從前期品牌定位梳理、輸出，到中期實際運營、把關，再到后期如何轉化、看到成效，《抖音生活服務指南》提供的是一站式全鏈路經營矩陣。

總第 3260 期

餐企老板內參 張鰻魚 | 文

從“做抖音？”

到“做抖音！”

毋庸置疑，疫情三年給餐飲業帶來的改變和挑戰是巨大的。

外部環境倒逼企業加速，在傳統線下堂食受限，線上業務快速發展的消費場景下，餐飲業已經逐漸形成“堂食+外帶+外賣+零售”等多種形式結合的一體化形態。

直播、短視頻成為餐飲人在逆境下的主動出擊。根據數據顯示，2022年3月-5月期間，抖音餐飲商家直播場次增加50%，短視頻發布數增長19%。

從頭部餐飲品牌下場，到餐飲老板們紛紛上陣做IP，“今兒你們家直播了嗎？”一度成為餐飲圈的新式寒暄話術。越來越多的商家，正在通過抖音生活服務展開經營，突破成長邊界。

在抖音生活服務做經營正在成為餐飲行業的一種新趨勢。

肯德基全國企劃總經理陳琦在《指南》中說道，“對于品牌來說，抖音生活服務，一方面可以幫助產品短期實現霸屏營銷和爆單，另一方面，通過撬動本地達人進行短視頻輸出和直播帶貨，加持品牌熱度和品類關注度，持續沉淀品牌資產，為品牌帶來長期價值。”

這場以直播、短視頻等形式為主的“線上自救戰”，對于餐飲人來說，已經從布局戰略，考慮“要不要做”，變成了如今的“我們要怎么做、怎么才能做好”。

日前，抖音生活服務發布《2022抖音生活服務餐飲經營指南》（以下簡稱《指南》），并首次提出「LIFE 經營矩陣」，為傳統餐飲人的“線上試水”提供更加精細化的支持。

三步曲拆解餐飲人該怎么做抖音

根據數據顯示，2022年1月，抖音生活服務GMV（交易總額）對比去年同期，增長了234倍。同時，截至今年3月，共有超70萬個商家門店入駐、覆蓋全國一半以上的城市，且增長速度迅猛。

餐飲商家大批量涌入，但歸于實際操作情況，“摸著石頭過河”是大部分商家的現狀。在線上流量爭奪戰開啟后，落實到具體的平臺經營當中，商家們也的確遇到了不少困難。比如：

1、沒有線上思維，線下門店不知道怎么開到線上去；

2、有扎實的研發團隊、也有好的產品，但是不知如何包裝成適合線上經營的爆款；

3、自建短視頻、直播內容團隊，時間、金錢投入不小；

4、沒有達人資源，無法實現流量突圍；

5、缺少長期的耐心，希望短期獲利等等。

對于餐飲商家該怎么走、走到哪，依然是一片迷霧。而在此次發布的《指南》中，抖音生活服務給出了一些操作的底層思路，內參君嘗試拆解了一下：

第一步，搭框架。線下門店是底層基礎，要做好抖音，首要的是將線下門店的服務信息、優質商品等鏈接到線上?！吨改稀分斜硎荆碳铱梢岳枚兑魜砜推脚_，通過對應店鋪的POI，直接將店面、商品等信息同步更新，并隨時發布團購商品活動，相當于一鍵把店開到線上。

“線上店”開起來了，下一個要思考的問題是“怎么讓更多人看到”。

第二步，強內容。落在抖音里，內容的基本載體依然是短視頻與直播?！吨改稀分兄赋?，不同經營訴求的商家，可以分別適配不同形式的“達人”，比如內容營銷達人、團購帶貨達人等，在適配完成后，通過與其開展一系列探店拍攝，以短視頻的形式進一步拉動曝光；直播則在短視頻的基礎上又加了一層實時互動性，開播中需要重點關注評論區引導、互動、商品的及時上下架等循環引導觀眾關注、評論、產品介紹、促單等。通過高頻多次的直播，搭配促銷服務套餐的內容，進而刺激用戶的轉化下單。

第三步，保持長期思維。曝光量上來，“被種草”的消費者越來越多，但把“過客”留住才是根本。無論是需要短期爆發價值還是長期加速價值，營銷活動都是重要手段。在基于產品上新、周年慶等自發的營銷活動外，商家還可以根據自己不同的需求，直接選擇參與抖音生活服務發起的平臺活動。

單月曝光300W+、6天銷售額360W+...

面對一份份成績單，餐飲人該怎么“復刻”？

實際上，在《指南》中，除了提供底層思路外，抖音還首次提出「LIFE 經營矩陣」，給商家在具體經營操作上提供加持。通俗拆解一下——

L：替商家解決的是“消費者找不到店、聯系不到商家”的問題；

I：解決“沒有流量、視頻沒人看、如何招達人合作”的問題；

F：從支持商家自營的角度解決“授人以魚不如授人以漁”的問題；

E：則解決“低成本引爆銷量、放大品牌聲量、提高銷售額”的問題。

理論概念枯燥，內參君從商家案例中進一步厘出了餐飲人能夠實際運用的方法論。

>>尚漁味：線上線下同步運營、達人聯動，單月曝光宣傳300w+

尚漁味雙拼烤魚，主要經營多口味烤魚為主，2021 年 12 月正式入駐抖音生活服務，通過線上+線下運營聯動，實現種草榜、打卡榜、好評榜、熱銷榜等數月霸榜。

在尚漁味的成績單背后，餐飲人能夠參考結合運用的思路有兩點：

第一，線上設置話題傳播，引發打卡熱潮，再通過抖音生活服務篩選達人，與其合作直播，并設置 5% 的通用傭金，從而吸引到 40 余位達人探店/直播，單月獲得 300W+ 曝光宣傳，額外獲得 110 W+的銷售增量。

第二，在線下門店鋪開線上鏈接口。通過準備店內物料、陳列及員工培訓，將帶有二維碼的易拉寶放置在門口/收銀臺，重點突出打卡送冰粉/魚豆腐，同時店員在上餐時也會引導消費者打卡，幫助品牌在抖音生活服務的熱度持續升溫。

>>DQ：名字、造型奇特，互動創造流量，獨特營銷6天銷售額破360w

DQ通過一套獨特的玩法，在抖音生活服務成功將新品“雙頭怪華夫甜筒”打爆全網，上線 6 天銷售額超 360W，相關話題更是登上抖音全國熱點榜第 1 名。

數據背后，餐飲人能夠“窺探”的是DQ的多元新玩法：

1、線上線下同步造勢，雙重話題的流量疊加

2、新品“雙頭怪”名字短小怪異，滿足線上用戶的獵奇心態

3、找準適合線上傳播的產品，“雙頭怪”15.9元接近一斤重，視覺沖擊力強，有“手感”

4、玩好互動，發起“倒杯不灑挑戰賽”，在社交平臺積累大量流量基礎

在這些耀眼的數據背后，是抖音來客、抖音生活服務商以及商家培訓這三個模塊的支撐。

商家通過抖音來客平臺，可以發布門店、團購商品上架管理、營銷推廣、核銷提現、經營數據分析等操作，實現線上線下交易鏈路打通。

在此基礎上，商家可以通過與抖音生活服務的服務商合作，提出具體經營訴求制定合作方案，以此達成經營目標。

此外，值得關注的是，內參君《指南》中看到，抖音生活服務中還提供商家培訓服務，為探索抖音業務的餐飲“小白”們提供從行業洞察、內容營銷、店鋪運營、流量獲取等培訓。

當下，餐飲數字化進程不斷加速，線上流量爭奪戰日趨激烈，抖音生活服務正在成為餐飲商家的新經營陣地。而這份《指南》的到來，將幫助廣大餐飲商家更加精細化、系統化地認知抖音生活服務經營邏輯，全方位助力餐飲商家探尋業務增長的第二曲線。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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