在中國內地市場發展30多年后，麥當勞、肯德基在一、二線城市的門店布局已經相對飽和，近幾年開始發力三線及以下城市市場來尋求新的增量。

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相關財報數據顯示，在2021年肯德基新開的1800余家門店中，超過一半位于三線及以下城市。2022年前九個月，百勝中國2022年第三季度財報顯示，肯德基共凈新增507家門店家，59%位于三線及以下城市，必勝客凈新增216家門店，49%位于三線及以下。

同時，麥當勞也在積極尋求下沉市場增量。其早在2017年發布的“愿景2022”中就提到，2022年新開門店中約45%將設立在下沉市場。麥當勞中國首席執行官張家茵也曾表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞重點部署的區域。此外，麥當勞還打算將麥咖啡業務向下沉市場滲透，它預計2023年新增約1000家麥咖啡門店，其中大部分位于三線城市。

紅餐品牌研究院近期發布的《《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，截至2023年1月5日，肯德基、麥當勞、必勝客分別約有33.9%、20.9%、26.2%的門店位于三線及以下城市，可見三者還在持續拉近與下沉市場消費者之間的距離，持續推進下沉策略。

但是下沉市場并非藍海市場，競爭也非常激烈。據紅餐大數據，2022年全國約有67.4%的西式快餐門店分布于二線及以下城市，相比2021年，新一線、二線、三線、四線城市的門店數占比均有所提升。

與此同時，華萊士、德克士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡等平價品牌在三線及以下城市都有大量的門店布局，且這部分市場的門店數基本上均超過各品牌門店總數的一半。比如華萊士、德克士分別有53.1%、61.0%的門店分布于三線及以下城市。近年門店增長較快的塔斯汀，分布以二、三線城市為主，紅餐大數據顯示，其有49.8%的門店位于三線及以下城市，而且擴張還在加速。

麥當勞、肯德基有較強的品牌勢能，意味著有較強的引流效果。但是市場越下沉，消費者對價格也就越敏感。麥當勞、肯德基的人均消費都在30元左右，而華萊士、德克士、派樂等人均消費均在20元以下，從價格上來看，本土品牌有優勢，加上這類本土品牌本身就是從低線城市做起來的，也更熟悉下沉市場的消費特點。

隨著麥當勞、肯德基不斷下沉，深入本土品牌的腹地，一場沒有硝煙的廝殺不可避免。

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