2年疫情，在不少連鎖品牌增長乏力時，茶嶼水果茶卻快速發展，他們做對了什么？

2018年，楊亮、文鋒，兩個90后小伙的第一家茶飲店在四川德陽開出。

4年后，這個名為茶嶼的連鎖品牌，將品類聚焦至水果茶，并活躍于抖音、小紅書等多個社交平臺。憑借超過400家門店的數量，90%的門店存活率，快速成為區域茶飲連鎖陣營中一個常被業內、業外時常討論、研究的品牌。

優良的成績單背后，是汗水的浸潤。

即使在創立茶嶼前，文鋒、楊亮有著多年供應鏈、技術培訓經驗，但初期開店也并不順利。從開業時的日營業額破萬滑落至1000元左右，這期間他們有過不安與焦慮。

今天，我們并非要講一個逆風翻盤的傳奇故事，而是想通過對茶嶼多家門店的探訪，以及與創始人、加盟商的深度交談，還原一個真實的茶飲連鎖發展歷程，找到提升門店生存率的基本邏輯。

   茶嶼水果茶產品

01

初創

創立“茶嶼”前，楊亮、文鋒的商貿公司主營業務是為德陽市周邊的咖啡店、網咖提供原料、設備以及技術培訓。

2017年，其區域內的網咖基本已升級完畢。新茶飲的興起，使得咖啡店的生存空間受到擠壓。

市場環境的變化，讓咖啡商貿公司的業務量逐步下降。

同為世界三大飲料的茶、正在全國各地上演著“交接儀式”，德陽也不例外。

在沉默中改變？還是在沉默中等待？他們選擇了前者，將轉型方向鎖定為自己開店。

5月，兩人的新一輪創業開始。

構思菜單、研發產品、尋找店鋪、設計門店，6個月后，茶嶼的第一家門店在德陽市的人流聚集地“文廟”開出。

   茶嶼第一家門店

門店的開業活動，他們選擇了全場半價，優惠的價格、新事物的吸引，讓來往于文廟的路人聚集于門店之前，排起長龍。當天結算，營業流水突破1萬元。

欣喜有些短暫。

停止活動后，門店的營業額下滑，不是腰斬，而是下降9成，差點跌破千元大關。

兩人積極討論，是活動后失去價格優勢，讓消費者產生落差？又或是天氣原因，使得商業街上的人流減少？

就在分析外在因素未果，糾結是否需繼續推幾次促銷的同時，他們也對開業時的情景再次梳理。

楊亮回憶，菜單是從當年的5月份開始設計與研發，重點放在了夏季產品，門店開出時已是11月份，產品線的不匹配，再加之開業前活動的準備不充分，并未明確主力促銷產品，全場半價，讓產品動線混亂，產品制作慢、不標準，最佳體驗感未呈現于消費者面前。

雖然忙碌，但口碑卻受到損傷。為開業后的業績下滑埋下隱患。

深思熟慮后，兩人果斷放棄再次促銷的方案。而是轉向調整產品口感、修改SOP，推出當季新品，改善服務細節，從消費體驗上逐步修復失去的口碑。

   逐漸豐富產品線

另一方面，茶嶼在線下業績未快速突破的階段，于外賣平臺上發力。調整后的產品，在新的渠道、新的消費人群中快速收獲好評，并反向引流于線下。

2018年農歷新年前夕，經過3個月的努力，茶嶼再次迎來開業時的繁華景象。后續不做促銷的情況下，周末日營業額穩步于5000元左右，有時達到7000元。

良好的市場表現，讓早有品牌規劃的茶嶼開始了門店拓展，這一年他們開出8家門店。并在2019年初，向蜀之重鎮“綿陽”進發，開始了跨區發展。

02

新挑戰

德陽、綿陽相隔不足60公里，但此時體量尚小的茶嶼對綿陽而言仍是新面孔。

按照德陽的開店經驗，茶嶼將首店位置放于當地知名的美食街“馬家巷”。并在開業前對促銷活動、物料準備、服務培訓等多方面進行嚴格排查，嚴陣以待，確保萬無一失。

精心準備下，跨區開店首戰告捷。

綿陽的第二家店，選址于正在建設的一條商業街。當時的人流量雖不及馬家巷，同行品牌影響力在當地較強，但建成后的吸客能力是茶嶼和其他商家同為看重的。

除之前入駐的5家奶茶店外，還有不少同行已在此考察、洽談商鋪，建成后的商業街，對于茶嶼而言將是一場硬仗。

   新包裝

擅長在經營中發現問題、找尋突破的他們，對于新環境再次分析。

相較于校園店、街邊店，此類商業街店對價格感知較小，消費能力較高，但大部分顧客均帶有目的性消費，這就要求商家有足夠的引流能力，否則將被同業態對手所取代。

雖然競爭加大，但此地對于樹立品牌的區域高度，是其他商業環境不可取代的。

“開了，就必須開成！”成為茶嶼團隊當年的年度目標。

基于戰略上的意義，茶嶼團隊從總部再次增派專人駐店，確保產品品質輸出，不為口碑損傷留缺口。同時，與德陽首店一樣，在平臺上增加活動力度。過去在平臺投入的目的是為銷量，而這一次另有他想。

2019年，短視頻探店并未普及，本地微信號的推廣效果在三、四線城市中未成為主流。消費導購的任務主要集中于大眾點評，以及具有場景消費的美團外賣，雖然當時平臺的補貼力度已大幅減小，投入成本逐漸增加，但曝光、引流效果卻是茶嶼看到的更為重要的作用。

   消費者也樂于在大眾點評等平臺打卡曬照

不出預料，品質+曝光的雙重效能后續發揮作用。品牌在平臺上被當地消費者所熟悉，成為他們進入該步行街時的目的消費地。

這一效果也顯現于茶嶼其他門店裝修打圍時，就有加盟商打電話咨詢的場景。而之前楊亮、文鋒親自于多種商業環境開店的經歷，都為開放加盟后，避免加盟門店“走彎路”提供著寶貴經驗。

至現在，茶嶼在綿陽地區開出門店80多家，成為其品牌發展中的核心區域。

就在跨區開店的同時，茶嶼機緣巧合地打開了另一個品牌增量市場。

03

深度下沉

在講述這個增量市場前，我們先看一段視頻。

這是《中國飲品快報》團隊與其聯合創始人文鋒，以及一位茶嶼加盟商的近距離對話。

▲ 點擊觀看視頻

高哥，做了20多年服裝設計，干了2年水果批發，在3000多家門店的快餐企業中做過市場拓展，豐富的人生閱歷讓他練就了敏銳的市場洞悉力。

現在，他的身份是開出12家茶嶼門店的加盟商。

2019年，與楊亮、文峰早已熟悉的他，在得知茶嶼開出多個直營店，且反響不錯后，向兩位老友提出加盟。所選的市場則是茶嶼一直掛念，卻舉棋未定的鄉鎮市場。

“農村包圍城市”是不少茶飲品牌規?；闹匾笇鹇裕诋敃r多止步于縣城。雖然江蘇、浙江、廣東等地區有不少鄉鎮奶茶店成功開出的行業案例。但在四川，因年輕人外出務工，老人、小孩留守的傳統認知，對鄉鎮市場的拓展茶嶼保持謹慎態度。

這一態度，主要源于最初的品牌目標——讓每一個門店都能盈利。

高哥的加入，給茶嶼吃了一顆定心丸。

在過去的市場拓展過程中，高哥幾乎跑遍了四川的各個區縣，曾服務過的快餐品牌有不少店就開在鄉鎮，且店主收獲頗豐。

此時的農村，不再是以前的農村。

隨著國內東部沿海地區的產業結構的升級換代，大量勞動密集型和高消耗的產業，正在向中西部和非發達地區轉移。

再加上各省省會城市環評政策利劍高懸，很多產業被逼轉入鄉鎮。所以，農村的煙囪正在增多，工廠也在增多，與之相應的是脫農不離地的產業工人大量出現，返鄉創業人群也在急劇增加，他們年齡結構偏年輕，收入和消費支出也大為提高。

高哥的12家茶嶼大多數就開在集居住、工業園或物流園一體，人口基數在4萬以上的四川鄉鎮上。遍布德陽、綿陽以及成都的青白江、彭州等區域。

但鄉鎮僅是一個大概念，對于具體選址，茶嶼仍未放松。周邊業態、目標選址點周末、非周末店前人流量對比，餐飲消費人均額，都納入考核標準，一個門店的選址經常要考察4、5次才簽訂協議。

   茶嶼第一家鄉鎮店：天元鎮店

而在茶嶼的高標準與認真態度下，高哥也常在拿鋪時，不惜高于平均水平的金額付轉讓費。目的就是提升門店生存率。

現在，高哥的工作重心從原有的店面運營執行轉移至門店選址、宣導總部部署等工作，經營中的信息再反饋于總部進行比對，總部分析后，在巡店前做出應對方案，并于巡店過程中發現加盟商未感知的潛在問題。

門店的具體執行工作主要由店長代理。高哥門店的店長不只是管理層，還有另一重身份“合伙人”。在開店中，會將工作能力強，具有創業思維的店員重點培養，并在后續門店開出時，讓其帶資占股，年終按比例分配利潤。

高于打工所帶來的回報，讓不少店員都充滿著對開新店的期待，甚至許多區域信息出自店員，再由總部與高哥進行選址評估。

總部有態度，加盟商有格局，員工有激情，成為了茶嶼一個加盟商開多店成功的基礎。而茶嶼的鄉鎮店也在此基礎上開出了80多家。

高哥的故事，是茶嶼加盟商體系的一個縮影。

2019年，對于茶嶼是具有紀念意義的一年，跨區開店成功，深度下沉鄉鎮市場構架出品牌區域矩陣。

多面開花下，為提升品牌競爭力，茶嶼進行了新一輪的品牌升級。

04

聚焦、多元

從茶嶼的歷史菜單結構來看，初期以奶茶為主，占比70%以上。但隨著市場環境的改變，以及銷售數據的真實體現，水果茶是其店面的主導部分，其售賣周期從過去炎熱的夏季，擴展至3-11月份。

   水果茶成為茶嶼的主導部分

店面的競爭力，一方面源于產品力、服務力，運營力，一方面源于心智。

茶嶼——水果茶，那個綠色背景，體現門店具體主打品類的顯眼門頭也因此應運而生。而水果茶的產品線也從過去的檸檬、橙子等柑橘類產品進行多元延展。

聚焦后的茶嶼，在主打品項上著力于芒果。原因有兩重，一是以楊枝甘露為代表的芒果產品具有普遍認知。二是芒果的產季周期、穩定性相比其他水果更為長久，便于門店長期售賣。

為了迎合消費趨勢，茶嶼的芒果類產品一改傳統認知的濃郁、香甜，另辟蹊徑選擇了清爽為風味口感屬性。并針對高性價比品牌，客單價12元的定位，打造出僅售9元的“芒果老虎斑”產品，成為校園店、鄉鎮店的爆款產品，商場店、街邊店的引流產品。

日均售賣1萬杯的表現，也足以證明此次升級的成功。

   定位升級后的茶嶼水果茶

長線產品深入人心后，茶嶼開始著力于季節限定新品的發力。

草莓、葡萄、西瓜、蜜桃、西柚這類市場認知款是必備，而牛油果、油柑、楊梅等相較于四川的小眾產品則為特色款，以增強消費者互動。

今年，茶嶼的水果茶再度升級，加入哈根達斯冰淇淋，售價達到品牌歷史最高價18元。但相較于同類品牌，其性價比仍具有競爭力。成為茶嶼上新后門店銷售前三名。

楊亮坦言，如今的產品不再像過去僅注重口感、風味，顏值、價值等具有傳播屬性的感知點也同樣重要。這也使得他們在研發產品時，從過去先考量口味、操作難度、成本，變為先從話題性、市場喜好度進行選品，然后進行包材、杯套等周邊的構思、開發，最后著手口感、風味的調配。

簡而言之，營銷先行，占領心智。

   產品加入哈根達斯

在品牌與門店的曝光、引流渠道上，外賣、點評等平臺雖然保留，但茶嶼現在的重心則放置于短視頻、直播等新興渠道。根據茶嶼的經驗總結，在城市區域內，小紅書、抖音的傳播度相當，但在下沉市場，抖音則優于其他平臺，直播時的團購則有利于門店導流。

目前，茶嶼每月僅在直播上的投入就在6位數以上，其團購所產生的消費也大量體現于鄉鎮門店。

也正是因為營銷先行的產品研發理念，以及渠道的重金投入，使得茶嶼這個區域品牌，在勢能上并不輸于同行，并成功實現“小鎮青年奶茶優越感”。

而這一切行為，也是為實現門店盈利而準備。

05

關于未來

從轉型開店，到規模突破400家，楊亮、文鋒最大的感受是行業競爭越來越激烈。

過去，區域連鎖品牌的主要競爭對手是一些未升級、不符合市場趨勢的單店，以及快招品牌，而現在品牌力提升已成為每個連鎖體系的共識。

   茶嶼水果茶門店內部

競爭呈現專業化。

這也迫使加盟總部需要時刻保持高度的市場信息收集頻率，并隨時做出方案調整，以適應市場消費趨勢。

但在瞬息萬變的市場中，有幾個開店基本準則。

  。

1、具有流量的店鋪選址。

2、符合相應市場的產品體系、價格。

3、觸達消費心智的推廣渠道。

4、總部與加盟商的合理職能分工。

這幾個基本準則，在茶嶼6年的經營歷程中已全部完成。對于未來，他們對于品牌競爭力的思考則將轉向于精神層面。

用楊亮的話說，品牌創立階段需要分析市場環境，做出相應策略。但當體量、體系建設完成后，如何在消費者心中保留獨有的品牌認知將是重點。

在產品、服務、渠道、區域等方面，行業趨于一致，難以尋找藍海時，品牌如何與消費者溝通，用什么內容，何種方式溝通，將決定品牌未來的市場容量。

   茶嶼太古里店

2021年底，茶嶼總部從德陽整體遷移至毗鄰春熙路、太古里的成都IFS，楊亮與文鋒也希望在這一地標位置，讓茶嶼能夠廣納人才，為品牌新階段注入活力。并在太古里、建設路開出兩家直營店，在成都兩大“行業必爭之地”檢驗品牌最新決策的可行性，測試門店抗壓能力。

總部搬遷、成都市區直營店的開出，均是出自為后續品牌拓展其他省份的重心市場做準備的一個戰略性行為。

去往機場的路上，楊亮透露，給自己定了個目標，今年年底開店到600家。

他說，這個目標是對自己的一種激勵，給團隊一個方向。在疫情反復，門店人手難招，運營成本不斷上漲的大環境下，這個方向也將與近300多位加盟商一起，成為茶嶼前行路上的動力與堅實后盾。

前方的路很長，也有荊棘，但總要笑著積極面對。

祝愿茶嶼，早日達成目標。

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文章

小W

EDITOR 

編輯

三月

DESIGN 

設計

啊存

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