3塊錢蜜雪冰城又爆了，為何這些90后古早品牌還能破圈？

“你喜歡上了我”洗腦旋律，又土又卡通，雪王形象和經典“蜜雪是冰城粉”形象,成功喚醒眾多網友心底最深處的回憶：原來，兒時“蜜雪冰城”依然健在！在這個夏天，我們都會有不同程度的收獲。并且活得精彩！

而此，并非經典零食品牌首次“出圈”。

近些年，北冰洋、衛龍辣條、本土經典品牌，如大白兔奶糖，經常沖上微博熱搜，引起了極高的關注。這些品牌之所以能夠脫穎而出，是因為它們具有鮮明的特點和強大的生命力，如歷史悠久、品質優異、服務優良等等。幾十年過去了，那些古早品牌又因何而吸引了眼球？他們的成功之道有哪些？在日趨激烈的市場競爭中，他們是怎樣把食飲這門生意做得有聲有色？

90后的童年記憶

零食快速成長的“黃金年代”

創立于1997年，蜜雪冰城和90后差不多是一個年齡段。

當時我國現制茶飲行業剛剛興起。茶飲料市場還未完全成熟。蜜雪冰城之外，僅有些許港臺奶茶品牌進入中國，例如避風塘、大臺北。不過，在當時的社會背景下，茶品市場是一片藍海。那時，茶飲產品還沒有被考究，無三五七分的甜度選擇，無大、中、小杯型供選擇，更談不上豐富得眼花了的類別了。在這個時期，很多人都是靠自己的口味去選擇適合自己喝的飲品。每個店最為經典的要數原味珍珠奶茶了，大約三元一杯,Q彈黑珍珠搭沖泡原味奶茶粉，只需每天在放學回家的路上喝上幾口，感覺是全校最尊貴的仔。

除茶飲外,90年代還是其他零食快速增長的“黃金年代”。這其中，最引人關注的當數方便面了。眾所周知，衛龍辣條，上好佳、像白象方便面，娃哈哈AD鈣奶這些經典小零食，就是那個年代的產物。

這些兒時的零食，好像有些相通之處：出奇地廉價，卻不是那么健康。這就是我們今天要講到的，關于“低價”的故事。在人均年可支配收入僅為5000-6000元的年代，低價，乃時代之所需。那時只需口袋里放2,3塊錢，便產生了“承包”小賣鋪之假象，這樣淘零食，樂趣成本非常低廉，非常容易得到，但卻是如此的實在。在這樣的年代里，孩子們的零食大多來自于父母從超市或商場買來的廉價食品。不過對于多數家長來說，這些零食根本就是健康和營養反面教材，干食方便面易導致“營養不良”；蝦條、投放“人工添加劑”過多；薯片和巧克力也不新鮮......于是，父母們開始尋找新的零食選擇——零食中最便宜的，是低熱量，低脂肪，低膽固醇的低脂餅干。AD鈣奶、“乳含量太低，無蛋白營養”.

然而大人才會有如此的想法，小伙伴們只認為—味道不錯。于是，我們的童年就變成了“垃圾食品”泛濫、“垃圾食物”充斥的時代。難怪有網友說:“90后的童年沒有垃圾食品，怎么會完整呢？”

老牌零食再度興起:

“他不嫌我窮，我不嫌他low”

時間軸拉回了當下，20多年后的今天，小吃、茶飲行業早已翻天覆地。從“小作坊”到“大賣場”再到如今的“超市+電商”模式，這些變化背后無不折射著時代發展變遷下人們消費習慣和消費觀念的轉變。消費者的理念，營銷方式、渠道發生了劇變，許多經典零食品牌漸漸消失，成了名副其實的“歷史”.所幸，還有不少如“蜜雪冰城”等老品牌，在一波大浪淘沙中幸存。

辣條一兄弟“衛龍”將前往香港上市；娃哈哈的產品已遠銷到海外；旺旺集團業務版圖已由乳飲整體向米面延伸、輔食之類的幾條賽道.

老牌零食快速成長的背后少不了90后“死忠粉”的鼎力支持。

根據拼多多2020年度全新消費研究院的統計，六一兒童節前半個月，與兒童節禮物有關的商品采購成年人比去年同期增加317%，39.1%成年用戶購買懷舊零食、懷舊校服這樣的“懷舊專屬”的禮品。這背后是什么原因呢？資料顯示，在尋找六一兒童節禮品的人當中，有50%是25至40歲的消費者。

對80后,90后而言，這些小吃承載了滿滿童年的記憶，用懷舊的零食慶祝兒童節，就是坐在時光機里回味兒時的時光，更是成年生活的“一點甜”。

除懷舊情懷外，產品，營銷創新是各個品牌恢復成長的主要因素。

前些年，北方地區典型品牌——北冰洋雙棒冰棒卷土重來，原始口味之外，并開發推出榴蓮等其他各種新味；近年來，上海大白兔奶糖進行了跨界IP合作的嘗試，比如和香水品牌“氣味圖書館”一起研發奶糖味香氛沐浴乳；最近又有一家“冰城”企業，在冰上冰柜推出了一款全新的“冰城冰飲”——“冰飲力”。而且這次順利出圈，蜜雪冰城還通過抖音和微博、B站這樣一個年輕人云集的社交平臺，發酵著廣告歌曲，迅速擴散后，廣大網友們甚至還動手自制了多語種的《蜜雪冰城甜蜜蜜》的錄像.

所有這些正是經典零食為了再次接近年輕消費者而進行的多樣化嘗試。

北冰洋雙棒圖來源北青報

最后,“便宜”又成為了這些懷舊品牌們的必殺技。

“雖然我已經上班了，但是每年兒童節前，我都會去買一些以前的小零食帶去公司，上好佳、蝦條、浪味仙之類的。他們還是原來的價格，原來的味道，好像一直都沒有變過。”佳欣告訴《南都周刊》。

消費高端化時、網紅化是大勢所趨,“吃不起雪糕”和“買不起方便面”成為當代年輕人最為無奈的吐槽。而且懷舊品牌可以使年輕人再次達到“隨意購買吧”的效果。

就拿新式茶飲行業來說，根據公開信息，業內領先玩家有喜茶，樂樂茶等、奈雪茶葉等人均客單價超過25元。相比較而言，蜜雪冰城人均客單價只有6.9元。蜜雪冰城賣什么呢？差三倍價，蜜雪冰城其不香？

資本垂青了

食飲還是一門不錯的買賣

在經典品牌破圈背后，實際上，還有一個“生意”方面的考慮。品牌的成功需要資金和管理的支撐。很多公司得以生存，這與后面的經費支持密不可分；有些企業則因無法持續獲得足夠的投資回報，而不得不被市場淘汰出局。以及資本垂青的原因，還因為公司自身有良好的盈利能力。

根據烯牛統計，到目前為止,2021年消費賽道投融資事件367件,2020全年，這個數字也只不過是448次。

拿蜜雪冰城來說事，2021年初，品牌完成了美團龍珠20億元的首輪融資、高瓴資本共同領投。此次融資將用于建設新產品研發中心和運營總部以及升級現有門店服務系統等方面。融資完成后，蜜雪冰城的估值約為200億元。在資本市場上，蜜雪冰城里下動作不斷，其股價也屢創新高。值得一提的是，美團龍珠資本和高瓴資本一直處于消費行業的頭部投資機構，而這次的投資數額更大。2016年，喜茶第一輪融資1億元。

食飲行業是一門好買賣的原因，應驗了一句古語—民以食為天。在過去一年里，我們見證了許多行業的巨變和發展，也見證了不少企業的崛起與輝煌。做為消費品行業的細分——食物、飲品需求平穩，特別是去年爆發后，與其他產業相比，食飲行業顯示了其強韌抗風險能力。

與此同時，在互聯網蓬勃發展的今天，這條賽道的玩法是多種多樣的，新銳品牌走出圈子引人注目，垂直細分的賽道，充滿了想象。這些行業趨勢為傳統企業提供了巨大商機。比如近兩年爆出的“元氣森林”和“自嗨鍋吧”、“食人族”之類的牌子，皆靠準確定位、互聯網營銷打法等、堅挺需求，渠道布局全面綻放并快速成長，成為投資機構投資的主要對象。

在投資機構行為方面，消費行業很好，但對于一般的普通消費者來說，價格低，質量好，本身就是商家最強的護城河。從投資角度講，這也符合“二八法則”.但在實際投資中，投資者往往會因為投資目標和投資理念上的差異，導致對不同品牌的選擇產生偏差。食飲終究是有別于其他產業的，屬必需品行業，若把太多資金資源放在營銷上，而不是專注于產品自身的開發和品質提升，很容易“本末倒置”,最后兩敗俱傷。

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