被曝裁員30%!身價600億的喜茶,為何高端不起來了?
文/ 金錯刀頻道
2021年底,茶顏悅色壓榨員工,老板下場開撕,被11億人群嘲。
網友評論:“網上立著鐵憨憨人設,背地里拿著10年前的薪資標準搪塞員工?!?/span>
一時間,奶茶店成了修羅場。
今年2月9日,有媒體爆出喜茶裁員30%,信息安全部門被全裁。
脈脈上,自稱喜茶員工的人爆料,喜茶的年終最大獎只有188元,還瘋狂苛待員工:“大家爭著被裁的啊,名額都不夠分?,F在我天天‘擺爛’,生怕別人不知道我想被裁?!?/span>
雖然喜茶第一時間回應,表示傳聞不實。
然而,高逼格的喜茶露出不為人知的一面,還是在消費者心中掀起了波瀾。
曾經的奶茶頂流,到底是怎么了?
身價600億,不只是因為“網紅效應”
在餐飲行業,近些年有兩個頂尖高手,一個是海底撈的張勇,另一個就是喜茶創始人聶云宸。
聶云宸牛逼之處,就是把作為日常零食的奶茶,打造成了酷和潮流的代名詞,圈粉無數年輕人。
最初的喜茶也的確戳中了很多年輕人的需求,一躍成為頂流網紅店,幾乎每家店都大排長隊。
然而受益于網紅光環的喜茶,卻一直都不甘心只做網紅。
首先在產品推廣方面,喜茶非常慎重。
2017年,一款名為“暖暖芋”的產品上線。
因為當時沒找到合適的芋泥原料,喜茶只能購買新鮮的芋頭在店里切、煮。
產品推出后,顧客好評不斷。
喜茶卻認為,呈現出來的產品不夠好,最終決定將其下架,報廢的原材料就值幾十萬。
直到后來,喜茶在桂林自己種了幾百畝檳榔芋(形狀像檳榔),才在2021年國慶節推出了全新的芋泥啵啵奶茶。
此外,很多奶茶愛好者喜歡喜茶,還因為它的新鮮口感。
早期的喜茶,大部分用茶包萃取茶湯,60秒出湯。
后來的喜茶,直接使用茶葉,2秒出茶湯,20分鐘全部賣光。
為了保證口味新鮮,喜茶的每個步驟都比粉沖奶茶更耗時。
這造就了一種“不可替代性”,粉絲覺得自己等得值。
在產品之外,喜茶在粉絲的聯動方面,同樣玩得很溜。
2019年,一位粉絲在喜茶的LOGO上玩“二創”,把喜茶的LOGO做成了一個挺著小肚腩的“全身像”。
喜茶看到后,親自下場開殺,帶著網友一起二創,被玩壞的喜茶LOGO迅速沖上熱搜。
在喜茶的小程序“喜茶GO”上,顧客可以使用“自定義杯貼”功能給自己送祝福。
據一位媒體人分享,喜茶的一位粉絲在朋友圈曬出了一個月買的21杯喜茶。
她說:“喜茶的自定義杯貼,可以將奶茶模擬成“偶像為我點單。假的,但快樂很上頭。”
這樣的喜茶,讓人看到了和以往完全不同的奶茶店。
也因此,直到今天,它仍然是奶茶業的頭部玩家之一。
“沒人排隊也不想買”,
喜茶的粉絲為何“變心”?
狂奔數年后,喜茶和曾經很多爆火的品牌一樣,不可避免地放慢了腳步。
有網友說:“就算再也沒人排隊,我也不想喝喜茶了。”
疫情因素不容忽視。2021年,全國存活超過1年的奶茶店占比僅為18.8%,奶茶行業確實不像以前那樣好做了。
但是,疫情影響不是唯一因素,喜茶本身也暴露出很多問題。
1、一杯奶茶30元,讓人不滿的性價比
曾經的喜茶,憑著芝士奶蓋和新鮮口味坐上了奶茶行業的第一把交椅。
巔峰時期,一家店一天能賣4000杯奶茶。
但如今,網友吐槽最集在“新品不好喝,老款喝膩了”。
喜茶得到好評最多的,還是2019年就上市的多肉葡萄和生打椰。
2021年喜茶還出了一款59元的“整顆椰子”,網友評論:“其實就是一杯椰子奶茶,裝進椰子殼里就多了20元錢?!?/span>
喜茶剛一出現,就把原本只能賣到十幾塊的奶茶,賣到了30元。
但隨著奶茶行業的發展,同質化越來越嚴重,同樣有鮮果、芝士奶蓋的奶茶品牌,如奈雪的茶,在網上點餐,最貴的芝士奶蓋茶都在20元以內。
相比之下,喜茶的性價比就顯得很低。
2020年4月,喜茶的菜單突然變了,多款產品漲價2元,變成了30多元一杯,所有產品中有一半都超30元。
喜茶漲價后,微博熱搜上3.7億人都在關注一個話題:奶茶超過30元,你還會再喝嗎?
116萬網友表示:“不會,被漲價勸退?!?/span>
隨著大家對奶茶的了解,一杯奶茶的組成成分,幾乎是人盡皆知。
比如有芝士奶蓋的多肉葡萄,不管什么品牌,成本結構基本是一樣的,原料成本只占8-10元。
圖源:咖門
哪怕是加上店鋪的水電、人工等一系列雜項,一杯奶茶的利潤也只在售價的10%以內,
錢花在原料以外,很多消費者也不滿意。
2、喜茶好像沒那么懂年輕人了
了解年輕人,能和年輕人玩到一起,一直都是喜茶的強項。
但是這個強項,也似乎漸漸變得不那么加分。
最著名的翻車莫過于喜茶在2019年與杜蕾斯的聯動。
杜蕾斯先發微博:“第一口最珍貴”,海報配文為“今夜一滴都不許?!?。
隨后,喜茶在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”。
網友們紛紛質疑喜茶:“為了流量,不要下限了嗎?”
為此喜茶發文道歉,杜蕾斯還被罰了81萬元。
網友普遍的態度是:“對喜茶有陰影了,我先喝下別的。”
同樣是奶茶店,另一個巨頭蜜雪冰城的玩法就簡單且有效多了。
一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》,在B站播放量接近2000萬!
很多人覺得是蜜雪冰城便宜,受眾廣,所以贏了。
其實不是。
蜜雪冰城的洗腦視頻,勝在簡單,容易參與互動。
在B站上,雪王主題曲被玩出了廣東版、東北版甚至陰間版。
到后來連央視都加入了,改了一版《空間站有宮保雞丁》,王冰冰版本播放量779.4萬。
網友評論:“蜜雪冰城賺瘋了,冰冰都給他免費宣傳。”
對粉絲需求的變化,高端定位的喜茶,似乎開始變得有些摸不準,變得不知所措。
開店越來越慢,
喜茶最需要反思什么?
截至2021年底,喜茶門店數量865家,凈增門店170家,比2020年的新開店數少了135家,增量腰斬。
開店速度大幅下降的同時,喜茶并沒有想象中那么賺錢。
根據久謙中臺數據顯示,自2021年9月-2022年1月的5個月,喜茶營收合計約為23.08億元,推算之下一年的營收約為55億元。凈利潤大約是6.7億。
業內人士分析,增長放緩的喜茶,正在尋求更大的市場,以取得收入增量。
其實早在2020年4月,喜茶就推出了子品牌“喜小茶”進軍下沉市場,第一家店就開在深圳華強北。
喜小茶的價格都在20元以下,最便宜的一款只要6元。
一開始,喜小茶很兇猛。
明星門店“廣州城投大廈店”曾賣出單日6萬元的銷售額,12月份的日均銷量2000杯。
但好景不長,在美團上,喜小茶的評分為3.5分,遠不及coco、一點點等。
還有網友發現,喜小茶是有“奶精”的,因此吐槽:“與喜茶毫無關系,卻偏要蹭喜茶的熱度?!?/span>
喜小茶敗興而歸后,今年年初,喜茶亮出了最后的底牌,全線降價。
純牛乳茶只賣15元,純綠妍輕乳茶13元,純綠妍茶直接降到9元,讓喜茶有了第一款10元以下的單品。
降價的目的,業內人士分析,也是為了擴大消費群體。
根據NCBD(餐寶典)發布的《2020-2021 中式新茶飲行業發展報告》數據,30元以上的奶茶只有2.1%的市場份額,但10-20元的中端奶茶市場占比高達84%。
憑借耐打的產品力,喜茶下調價格,本該對消費者吸引力巨大。
但事實卻水花不大。
抖音上有博主解答喜茶的降價,還有另一層意思:不加奶蓋降價,加料就變成了漲價。
網友在評論區吐槽:“降價這么多小九九?!?/span>
降價卻被差評,喜茶并非不懂下沉市場。
喜小茶的低價策略在前期的火爆就是證明。
問題是高端定位如此強悍的喜茶,做的事不應該是主動拉低身價,而是在自己的市場里做到最好。
喜茶的問題,一直都不是高價,也不在于口味。
而是創新。
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本篇作者 | 經旭&祥燎
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