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深度研究消費產業，記錄陪伴新品牌成長

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藍鯊導讀：萬億GDP城市將成新消費品牌孵化之地。

作者 | 李佳琪

編輯 | 盧旭成

TIPS ：10月17日，藍鯊消費將聯合新浪財經、鉛筆道、企查查在北京舉辦2021新消費品牌獨角獸峰會，屆時將發布新消費品牌未來獨角獸、獨角獸等榜單，歡迎關注。本文是藍鯊消費尋找未來獨角獸系列報道第7篇。

據藍鯊消費一手信息，福建福州、廈門等一批新餐飲品牌，如豬角、舞爪、蜀都豐、久號食堂等，正成為IDG、黑蟻、源碼、峰瑞、順為、五源、不惑、星陀、梅花、金沙江、源來等一線消費投資機構關注的焦點。

近一年來，上述投消費的一線資本老大或消費賽道投資負責人（好多藍鯊消費朋友圈耳熟能詳的投資大咖）親自上陣，爭搶這些項目。

有些已塵埃落定。如豬角，8月20日官宣獲得不惑創投領投、鍋圈戰投跟投的1.5億元A輪融資；如年輕派鹵味品牌舞爪，9月1日宣布獲得星陀資本領投的數千萬元A輪融資，估值數億元。有些還在最后的投資過程中，會陸續披露（敬請期待藍鯊消費第一手信息）。再加上2020年源來資本投資的蜀都豐（企查查數據），3月興旺資本投資的樂肴居，7月鐘鼎資本投資的包籠仙，福建消費、餐飲品牌迎來了資本的“春天”。

目前，消費投資比福建熱度高的省份可能只有湖南，準確來講是長沙。

IT桔子數據顯示，湖南僅長沙市，就有20＋品牌得到資本的青睞，不乏墨茉點心局、茶顏悅色等明星新消費品牌。尤其是墨茉點心局，創立1年多，9月2日宣布拿到美團龍珠資本的投資，估值超50億元。

長沙曾誕生了絕味鴨脖等萬店品牌。福建福州也有知名的沙縣小吃、華萊士等地域、中式快餐萬店品牌。據公開資料，沙縣小吃各地已擁有門店8.8萬家，年營業額500億元以上，輻射帶動就業超30萬人。業內人士張敏（化名）介紹，華萊士全國開店已超萬家，上下游的員工多達20萬人。

拿到融資的福建品牌（部分）：

張敏告訴藍鯊消費：一年前，誕生了華萊士、沙縣小吃的福建餐飲市場還被資本視作“創投荒漠”。從“創投荒漠”到資本追捧，資本和福建餐飲品牌之間發生了哪些化學變化？

01

創投荒漠

福州乃至福建，是小吃之都，為何一度被資本視為“創投荒漠”？

俗話說：一方水土養一方人?！鞍松揭凰环痔铩钡奶厥獾乩砦恢?，迫使福建人為生計遠走他鄉。

以沙縣小吃為例，沙縣總人口27.2萬人，有6萬沙縣人在外經營小吃。早年的福建餐飲老板，因為做的是小生意，呈現出門店“小”、菜品“小”、價格“小”、投資“小”的特點。（見TIPS）。

他們創業的第一筆錢往往來自于自己的家人/親戚和朋友，慢慢形成了“愛拼會贏、敢冒風險、抱團發展”的特點。如沙縣小吃培訓中心只招沙縣本地人，真沙縣小吃只能沙縣人開。（外地人想開，可以娶沙縣老婆或者嫁到沙縣）。

張敏告訴藍鯊消費，2017年發源于廈門的豬腳飯品牌“豬角”，初始資金就得到了親朋、鄉親等人的資金支持。如今，“豬角”早已遍布廈門、福州、深圳、南寧等地，門店數量超過300家，成為這一品類中最大的連鎖品牌。

TIPS：福建餐飲4小特點：

1、門店小。發展較快的福建餐飲50強里，大部分店面面積都在100平以下，甚至幾十平。

2、產品小。福建餐飲過去的打法是，聚焦一個細分品類，每個餐廳只有一款爆款菜，靠單品打天下。只有好產品才能帶來好生意。

3、消費小。福州小餐飲品牌的性價比較高。豬角客單26-30元，草本湯11元。除了價格便宜之外，菜品的分量也很足。周麻婆3元一碗的麻婆豆腐搭配一碗米飯能解決一頓午餐。

4、投資小。因為店面?。ㄗ饨稹⑷斯ど伲?，產品小，單店投資就少，再加上多股東入股，個人投資更少，能迅速拓店，回報快。

“他們過去只想著賺錢，然后分錢，從沒想過資本和上市的事?！睆埫粽f。再加上俏江南等餐飲企業被資本“綁架”，沒落下好下場的“悲慘”案例，這些餐飲老板的潛意識里認為，要對賭的資本是“黑心”的。他們對被“妖魔化”的資本印象不好，“后果是，他們寧愿拿親戚、朋友的錢?！?/p>

華萊士的核心模式是“門店眾籌、員工合伙、直營管理”， 這對福建餐飲品牌影響深遠。它相當于變相員工集資，根本不需要資本。而眾籌模式盛行帶來的問題是，福建餐飲企業普遍有股權分散和股東復雜的問題，一般VC機構不敢輕易涉足。

02

下沉的資本

隨著長沙被今日資本、美團龍珠等資本掃蕩，當地消費品牌估值瘋漲，中小投資機構連入局的機會都沒有。這倒逼投資機構往下沉市場尋找好的標的。這時，福州、廈門等城市便成了他們的不二選擇。

這輪下沉的資本，恰好遇到了愿意改變和擁抱資本的福建新一代消費、餐飲品牌創始人。

“這一批拿到融資的創始人，他們不再滿足于做一門賺錢的生意。他們有非常大的驅動力，要做一家厲害的公司，打造一個全國化的品牌?！眲⑦h（化名）告訴藍鯊消費。當他們這么想的時候，便開始研究外部那些拿到融資的新消費品牌獨角獸（未來獨角獸），比如鍋圈、費大廚等，一對比，發現那些公司的有些產品，不一定有自己的做的好?！盀槭裁此鼈兡敲粗靛X？動輒上億元的高估值？”創始人們的心態發生了變化。

他們開始接觸資本，如豬角創始人薛海明和舞爪創始人鄭錦清，就是最早接觸資本的福建餐飲品牌老板之一。豬角是中式快餐品牌，主打閩南豬腳飯，年營收數億元；舞爪有近200家門店，年營收近億元，利潤都比較豐厚。他們分別拿了不惑創投、鍋圈戰投和星陀資本的投資。拿到資本后，他們發現了諸多好處：

1、這些頭部資本比較友好，沒有對賭等苛刻條款。一舉推翻他們怕被資本“綁架”的認知。

2、來自北上廣深的投資人投過“牛X”的項目，思考邏輯跟他們不同，能幫到他們。當舞爪在福州站穩腳跟，有人建議它們快速進入北上廣深市場，打造品牌勢能，這種仰攻讓鄭錦清非常猶豫。劉澤輝第一次見面就告訴他，只在福建有些名氣的舞爪，到了上海這樣新消費品牌兵家必爭之地，與眾多高手過招，一定會打得很辛苦，不如先去江浙和安徽這些高手相對較少的地方打開市場。這個建議讓鄭錦清豁然開朗。

3、拿到投資相當于讓資本“認證”自己的公司。他們私下里會交流，XX公司估值XX錢，這既是面子，也是激勵員工的重要手段?！耙郧笆腔ㄥX買人，現在是股權留人?！睆埫粽f。福州某知名餐飲品牌創始人李敏（化名）告訴藍鯊消費，如果沒有資本進來，創始人自話自說公司和股份值多少錢，員工不會信。

當然，選擇是雙向的。見多識廣的資本，之所以愿意給如此優厚的投資條件，很重要的原因是這些標的的質地都不錯。蜀都豐、豬角、舞爪等福建新餐飲品牌都是有利潤的公司，這樣的項目投進去，投資人即便只要分紅都不會虧。

03

黃金的一代

更重要的是，福建新一代餐飲品牌創始人，無論是做產品、設計，還是到全國各地做直營，搞加盟，都“很有兩下子”，這讓投資人眼前一亮。

藍鯊消費在走訪福州、廈門餐飲品牌創業者的過程中了解到，無論是豬角、舞爪，還是草本湯、蜀都豐、久號食堂、1718海鮮火鍋都是每個細分賽道的領先品牌，而且創始人都是30-40歲風華正茂的年紀，在各自領域中摸爬滾打，百折不撓。操盤著一兩個億年收入的盤子。這幾年他們都在打造夯實的品牌基礎，有雄心做到行業的領跑者。

“現在趕上了新品牌、新國潮的崛起，舞爪、豬角都是新中式設計，迎合了年輕人的追求。福州是小餐飲之都，每一個餐廳都有一款爆款菜，他們對產品有極致的追求?！睆埫粽f。

鄭錦清做舞爪前有十幾年的餐飲經驗，做過一個曾入選中國餐飲百強的令狐沖烤魚品牌，年利潤數千萬元，一度是‘飄在云端的人’，也是蜀都豐等福州明星餐飲品牌的天使投資人。

草本湯創始人是產品狂人，每天鉆在產品里，總計做出了100+SKU。

在與薛海明的交流中，藍鯊消費了解到，生于1985年的他是名副其實的“餐飲老兵”。16歲開始做學徒，25歲已是五星級酒店主廚的薛海明，十年前就職于有百家連鎖品牌的餐飲公司，之后辭職創立“紀里撈面”，一直走在餐飲創新品牌的前沿。

因薛海明一直保持對產品品質高追求的理念，每次出差各地，遇到好吃的餐廳，他的想法是：“老板我可以不認識，但一定要和大廚做朋友。”在他看來，餐飲人，只有在分享和交流中才能不斷精進、不斷創新，學無止境。

豬角以“豬腳飯”聞名，薛海明最得意的卻是米飯?！霸谖覀兊昀?，來吃飯的大多是普通老百姓，如果連最普通的米飯都做不好，那還做什么快餐。我們的米飯要做得比豬腳還好吃?！背嗣罪?，薛海明還注重很多細節，比如餐紙，都是他親自定制，“比普通的120抽的多70抽，每張紙三層厚度，保證擦嘴時不會被油沾掉”。

不斷迭代、精益求精的產品升級，這是豬角敢于“懟著”老鄉雞、大米先生等知名中式快餐品牌開店的底氣，“我們沒花過一分錢廣告費，就是腳踏實地的把每一碗飯做好?！毖Ｃ鞲嬖V藍鯊消費，當前，豬角店面坪效、人流和所謂的“網紅店”相比毫不遜色。

04

不要仰攻一線

也許是繼承了華萊士等的衣缽，也許是實踐出真知，這一批福建新餐飲品牌普遍把對外擴張的重心放在了和福州廈門一樣或低線的城市。也就是說，這些新國貨品牌發育在長沙、福州這樣的萬億GDP城市，因為它們的市場消費容量足夠大，能支撐一個新品牌在當地開出幾百家店，并將產品、模式跑成熟，以此為根據地去向外擴張，大大提高了成功率。

“之前我們在福州做得風生水起，天天排隊，自然就膨脹了。”李敏告訴藍鯊消費?！凹由蟿e人的‘建議’，果斷殺入深圳市場。結果，單是租員工宿舍的錢，就幾乎抵上了我們在福州的店租，連成本的帳都沒算明白，結果自然是敗得一塌糊涂?！?/p>

經過反思，李敏向鄭錦清等福建老板建議，以福州餐飲品牌目前的綜合高度，根本無法與一線市場的品牌相提并論?！耙恍淖霎a品”的他們品牌的意識和敏感度不夠，他們幾乎沒有廣告思維?！霸娇拷痪€城市，消費者吃得越精致，這讓習慣了‘穿著拖鞋炒菜’的我們，即使把菜量做大做好吃，并沒有讓消費者買單，反而被‘看不起’?！?/p>

李明（化名）告訴藍鯊消費，它們從福建進入深圳市場，進行了多達六次的調整?！笆紫劝彦佂肫芭柽M行改造和升級，我們發現，你好心做得‘便宜’，反而讓人覺得粗糙。對于看顏值的一線市場，消費者覺得你很low，就值這么多錢。后來我要求門店：不要怕浪費，哪怕一份青菜，也要保證每一根都是嫩綠嫩綠的。要像一碗‘產品’，而不是一碗飯。”

李明還將整個品牌“商圈”進行了巨大調整。他不再執著于進入商場內部，而是開在商場外圍，收割自然流量?！耙痪€城市的消費者都被那些靠著打折收割流量的品牌們給‘慣壞了’，品牌入不敷出時常輪換，但消費者卻可以天天低價吃美味。這樣的節奏著實不適合我們”。

他們發現，放棄一線市場走下沉市場，反而會有巨大的機會。疫情的突發讓很多餐飲連鎖門店瀕臨倒閉，沒有了過去被“收割”的品牌加盟商們，下沉市場的招商變得非常困難。這時自然會對還有能力開店的企業做出最大的讓步，甚至拿出預算來為其“兜底”。

李敏告訴藍鯊消費：“大品牌不進來，那我們進去后就是‘大品牌’。同時，相較于那些‘完全工業化，沒有煙火氣，太過個性化’的品牌，靠便宜和裝修收割一波客戶，沒有復購。福建新餐飲品牌充滿包容性的本土化改良和超高的性價比，也更能吸引消費者來買單。同時，低廉的租金能讓我們把更多的錢花在門店的裝修上，讓自己看上去更加高大上?！彼麄儼l現，福建新餐飲品牌在二三線城市慢慢長大，再回頭去打一線，可能事半功倍。舞爪目前就是這么打的，先在浙江寧波、溫州等城市拓展，最后才進入杭州、上海。

事實上，資本更關心的是新餐飲品牌怎么快速將門店密度加大，憑借前端龐大的零售能力，反向構筑供應鏈競爭壁壘，放大供應鏈的規模效應，做出別人做不出的差異化產品，從而用更低的價格做出更高品質的產品。反之，強大的供應鏈能力又為門店擴張提供強有力的支撐，從而形成良性的增長飛輪。

以豬角為例，夯實的供應鏈能力為門店的快速拓展提供了強大的保障。自動化生產線的升級、供應鏈的穩定、標準化的輸出等，都使得品牌對人工的依賴越來越低且人效大幅提高。已擁有300＋門店的豬角已成為同品類中最大的創業公司，且這個優勢還在放大。

此外，龐大的門店體系也為品牌打造加分。畢竟遍布在福州、廈門等城市（甚至江浙等城市）商業中心、街邊等位置的舞爪、豬角閩南豬腳飯門店，讓消費者覺得無處不在，隨手可得，自然成為他們心中首選的品牌。

05

福建餐飲人，別飄！

從被資本摒棄的“創投荒漠”到成為資本的“香餑餑”，新一代福建餐飲品牌創始人正在踏上新的征程。中國有45萬億的消費市場，足以支撐舞爪、豬角等福建新餐飲品牌成長為全國品牌，但它們依然要面對眾多挑戰。

例如，過去福建餐飲的大單品邏輯，已無法及時滿足新時代消費群體的需求。他們必須在sku及時更新上做出更加深入的思考和探索，滿足年輕消費者對于口味多樣化的追求。

門店股東多、股權結構復雜等勢必會帶來管理的挑戰，如何將這些歷史遺留問題合規化處理，值得關注。此外，類華萊士的聯營模式，在資本層面只能算作管理店，幾乎沒有溢價空間，如何解決？

久號食堂

當然，面對已經相對冷靜下來的資本，即便后面沒有更大的PE或二級市場上市的接盤，想象空間沒有那么大，但好的項目依舊能夠跑出來。因為當前芯片、醫療等項目資本很難“入局”，資本投什么？還是消費。福建依舊有很多好的新餐飲品牌有待資本的開發。

張敏預測，那些靠著瘋狂砸錢投流量獲取營收2VC的新消費品牌，今年將會進入“瓶頸期”，那些倒貼錢“打仗”的品牌會徘徊在危險邊緣。那些不依靠任何線上流量的優秀福建餐飲品牌，靠著“每開一家店都賺錢”的優勢，對供應鏈的強掌控，手握最重要的資產——顧客、粉絲、活躍會員，依然是未來資本爭相搶奪的對象。

但張敏反復提醒，資本只做錦上添花的事，福建新餐飲品牌切勿被資本追捧追得“飄”起來了。薛海明、鄭錦清等白手起家的福建餐飲人要清醒，無論資本如何追捧，依舊要和過往一樣扎扎實實做產品，回歸生意的本質，用好產品和好服務說話，切勿片面追求快節奏擴張，從而導致資金鏈斷裂。

吃過虧的李敏表示：“即便旁人有再多的提醒，只有為教訓買過單，才能倒逼我們搞清楚坪效和人效不足的原因。過去我們可以亂來，但現在不行了，因為一旦某一個‘戰區’出現問題，所有門店都會受到波及。所以進入一個市場前，一定要做好充分的調研，再做出決策。一旦我們飄了，不能夠給顧客創造新的價值，不再進步，那就是失敗的開始。”

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