圖片來源 @視覺中國

文｜玩世代

2023 年開年，IP 衍生品拉起了一條漂亮的增長線。

從《流浪地球 2》眾籌破億，打破影視娛樂眾籌 " 天花板 "，到高分佳作《狂飆》瘋狂帶貨、動畫電影《深?！泛?B 站熱播動畫短片《中國有奇譚》帶動周邊熱賣，再到網紅 " 熊貓和花 " 的周邊產品野生生長……

可以說，網絡熱點就是消費熱點，哪里有用戶哪里就有商機。

天貓數據，IP 衍生品已在天貓成長為一個新百億市場。國內大眾對 IP 衍生品消費有足夠的熱情，供應鏈產能更加緊密的向消費需求端靠攏，當粉絲圈被打破也同時打開了增量市場。

供應鏈產能跟著熱點跑

國內 IP 衍生品市場自 2019 年前后步入上行期，我國 IP 授權零售總額步入兩位數增長時代。IP 版權方開始關注到衍生品這個 " 小金礦 "，" 前置開發 " 被頻頻提及。版權方通過在影片上映前授權衍生品公司開發周邊產品，實現影片宣發與商品銷售相輔相成。

但從市場現狀來看，" 前置開發 " 尚難完美契合市場需求，衍生品熱賣爆點也并非全然來自大 IP。相反，網絡熱點裹挾著流量和注意力造就著消費熱點，這一現象愈發突出。

《流浪地球 2》官方周邊熱賣登上熱搜后，市場熱度快速起勢，眾籌額度日均千萬級的增長，最終沖破億級；另一款官方授權變形玩具也是在社交媒體話題走熱后、經過數日平靜期，眾籌額隨后才顯著拉升。

今年周邊市場表現遠超《流浪地球 1》那些硬核周邊，除了續作加持，也少不了平臺和營銷資源的導流，社交媒體 " 鼓風 " 拉動非硬核粉絲關注，加速破圈。在與電影相關的百余熱搜中，今年不乏對美術設計、周邊產品的討論，加上博主開箱測評拉動短視頻聯動曝光，淘寶天貓針對 IP 衍生品優化了平臺熱搜和流量入口。對比 2019 年《流浪地球 1》，這些資源匹配是匱乏的。

另外，社交媒體反映著市場需求，也在創造需求。開年口碑佳作《狂飆》電視劇開播后，" 同款 " 一度成為熱門話題。高啟強同款《孫子兵法》，劇情中的豬腳面、大嫂同款耳環、老爹禮物陳皮都成了電商平臺的熱搜詞。有淘寶店主幾乎 " 一邊追熱點一邊找賣點 "。與之相比，官方授權品中的掛件、杯子、立牌，這些周邊 " 老三樣 " 顯然不能完全覆蓋市場需求。

不久前，名為 " 和花 " 的熊貓成了 " 新晉頂流 "，微博上 55 萬 " 護花使者 "，# 大熊貓和花 # 超話有近 18 億閱讀量。這只社交新寵 " 熊貓和花 " 很快躥升到淘寶熱度飆升榜第 9 名，近七天銷量飆升超 906%，一款售價 1500 元上下的仿真熊貓玩偶月銷量破千，包括熊貓圖案的手機殼、鑰匙扣等周邊熱賣。

淘寶潮玩業務負責人摩薩指出，媒體傳播渠道打開了，現在的用戶并非被某一 IP 和傳播渠道去統治核心認知，它的熱點可能出現在各個端。流量與商品的雙向加持造就了活躍市場。

現如今，IP 衍生品消費已不是純粹的粉絲圈狂歡和愛好者 " 為愛打 call"，它與 " 社交貨幣 " 愈發強相關。比如基于《狂飆》劇情開發的凍魚抱枕拿捏了 " 戲劇性 " 充滿玩味。劇中的金句 " 告訴老默，我要吃魚了 "" 我要的是真相 " 等成為大家津津樂道的熱詞，戴上 " 金句口罩 " 出街就拉滿氣場。觀眾從劇中的人事物捕捉到片段，投射到自身生活的情景和情緒中，而衍生品就是這個連接點。

還有網友把高啟強角色扮演者張頌文的微博文案提煉成文創周邊，成了定制周邊的熱門款。比起 " 復刻 "" 高度還原 " 或是 " 卡通化 "，充滿玩梗色彩的衍生品天然自帶一種情緒價值，無需精美，甚至剝離了影視 IP 的加持。

對于泛消費者來講，好內容、大 IP 是認知基礎，但分享欲、產品的獲得感、曬單，甚至收集屬性才是讓人為之激情消費的強勁拉力。

深挖 " 新流量 "" 新品類 "

爆款衍生品案例頻出，反映出市場旺盛的需求。如何將爆款持續下去，IP 衍生品仍處于新興產業孵化成長的階段。對用戶流量的深耕、對潛力新品類深挖，是時下 IP 衍生品規?；鲩L的關鍵詞。

迪士尼在中國市場則更加強化線下營銷活動曝光，強化 IP 本土化策略。迪士尼授權市場負責人指出，因為疫情的關系，迪士尼電影內容在國內處于缺席狀態，但迪士尼通過線下營銷活動來保持 IP 衍生品的曝光和消費者體驗，諸如米奇藝術展、漫威燃力集結、皮克斯毛毛狂歡快閃店等。今年迪士尼 100 年相關主題活動也在國內多地拉開。

據其介紹，迪士尼將亞洲的圖稿設計中心放在上海，以此推動內容本土化；同時組建本土化團隊，服務于授權合作伙伴。目前迪士尼在北京、上海、深圳和成都，四地設有授權和設計團隊。

不同于國際巨頭，本土國創 IP 更緊密的貼合新消費潮流。茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨，成為他們的 " 最佳 CP"。

《武林外傳》靠著和奈雪的茶聯名，時隔十多年后再度回歸大眾視野。小劉鴨和橘朵、巴黎貝甜、木九十、屈臣氏、臺鈴等瘋狂聯名，包攬 " 吃穿用住行 "。我不是胖虎、奶茶鼠、不鴨等 IP 與 KEEP 推出聯名獎牌，靠著 " 比肩盲盒的收藏品 "" 送女友 "" 友情小鐵牌 " 這些關鍵詞，在 " 無用產品 " 外鍍上了有效附加價值，讓人趨之若鶩。

國創 IP 在拉大產品輻射視角，不再拘泥于玩具和文創周邊。而是從用戶消費趨勢出發，從中挖掘潛力級新品類。包括帳篷、天幕、月亮椅等全套露營裝備，到飛盤、滑板、機車頭盔等戶外裝備，越來越多消費品沾染了 IP 元素。

事實上，IP 衍生品開發無異于 " 再創作 "，對內容內核的提煉把握、二次創意能力乃至產品量產，知易行難。特別是影視劇 IP 產品化本身就存在難點，相對抽象的科幻 IP 更加有難度。

比如《三體》IP 需要從小說文本轉化為可視化圖庫、再轉化為產品化、場景化應用落地的過程。三體宇宙商務總監劉淳指出，大家對于《三體》的認識是基于時空的構建上，而非角色。所以我們在素材開發的時候，更多注重在概念上的設計，比如金句設計、場景的設計。

專注科幻 IP 衍生品開發的賽凡科幻空間創始人孫悅介紹，在《流浪地球 1》周邊開發的時候，賽凡科幻全程參與了前期整個風格設計指南，與版權方充分溝通了影視視覺、設計理念和電影道具。他指出，" 賽凡一直堅持把科幻作為一種生活方式的態度來做衍生品 "，在內容理念基礎上進行再創意。

說到底，IP 衍生品開發依然要回歸用戶，從興趣內容和興趣產品出發。但實際上大眾的興趣消費多元、用戶行為多樣，流量分散在多個端口，而目前電商平臺大多以貨品銷售數據挖掘為主，單一維度尚不足以支撐用戶洞察。摩薩指出，" 我們初期會整合 IP 內容分發和衍生品銷售兩個重要端口的人群偏好，找到潛在圈層和泛 IP 群體。通過對用戶興趣偏好標記興趣標簽，將標簽化數據整合到算法模型中，在流量分發上更精準 "。

2022 年淘寶天貓推出 " 淘 IP 庫 "，為 IP 版權方和品牌方提供基于消費數據的中臺。一方面提高 IP 授權匹配效率，另一方面，基于數據化指標來指導市場開發，洞察趨勢品類。

目前天貓已將潮玩類目獨立運營。在前端調整了手辦、國漫等關鍵詞的搜索模式，同時增設榜單、選購指南、百科和經驗分享等內容化手段，通過優化流量分發機制來拉動 IP 文化消費。

消費品，國創 IP 的增長極

" 消費 " 已成為目前國創 IP 最大的商業化增長通道，特別是從社交媒體崛起的 " 輕 IP" 們，成長速度尤為突出。

天貓新生活研究所聯合淘 IP 庫從成交維度和增長維度發布了兩項 IP 排行榜。與往年不同的是，成交榜的半壁江山均為國創 IP，流浪地球 2、原神、光與夜之戀，小劉鴨、小藍和他的朋友。從增長維度看，十大上榜 IP，除了迪士尼旗下 IP 星黛露外，其余均來自國內。

奇萌盾甲創意有限公司授權總監鄧發三指出，IP 衍生品和授權合作更容易規?；?，快速打開商業化局面。在衍生品開發上，奇萌盾甲分為自有產品開發團隊和外部授權兩條思路，前者側重 IP 系列化開發，淘寶天貓自營店鋪每年保持 50% 的增長。

" 像彩妝、食品等專業類型或是品牌化類型，則優先尋找品牌合作；其他諸如地墊、筆記本等品類，選擇兼具開發效率和開發能力的供應鏈企業合作。" 據介紹，IP 授權拉動了公司 GMV 整體增長，旗下 IP" 我不是胖虎 " 合作上百家品牌，授權產品銷售額超 10 億元，" 小劉鴨 " 合作超 80 家品牌，授權產品銷售額達 7 億元。

摩薩指出，自 2019 年以來新消費投融資熱，品牌選擇通過 IP 人群來打開市場核心的口子，造就了授權市場活躍。有報告統計從 2019 年到 2021 年，我國授權商品零售額連年保持兩位數增長，已達千萬級規模。

這些國創卡通形象們自帶 " 表演欲 "，擁有更鮮明的視覺表達和創意尺度，以及他們的粉絲擁躉，這些優勢恰是國際大牌垂青國創 IP 的原因。比如小劉鴨的粉絲畫像是 " 中產階級 "。今年歐萊雅與之跨界合作，通過創意漫畫、主題空間等線上線下話題聯動，拉動營銷轉化，小金管聯名防曬產品沖到天貓防曬霜熱賣 TOP 1。

事實上，IP 授權和衍生品開發不止帶來商業化機會，消費熱點也反向指導內容運營，為 IP 生命周期開發提供思路。比如 " 我不是胖虎 "，團隊最開始是從一款毯子熱賣中看到胖虎的大叔型人設，由此在內容層面延展了 " 父與子 " 的故事刻畫。今年團隊提出 " 一起長大 " 品牌計劃輔以兒童化產品開發，從內容和產品層面雙向深化進一步打開親子向用戶群。親子市場也逐漸明確成為 " 我不是胖虎 " 的商業化路徑之一。

國創 " 輕 IP 們 " 大多跳脫了先輸出影視動畫重度內容 - 后商業變現的成長路徑，形成了內容與商業化并行 " 兩條腿跑 " 的狀態。

迪士尼授權市場負責人指出，" 我們把消費品作為內容的一部分、一個延展 "，" 無論是動畫作品，還是 IP 衍生品的連續開發，都是穩定優質內容的輸出，這可以幫助我們和消費者、和粉絲持續溝通，進而做到 IP 的生生不息 "。

淘寶天貓方面把 IP 商業化劃分為三個階段，IP 內容產生的階段、核心衍生品產生階段，以及泛娛樂授權商品衍生階段。摩薩指出，"目前 IP 變現的核心是圍繞著 IP 內容的第二次變現，即核心衍生品的規模化增長"。自去年淘 IP 庫上線以來，吸引了近 700 個 IP 入駐，涵蓋十大 IP 類型，包括動畫、漫畫、游戲、影視、潮玩、表情包、文創、藝術家、設計師、樂園賽事。

今年兔年春節前夕，游戲 IP《提摩西小隊》通過淘 IP 庫聯合商家開發了一款兔年地墊周邊，在天貓上銷售達數百萬。手握《三體》《流浪地球》授權的賽凡科幻，其衍生產品業務營收的一半以上來自于淘寶。目前 IP 衍生品在天貓成長為一個新百億市場。淘寶天貓已成為國內最大的 IP 商業化孵化平臺。

國創 IP 商業化仍處于早快速成長期。從版權方角度講，國創 IP 不止需要授權合作匹配效率，拉營收增長，更需要找到契合的品牌和潛力品類，通過產品化和市場化運作進一步打開用戶市場。在內容輸出拉動曝光、商業化聯動反哺內容輸出下，持續 " 滾雪球 "，實現良性發展。

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