近日，北京統計局發布數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

這一數據如同一記重拳，狠狠擊中了北京餐飲業，也引發了不少餐飲業內人士的反思。但我們也注意到，同處一個市場，餐飲品牌的悲喜并不相通。

在北京地區，依舊有餐飲品牌交出了漂亮的答卷。費大廚北京商場內的門店依然常常排隊；醉面活成了商場B1層人氣代表；小放牛北京新店開業后，月營收達上百萬……

而這當中，小放牛顯得尤為“另類”。在餐飲業都忙著降本增效的時候，小放牛重押服務，提出“服務不滿意免單”；拋棄“小而精”的產品路線，走向了“廣而全”。在剛開的新店中，小放牛仍在不斷加碼各種免費服務。

為何做此調整？對此，紅餐網親自前往小放牛北京新店，一探究竟。

北京商場人氣王，

靠時尚編發吸引年輕人

在北京東三環朝陽合生匯，開業一月有余的炒菜館——小放牛，已經成為附近寫字樓干飯人的新選擇。

社交平臺上有網友分享，7月6日，小放牛朝陽合生匯店開業的首日還曾造成了嚴重擁堵。“中午11點前，就已經人擠人了。”

開業至今，小放牛已經成為北京合生匯商場的人氣王。

8月底的一個工作日，紅餐網前往朝陽合生匯發現，小放牛的這家新店相較之前有了一些變化。

從門店外觀來看，整體色調更加亮了，外墻變成了完整的玻璃幕墻，讓廳內外的視線更加明亮、開闊。

門頭的“免費編小辮”變成了“免費時尚編發”。紅餐網在小放牛的發型庫中看到，發型選擇也有“美女時尚編發”和“兒童編發”兩大板塊。

在北京，小放牛門店的編小辮服務，已經成為其品牌標簽，顧客每天得拿號排隊才能編上。最開始享受這項服務的更多是兒童。而現在將兒童編發升級為時尚編發，增加更多適合年輕消費者的發型與發飾，也是為了滿足更多年輕消費者拍照打卡的需求。

尤其是對于年輕女性顧客，可以根據自己的服裝搭配挑選適合的編發造型，吃頓飯的同時能收獲一個時尚感滿滿的發型，還能美美拍照分享，一舉兩得。

紅餐網還注意到，小放牛合生匯店右側、中間的位置還多了兩面樂高打卡墻，顧客可以自己DIY樂高作品。

目前，這家店的免費時尚編發、樂高園、拼豆豆沿著門店外圍設計在一條線上。

當然，新店的改變不止這些，紅餐網在該店的菜單新品一欄發現，小放牛新增了貴州酸湯魚、東北涼拌菜老醋六樣、湖南干鍋鹿茸菌等多款產品。通過上新多樣化熱門現制菜品，給予消費者更大選擇空間。

在就餐之后，店員還會對顧客進行滿意度征詢，只要“服務不滿意”就會免單。過去是顧客提出不滿意，小放牛才會免單，但如今主動詢問顧客意見，小放牛的服務又進了一步，真是沒有幾個能比得過的。

其實，在餐飲行業中，針對“顧客不滿意就免單”的宣傳并不新鮮。但到了落實的時候，卻發現很難做到盡善盡美。

但小放牛很好地踐行了這一點。在小放牛，只要顧客說出服務不滿意，無論哪方面的不滿意，員工無需請示，直接免單。在小放牛，就發生過以各種理由免單的案例。比如顧客覺得一道菜有點咸了，覺得隔壁桌太吵了，又或是覺得哪里服務讓自己不舒服了，都能免單。

針對門店的調整，紅餐網也跟小放?？偨浝韽堉久襁M行交流。如其所說，這一次調整，給小放牛帶來了一些新的改變。“之前小放牛門店大約70%的顧客為家庭客群。但在升級后的朝陽合生匯店，年輕客群已經超過50%。”

據了解，開業7天，小放牛合生匯店就登上大眾點評北京特色菜熱門榜第一，目前仍占據熱門榜首位。

重押服務和體驗，做“賠本”生意？

回溯小放牛的發展，可以看到，小放牛一直以顧客為中心，非常重視“服務”和“體驗”。

單從產品來說，如今眾多餐廳都開始對產品“做減法”，但小放牛卻反其道而行之，選擇了做“全國名菜”。在小放牛的菜單里，有80多個SKU，從北京烤鴨到廣州咕咾肉，從新疆紅柳枝羊肉串到臺灣三杯雞，幾乎可以看到來自全國各地的菜品，跨度可謂是大到沒邊。

其門店的產品還會進行在地化調整，比如在河北地區，門店保留將近一半的河北菜。北京地區門店則增加北京菜，像烤鴨、糖油餅等。

而想要把京菜、湘菜、川菜、粵菜、淮揚菜等多種菜系做好，難度自然不小。為了支撐“全國名菜”體系，小放牛特意從全國各地尋找了各菜系大師，或聘請或邀請當顧問，來保證每個菜系產品的專業性。

這樣一來，管理鏈條更長了，但張志民卻不以為然。“全國名菜老少皆宜，可以很好地滿足每位顧客的需求。這樣的餐廳能兼顧每個人的口味，在聚餐、人多的時候，就能成為更好的選擇。”

而服務和體驗方面，小放牛近幾年也在不斷地升級。

除了招牌“免費時尚編發”服務以外，小放牛還有小丑表演、免費創意氣球、拼豆豆、變魔術、香氛柜、打卡墻等多種創意服務。

小放牛的門店，還會設置大片的等位區。像北京世紀金源店拿出了15%的營業面積做等位區，還特意選用異形沙發，讓顧客等位更舒服。

更重要的是，小放牛對到店用餐顧客和非用餐顧客一視同仁，即使不用餐也能享受其門店外圍的免費服務。

但追求好服務，是要付出高昂成本代價的。

首先是人工，為了保證服務執行到位，小放牛的店員數量遠高于一般中餐廳。像朝陽合生匯店，500多平的門店內有80多個店員，光店外迎賓人員就有4-5位，負責編小辮的有3-5位。據了解，小放牛的人工成本占到30%-40%。

一些創新服務的成本也不低，以免費時尚編發為例，小放牛有各種各樣的發繩、發卡、絲帶、蝴蝶結，每編一個發型的物料成本最高能達到10元。目前，包括編小辮等各項免費服務的成本已經占到小放?？偁I收的5%-10%。

而合生匯門店推出的“主動詢問顧客滿意度，不滿意即退款”。這一項升級服務，也讓這家店的成本比其他店高出了2%-3%。

連張志民自己也說，小放牛走了一條非常難走的路。但其仍然堅持認為，小放牛走的這條路是值得的。

當下，在餐飲行業完成了規模化效率提升工作后，下一個升級大趨勢便是要把丟失掉的“體驗感”重新找回來。“消費者的需求是個性化的，對于產品的口味眾口難調，而好的服務卻是消費者一致能感受到的。”張志民說道。

所以，在服務這方面，小放牛一直在給顧客創造更多元的選擇，為顧客提供“超預期服務”。比如時尚編發創造了美麗；小丑編氣球帶來了歡樂；免費冰淇淋能帶來幸福感；拼豆豆、樂高等游戲激發顧客的創造力……

張志民也直言，做服務要有耐心，不能用短期的思維去考量。

如其所說，做品牌，不能糾結于單一模塊的盈虧，要考慮到最終通過規模效應降低整體成本，做到“總成本領先”。重視服務，增強顧客的體驗感，能帶來客流營收的上漲，營收上去后又把利潤分出來提升服務，反哺消費者，進而加深消費者對品牌的好感和忠誠度，這就形成了經營的“正向循環”。

“重押服務和體驗，一開始，我們可能是播種大于收獲，但隨著時間的推移，收獲一定會越來越多。未來10年左右會進入一個非常良性的階段。”張志民坦言，未來希望把小放牛打造成餐飲行業的“服務模型樣板”。

做“員工快樂、顧客歡樂”的品牌

如何打造餐飲行業的“服務模型樣板”？

小放牛也有自己的一套經營邏輯。在和張志民交流過程中，“給予員工快樂、幸福感”這句話被反復提及。

據了解，在小放牛，因顧客不滿意而產生的免單，費用都由企業承擔，員工只管決策，同時不將損失與店員績效掛鉤，給了員工滿滿的安全感。

小放牛還十分重視員工的培養。比如，在新員工上崗前，會經過一個月的崗前培訓。每年，還會對員工進行在職培訓，幫助員工樹立目標，變得更專業。

還有給予員工優越的福利待遇。張志民表示，今年讓自己特別自豪的一件事就是，小放牛的員工工資上漲了2次。

“首先照顧好員工端，然后再關注顧客。”在張志民看來，通過給予員工更高的回報、更多發展空間，充分調動員工“自驅力”，讓他們發自內心地愿意工作，從而才能為顧客提供創造性的服務。

典型如海底撈，已經形成了一條健康的發展鏈路：企業對員工好——員工有干勁——員工會自發對顧客好——顧客體驗良好——形成穩定復購和口碑推廣——企業持續獲利。

實際上，小放牛和海底撈底層經營的邏輯都一樣，就是為了給顧客提供有品質的服務，實現價值的傳遞。不過，小放牛和海底撈在服務策略實施時又會有不同的側重。海底撈以美甲、洗頭等服務出圈，而小放牛則以時尚編發為特色，加上各種創意服務。

值得一提的是，小放牛門店的編小辮、香氛柜等服務創新都來自基層員工的建議。

在張志民看來，目前小放牛的組織力和執行力都還不錯。“我們70%-80%的員工能自發地執行門店服務、產品等標準，希望在未來能做到95%以上。”

為此，張志民打算在分配機制和企業文化上進一步提升。目前，小放牛整體的利潤在5%-6%。他希望能做到10%，這是一個良性、更可持續的狀態。“利潤太高了對顧客不公平，太低了對員工、企業不公平。”

對于未來的品牌愿景，張志民直言，創造財富不是企業的價值體現，創造更多快樂和幸福才是真正有價值的。“小放牛要做讓‘員工快樂、顧客歡樂’的品牌。”

注：該文為行業觀察，僅供參考。

作者：紅餐網李金枝

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