共繁盛”為目標，從解決線上商戶問題入手，推動餐飲活力、提升餐飲韌性、助力餐飲復蘇。許多新商家也在認真學習線上經營策略，不斷提升自我。

眾人拾柴火焰高。當各方都更加努力時，餐飲業的復蘇可能比預期之中來得還要快。

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