圖片來源@視覺中國

文 | 零售氪星球，作者 | 金金

傳統菜市場變身“網紅”，正在將年輕人拉回城市的煙火氣中。

一條數百米長、南北走向的市場，兼容了品相上乘的全球食材和尋?？梢姷募页ｏL味：帝王蟹來自俄羅斯遠東海域，它的隔壁鋪位是東南丘陵種植的蜜桔；有人拎著每斤800元的黑松露，也有人直奔幾塊錢一袋的杏鮑菇……

這是北京三源里菜市場，靠近使館區，常有明星、五星級酒店大廚光顧，攤主們介紹食材時，能自如在中英雙語切換。年輕人們也被這兒吸引，追求“市井氛圍感”，來拍婚紗照，新娘的手捧花換成一束西蘭花。

藝術家邱志杰的書法展“民以食為天”在三源里菜市場落地 來源：情緒美術館

基于日常，又超越生活，這是一個網紅菜場需要把握的分寸。如果拔太高，就失去了菜場的煙火氣；過于嘈嘈切切，又與消費者的日常接近，無法迎合“改造”后的差異化需求。

但，無論如何，“網紅”的屬性，既要有吸引年輕人拍照打卡的設計感，又要回歸菜場的本質，有物美價廉的好產品。

作為最貼近民生，最具煙火氣的商業場所，全球很多城市的菜市場成為著名“打卡”地標，如倫敦的 Borough Market，以豐富的海產品聞名，還是哈利波特的取景地；又如，鹿特丹的Markthal，蔬菜瓜果海鮮等圖案彩繪在挑高的玻璃天花板上，被譽“最美菜市場”。

蘇州雙塔市集將中國古典美學融入日常買菜場景，吸引諸多游客打卡。圖源：內建筑

這幾年，昆明的篆新農貿市場、成都的青羊小區菜市場、蘇州雙塔市集、廈門八市……越來越多國內的菜場們，也開始朝著“城市新地標”的景點化與日常消費結合的方向努力。

與此同時，與消費者更近、在市場上占據更大比例的，是散落在各地的鄰家小菜場和農貿大集市。

觀研報告數據顯示，2019年全國共有39397個菜市場，其中，億元及以上的菜市場數量占比僅為3.6%，我國菜市場格局較為分散，具有典型的“大國小農”特征。

對于這些數以萬計的本地菜場來說，除了變身景點，爭奪注意力，還需要看到這其中存在的一個共識性難題：打卡行為是低頻的，復購率才是這門追求性價比生意的核心，這需要經營者從過去的二房東思維向服務者思維轉變。

一些玩家的解法是“觸網”，積極擁抱即時零售。一方面穩固老顧客，提供更優質的“30分鐘送菜到家”服務；一方面開辟新場景，將蔬菜生意做給3-5公里內的年輕客群——上班族早出晚歸，沒空逛菜場。

無錫的方廟菜場、北京的春秀合生鮮匯菜市場、上海的桂東菜市場都將菜場搬上了外賣平臺，銷量可觀。

01 離開菜場的年輕人

“在菜場，我感覺自己像個口吃的傻子?！?25歲的程程，住在深圳白石洲，這個充滿生活氣息的區域曾是深漂們租房首選區域之一，遍布著日日新的菜場和海鮮攤。

程程曾試圖從練達的人情中摸出些買菜門道，但，最終還是放棄了。

挑選是第一道難關，她曾好幾次右手掂量著幾根看似差不多的蘿卜，左手一邊在百度搜著“什么樣的蘿卜比較甜？”；砍價是第二道難關，臉皮薄的兩個回合下來就扛不住了，缺斤短兩的話可能還要繼續吵架。

她把這些瑣事歸結為一個詞：社交麻煩。

和程程有類似經歷的年輕人還有許多，忙碌又辛苦的打工人在公司已講了一整天的話，下班后并不想說多余的話，“床到家門口的距離都嫌遠”。

在買菜問題上，便捷成為他們追求的第一原則。

社交平臺常出現年輕人對“買菜困難癥”的調侃和討論 來源：小紅書

年輕人逃離菜場現象的背后，反襯出傳統菜場的兩個痛點。

一是現有的標價體系高度契合“菜場?？汀?。

周邊社區的中老年人和家庭主婦，這是一些“一上手就知道斤數不對”的熟客，無需明碼標價也能買到好菜，他們看來心照不宣的常識，在年輕人那里往往變成 “價格刺客”。

二是“逛”的屬性排在“購”之前，忽略時間成本在年輕客群購菜行為中的重要性。

《表外表里》曾以美團為例進行測算，美團核心用戶的時間價值為21元/小時。從這個意義看，一線城市，算上來回時間，出門買菜所消耗的時間成本，基本等于多出一份食材的錢。

即使不夠便捷，但不可否認的是，本地菜場有一個難以撼動的心智：食材新鮮、物美價廉和城市煙火氣。

比起生鮮電商，一些年輕人會優先選擇附近上線了外賣功能的菜市場——既明碼標價又節約時間。而且，這些顧客往往在線下與攤主們打過幾輪交道，對菜品質量和穩定性有評估，更信任他們售賣的食材。

住在北京團結湖一帶的白領王西，代表著這種“先踩點建聯，再外賣買菜”的用戶。

身為東北人，在王西的記憶里，每年十月起，全家都要參與儲備大蔥、蘿卜、白菜、土豆等冬儲菜，只要保存得當，放一冬天都不會壞。因為儲量大，家人常是先去菜場看品質、要個聯系號碼，然后，幾個鄰居湊幾十斤，讓菜農給飯館、單位食堂送貨時順帶捎來。

來北京工作后，平時無暇逛菜場，王西想到沿用這條老路子。

當他去菜場“探店”時，看到不少攤位上貼著群聊二維碼，有些攤位還上線了美團外賣等平臺。為了滿足用戶對于本地新鮮菜品和即時配送的需求，作為一個零售公司，美團為更多用戶提供“線上下單，30分鐘送達”的服務，將菜市場搬到家門口。

美團即時零售正與本地菜場發生深度融合。

不少菜場經營者捕捉到這一趨勢，不再用留電話、加微信、發名片的傳統辦法，而是積極布局新渠道，通過外賣平臺增加獲客面，從附近鄰居，擴展到數以萬計的3-5公里內消費者。

02 菜場運營進階路

寧波市桑田路782弄的街邊白墻上，涂著“溫馨買菜路”的字樣。

小路一側是誕生于1997年的東柳菜市場，是東柳街道范圍內面積最大、歷史最悠久的菜場，日均客流量1萬人次左右。

300米的小路上，遍布開發者對新形態菜市場的想象力實踐。

薄荷綠的閑置保安崗亭被改造成菜場咖啡館（cai coffee），咖啡館門頭還繪有一個拎著菜籃的卷發小人，這是買菜阿姨的卡通版形象。再往前走走，還能看到貼著數幅菜場攝影作品的“馬路美術館”。

今年7月，在東柳菜市場煥新升級對話論壇中，主理人Michelle提到，“未來的菜場應該吸引更多的年輕人、小孩加入進來?！卑肽昵?，Michelle還在澳洲做全職媽媽，半年后，她選擇回國管理菜場。

東柳菜場改造完成后，Michelle將開通菜場直播號，攤主可直播賣菜，也可講解一些買菜小技巧；同時，她有意為攤主搭平臺，打造菜場一公里菜品配送服務，讓轄區居民買菜更便利。

近年來，各地菜場變身網紅的新聞時有發生，但其中存在一個亟待解決的經營難題：網紅打卡集中度高但低頻，難以轉化成持續的購買力。而菜市場本質是做日常、高頻、剛需的熟客生意。一些案例中，改造成本被轉嫁給攤主，最終導致商品價格上漲，熟客流失。

在本地菜場，生鮮產品具有高頻剛需的屬性，東興證券此前研報顯示，有44%的消費者每周會到超市購買2-3次水果。

提升復購率的關鍵，是在品質保證的前提下持續優化消費者的購買體驗。這其中有兩條可參考路徑。

一是從運營角度出發，提升服務質量。

觀察來看，曾經粗放的北方菜市場，已學起南方市集的“精細化運營”。北京東四環外的東鵬農副產品批發市場內，片魚片、挑蝦線成了特色；大紅門附近的鑫江南便民服務中心號稱“京城小溫州”，散菜旁邊總有幾個小碟裝著剝好殼的毛豆、蠶豆、花生，碼得整整齊齊。

二是升級履約能力，積極擁抱即時零售。

傳統零售行業，生鮮食雜最后一公里的配送成本是最高，也是最難的。但配送到家，確實能極大提高用戶體驗。

零售巨頭亞馬遜，曾嘗試多種方法提供即時送貨上門服務，但配送成本一直是個挑戰。

亞馬遜的全食配送服務Prime Now，承諾兩小時送貨上門，但訂單需滿35美元免運費，且需向配送員支付小費。2018年，亞馬遜在物流上投入270億美元，每單配送成本仍高達7-10美元，幾乎占配送訂單成本一半以上。

對比國內即時零售的效率，有媒體曾測算過美團用戶一單外賣需要付出的配送費：30元以內的外賣，配送費在3.7-5.7元；35-50元，配送費為4.3-8.3元。

更高的效率、更低的成本，讓美團的零售業務成為網紅菜市場的“最佳搭檔”。

通過即時配送，零售公司美團能幫助菜市場擴大銷售半徑，使其覆蓋周邊3-5公里的用戶，菜場經營者只需提供符合年輕人消費需求和習慣的高品質食材，便能讓自己的產品觸網，直達消費者的家門口。

03 菜場會消失 or 更蓬勃？

1995~2000年間，家樂福、麥德龍、沃爾瑪等外資商超巨頭先后進入中國。正是這個時期，上海菜市場拉開了改革大幕，露天“馬路菜場”成為首批整頓對象。

當時，有專家學者預言，中國會和美國一樣經歷“零售革命”，菜市場在不久的將來會消失。

20多年過去了，這個論斷并未成真。

中山大學旅游學院特聘副研究員、人類學博士鐘淑如在近期的“一席”演講分享到：“根據最新數據，上海還有800多個菜市場，廣州有584個菜市場，南京有360個。在這些中國最發達的城市里，菜市場依然有著巨大的生存空間?！?/p>

在當前主流敘事中，菜市場通常被當作一個“即將被淘汰”的弱者。但從事實看，并非如此，新形態的菜市場仍在全國各地迸發活力。

昆明最大的野生菌菜場——木水花，早已不止做零售和批發生意了，外賣和電商的接入，讓“山野”與“餐桌”的距離不再遙遠。

每年7、8月野生菌交易旺季的時候，水木花市場還為來自線上的新客群提供專門的代洗、代切服務。如果買了雞樅菌，有些商鋪還能幫忙油炸。

從需求端來說，中國人做菜習慣了“1（主料）+N（配菜）+N（佐料）+N（調料）”的配置方式，這也決定了中國人更喜歡買散菜，而不是一塊牛排搞定一餐。

品類夠寬、隨意挑選，能滿足國人一站式配齊的需要，這是菜場業態難以被取代的一點。

傳統小菜場的生鮮SKU約為100個。考慮到使用外賣平臺買菜的用戶常處于“急、忙、宅”的場景，不少菜場擴充了自己的SKU，滿足一些小眾的長尾需求。

例如，賣丸類制品的同時，售賣關東煮竹簽，在夏天，配好酸梅湯和馬蹄甘蔗茅根水的材料包，放在線上售賣。

擺盤花、竹簽、冬陰功湯料包……上線外賣平臺的菜場有諸多特色供給

另一方面，菜市場+即時零售能滿足特定場景下特殊人群的消費需求。

在夏天極熱的天氣，或者冬天雨雪天氣里，老年人不方便出行，但又只信賴常去的幾個老菜場。此時，將菜市場搬上即時零售平臺，能更好滿足老年群體的用菜需求。

一個真實案例是，2022年夏天，一位老人在網上記錄了他如何在一個大熱天跑了小區周圍幾個菜市場都買不到菜的經過，一身汗，還差點中暑。

日益老齡化的社會，即時零售將給特殊群體提供新的可能性。

同時，餐飲食品也可以成為菜市場的特色競爭力。

著名的巴塞羅那博科利亞市場和東京筑地市場，都因特色餐飲吸引了諸多食客。雖然市場搬遷，東京筑地市場的場外區域依然聚集了大批海鮮店、壽司店。它們就地取材，為消費者提供最新鮮的食物，這給菜市場打造核心競爭力提供了一種參考。

“菜場+餐食”，與即時零售用戶需求也緊密契合——追求快，最好能“一步到胃”。

上海蒙西菜場因羌餅、白斬雞、爆魚等網紅食品爆火，被稱黃浦最大「社區食堂」 來源：魔都吃喝小分隊

高頻、剛需、豐富的供給，是美團作為零售公司的思路。

對于沃爾瑪，餐飲和食品是其作為全球最大零售商的核心品類，銷售了美國約一半的食品。而從餐飲外賣切入，美團為用戶提供更多“食”的方式，未來菜市場的“食品”也會成為多元化經營的可能性。

通過即時零售這種經營方式，菜市場能獲取新的增長點，用戶能獲得更豐富的優質食品，也給未來中國各大城市打造網紅菜市場提供了堅實的履約支撐力。

11月28日，一位不想去菜場而是在美團平臺下單的無錫用戶留言到：“沒有任何不新鮮，而且價格非常低，店家非常貼心，額外送了一些蔥和辣椒，也是大愛?！?/p>

在以前，這種買菜送小蔥的“慣性”，似乎只專屬線下老農的菜攤。今天，這種交易關系和社會交往同時發生的情景，也能在新的場域里共冶一爐了。

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