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發于北京 第20191029期

餐飲作為我們生活的剛需，在我國的發展空間還有很大。據統計，2019年餐飲業將繼續發揮促進經濟穩定健康發展的重要作用，預計全國餐飲收入將達到4.6萬億元左右。

同時，在互聯網、物流冷鏈技術的推動下，餐飲通過線上線下結合，將挖掘出新的增長點。這樣的紅利期下，餐飲人還不抓住機會更待何時？

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現在有不少餐飲老板可能會有這種苦惱，為什么餐廳的菜品明明很好吃，顧客體驗和服務都做的很到位，可為什么就是不見消費者進來呢？

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有沒有想過你可能忽視這一個地方——餐飲文案！說人話，要走心，別加戲，這是好廣告的三個底層邏輯。一個好的文案可以讓你的餐廳吸粉無數，傳播率更高。

像之前的杜蕾斯和餓了么跨界營銷的文案就在網上引起了一陣“騷動”?

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那文案對于餐飲品牌來講究竟有什么作用呢？又該如何寫出好的文案呢？可以參考以下幾點。

餐飲文案的作用

01.介紹品牌特色，打造品牌差異

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人們之所以能記住某個餐飲品牌，一定是那個餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點，即品牌差異明顯。

好的文案能夠充分展現品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。

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如同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務好，而巴奴則打出了服務不是自己特色而毛肚才是的旗號，讓顧客印象深刻。

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同樣也可以參考太二酸菜魚，一句“酸菜比魚好吃”火爆了大江南北。這就是通過文案聚焦產品的優勢，把優勢放大，做出特色。

02.闡述品牌功能，定位消費人群

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相同品類的餐飲，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費人群。

餐飲的有些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個別品牌才擁有的。這時候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精確定位消費人群。

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如真功夫雖是中餐，卻把消費人群對準了追求健康和養生的人群；而涼露雖然是酒，但消費人群卻是喜歡吃辣的人。

03.描述品牌規模，烘托品牌強大

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顧客在消費時都會追求好品牌、大品牌、知名品牌，因為他們希望消費能夠得到保障，他們認為越強的品牌越有保障。

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比如老字號品牌鴻賓樓的“別叫我老字號，我還不到二百歲”。就側面烘托出了品牌的歷史悠久。

04.吸引顧客眼球，引起情感共鳴

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無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，并且引發顧客的情感共鳴。

通過這種能引發顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關注你，甚至還可能幫你自主地進行宣傳。

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用情感類文案創造品牌影響力的典型代表非江小白莫屬了。有人說，大多數人選擇喝江小白，就是為了喝江小白的文案。

江小白文案的背后，往往是人們生活方式當中的真實寫照和場景，更是擊中了無數消費者的心和情懷。

如何寫出好文案

01.訴求鮮明，一目了然

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由于同樣的種類的餐廳太多了，想在眾多同行中脫穎而出，除了獨特的品牌名稱，我們還需要一個獨具特色、賣點清晰的廣告語。

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奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”就是典型的例子。

通過簡單的兩句話將產品和文藝的氣息傳遞給顧客。使顧客能夠清晰的記住品牌及產品的特點。

02.需要抓住顧客的痛點

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上述中無論是介紹產品功能，還是描述品牌規模，都是抓住了顧客的痛點。

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如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顧客出去吃火鍋、燒烤等怕上火的一個痛點。

抓住顧客痛點，并且讓顧客知道你能解決這些痛點，顧客自然會來消費。

03.文案需要能調動情緒，引起共鳴

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情緒是一個人的底層操作系統，是人做一切事情最根本的驅動力。

當餐飲文案能調動顧客的某種情緒，引起共鳴時，顧客就會產生與之相對應的行為。除了江小白的暖心文案，喪茶的喪文案也能引起目標消費者的共鳴。

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這種在文案營銷上運用負能量，也正是運用了受眾的逆反心理。

快節奏的工作生活，長久經受的高壓與其所追求的生活品質共同使得他們對消極文案產生共鳴。

04.文案能夠顛覆認知的

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人們對于能顛覆自己認知的事情最為深刻，對于能顛覆所有人的事情更為深刻。

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飯本旗下的@Enjoy精選限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知識，顛覆了所有顧客的認知，以達到讓人印象深刻的效果。

由此可見，好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認知，能調動顧客情緒，甚至能決定顧客的消費行為。

所以，餐飲人對待餐飲文案，萬萬不可敷衍了事。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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