撰寫/米婭 主編/付慶榮

微信排版/小石頭

頭圖來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

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喝咖啡這件事，在大學校園里，有很多具體而微的畫面。

提著咖啡抱著書本，踩著上課鈴響沖進教室；下了課又抱著書本，直沖咖啡店；泡圖書館、自習室，手邊一杯咖啡，亦為常見；疫情解封了，第一件事就是，趕緊喝杯咖啡。

校園里的咖啡生意，年輕蓬勃，興奮生長。

極海品牌監測數據顯示，截至11月16日，瑞幸校園場景門店約為1000家，幸運咖約有260家。

星巴克“第三空間”，延伸到高校，成為學生黨自習、看書、聊天談事的圣地。Tims咖啡，以及相對小眾精品的咖啡品牌Manner、M Stand，也陸續開出大學店。

Manner咖啡華東師范大學店

來源：小紅書@落入凡間的

一杯10幾塊錢的咖啡，拉平了原本高校間的折疊感——985、211、普通本科、專科院校，一律平等。小紅書上，“我們學校有瑞幸”打卡話題，目前瀏覽量超700萬。

瑞幸來了，喜大普奔。今年4月瑞幸清華大學清芬園店開業不久后，有清華學子發帖稱，“終于不用羨慕北京大學里有瑞幸了”，附帶一個喜極而泣jpg。

一所大學的“咖啡店濃度”越高，越能撩動評論區里的情緒。需求，歡樂而真實。競爭，則日見激烈。

B站上一條11秒的視頻中，武漢大學梅園CBD門口，右邊是Costa咖啡，左邊依次是肯德基、呷哺呷哺、瑞幸，鏡頭之外還有7-11、羅森。而在武大正門口，“守門”的星巴克，鄰居有瑞幸、幸運咖、KFC。

內外“包抄”，多路并進，哪家咖啡才是學生黨爽快掏錢的首選？

來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

01

搶進大學校園

教育部公報顯示，2015年至2021年，全國各類高等學校在學人數，從3647萬人增加至4183萬人。

龐大而穩定的高校人群，消費力在線。草莓派抽樣調查數據顯示，2021年，67.5%的中國大學生月均收入1000~2000元，在咖啡奶茶上花個100~200元，完全可負擔。

隨著“奶茶降溫咖啡升溫”之風，從校外吹進了校內，咖啡取代了奶茶，成為大學生們最高頻餐飲消費類目之一。

提神、社交、消磨時光、甚至只為嘗鮮，每一種都是剛需。于是，咖啡品牌搶進高校。

瑞幸：無限場景，高校是重要一環

瑞幸咖啡闖入大學校園，始于2018年，正值高歌猛進時。

當年5月，時任瑞幸CEO的錢治亞提出“無限場景”理念，覆蓋繁華商業區、CBD寫字樓、健身房、加油站、移動運營商門店、高鐵站、機場、景點等場景。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

這其中，大學校園是關鍵一環。把店開進高校，北京和武漢都在首批城市之列。2019年9月開學季，瑞幸官方微信號推文稱，全國100多所大學都開了瑞幸咖啡。

到了2020年，瑞幸布局高校步伐加快。彼時，瑞幸咖啡南京分公司總經理盧勇對媒體表示，全國高校門店數已達300家。

當年9月，結束“寒假+暑假”的世紀漫長假期的大學生們，突然發現學?！跋蔡帷比鹦??！伴_學三重禮”海報出街——入群即享優惠券、4.8折券、超值拼單券，折扣層層加碼。

不止咖啡折扣力度大，瑞幸還上線了5款高校奶茶：小鹿招牌奶茶、自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

原本定位白領人群的瑞幸，在大學校園開辟出了新生意場。到今年11月17日，據極海品牌監測數據，瑞幸7788家在營門店樣本中，高校店約1000家。

在高校相對密集的一線和新一線城市，瑞幸的高校門店已成規模。其中，南京、廣州、武漢、西安四城的高校店都在30家以上。

幸運咖：復制咖啡版蜜雪冰城，從高校開始

論規模，瑞幸是高?？Х鹊晖跽摺５搼鹇灾匾潭?，幸運咖排第一。

打開幸運咖官網，進入“門店展示”頁面，一條橫幅十分醒目：把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。

來源：幸運咖官網

作為蜜雪冰城旗下的子品牌，幸運咖于2017年末開出首店。往后幾年，發展并不順。2020年，幸運咖聯手華與華進行全面品牌升級，由時任蜜雪冰城總經理的張紅甫親自掌舵，意在“5 年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城”。聚焦高校戰略，由此開始。

品牌logo由原來的幸運小藍，升級為梅花K“超級符號”，定位國際范兒的平價現磨咖啡。

門店風格，經過多次調整后，2021年底敲定4.0版本——紅白配色，大面積落地門窗，橘黃暖光。而產品組合上，咖啡占比70%以上。

來源：華與華官網、幸運咖官網

準備就緒，幸運咖于2020年4月開放加盟，高速擴張。據官網，今年8月幸運咖門店數已突破1700家。在極海監測的1104家樣本門店中，學校店占比23.6%（約260家），幾乎是瑞幸的2倍。

分城市看，幸運咖在一線城市沒有學校店，其他線級城市的學校店占比都比瑞幸高。其中，新一線、三線、四線城市尤為明顯。

其他玩家：星巴克、Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡……

瑞幸、幸運咖校園店規模已成，而同樣瞅上這門生意的星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陸續進場。

大眾點評顯示，目前星巴克已開出不少高校店，如上海交大店、復旦大學店、天津理工大學店、山東理工大學店等。

NOWWA挪瓦咖啡已開出武漢工商學院店、松江大學城美食廣場店；另有北京大學醫學部店、傳媒大學店“尚未營業”。

而作為本土精品咖啡的代表，Manner已開出上海松江大學城店、上海大學店、華東師范大學店，M Stand則進了上海財經大學金融谷校區。

當然，遠不止上述主流品牌，還有許多獨立、小微咖啡玩家，激戰大學校園。在讓大學生爽快掏錢這件事上，不同的品牌各有招數。

星巴克山東理工大學店 來源：小紅書@錢小票

02

讓大學生爽快掏錢，誰更在行？

高校場景，有其特殊性和矛盾性。大學生群體，有消費能力，但對價格敏感；場景看似封閉，但人群軌跡活躍、流轉快速。

一所大學，多家咖啡店，背后藏著一套適配的咖啡店運營邏輯。

選址：哪里人多去哪里

布局高校4年多，瑞幸的選址自有體系層級：鎖定高校密集的城市，盡量進入每一所高校，一所學校多點選址、立體覆蓋。

具體落位來看，師生出沒頻繁、人流量大的地方最好，如食堂、小吃街、圖書館、體育館、創業樓、校門口等。

瑞幸在清華大學里有兩家店，一家開在東南角的清華科技園創業大廈，另一家在清芬園餐廳。在武漢大學有三店，兩家在食堂，一家開在正門口。北京大學店首店位于北大生命科學研究大樓。北京科技大學店位于體育館。（據大眾點評）

另據新京報報道，2018年3月，北京科技大學就已開出了5家瑞幸，成名副其實的“別人的大學”。

2019年4月 瑞幸北京大學店開業來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

高校里的“瑞幸濃度”，儼然成了一種新型社交談資?！皩W步”的幸運咖，迅速跟進——瑞幸在哪里，幸運咖就在哪里。

以武漢為例，漢口學院、武漢大學、武漢紡織大學、武漢工商學院等高校，同時出現瑞幸和幸運咖的身影，且不少僅是一墻之隔。學生黨中，甚至逐漸形成一波專門嗑瑞幸和幸運咖CP的人。

有人干脆把自己的小紅書賬號取名“無聊摸魚瑞幸幸運咖電視劇”，每天發一條幸運咖、瑞幸門店“觀戰帖”。評論區里，好不熱鬧。“我們學校瑞幸旁邊有個坑，幸運咖快來。”“求求了，每一家瑞幸旁邊都開一家幸運咖?！薄叭鹦姨F了，很久沒有9.9了！”

來源：小紅書@無聊摸魚瑞幸幸運咖電視劇

產品：平價奶咖、果咖最迷人

大學生們呼喚幸運咖，想念“9.9的瑞幸”。高校咖啡之爭，進入了產品和價格戰。讓學生黨覺得實惠，是第一競爭力。

瑞幸，是玩優惠券的高手。有網友反饋，只要善用優惠券，學校里的瑞幸能比外面便宜好幾塊。

而幸運咖，共享著蜜雪冰城物流供應鏈、大宗采議價優勢，天生平價。5元一杯美式，7~8元一杯拿鐵，幸運咖已成“學生黨咖啡”代名詞。而3元丸子冰激凌，更是挑動著學生黨的興奮神經。

來源：小紅書@日達木基

對于喜歡去肯德基喝咖啡的學生，花18元辦張月卡，就能喝上5元/杯的冰拿鐵、冰美式，以及7元/杯焦糖瑪奇朵、熱榛果風味拿鐵。僅是原價的1/3。

平價這張牌，的確迷人。但要真正抓住學生黨的胃，還得咖啡味道靠譜。

大學生普遍不喜歡“苦澀的刷鍋水”，基礎美式、espresso濃縮基本絕跡于校園咖啡店，混合著陽光、微風味道的奶咖、果咖，才是學生們的心頭愛。

星巴克的校園店里，濃濃的燕麥拿鐵是yyds，甜爽星冰樂系列也恰到好處。瑞幸，生椰拿鐵、隕石拿鐵常年暢銷，校外“奇跡”椰云拿鐵在校內同樣火爆。“朋友說午睡前去看了還有，一覺醒來就賣沒了。”

而喜歡“碰瓷”瑞幸開店的幸運咖，基本復制了瑞幸常規校園款主流產品，不過價格僅為瑞幸一半。

值得注意的是，為最大限度滿足學生黨嘗鮮欲，瑞幸的校園戰獨特打法，還體現在——加大上新頻率，推高校限定款杯袋，如基于武大別名“櫻花大學”、正大門“珞珈門”，推出的珞珈櫻花拿鐵，以及櫻花杯。

來源：大眾點評

門店：微妙的松弛感和逃離感

適配高校場景，幸運咖有三種店型——旗艦店、標準店、快飲店。根據學校物業類型，選擇合適的店型。

而向來以不帶座位的快取店為主的瑞幸，且在不少高校店設有座位。有些門店，在標志性的“瑞幸藍”之外，還可見豐富的色彩、玩梗的文案。“口感飛升天，加冰賽神仙”。

當然，無論有無座位，瑞幸門店都提供快取服務。這一點，在學生人群中廣受好評。線上點單，洗漱完、大課間、吃完飯后、午休醒來，就可以立馬提走。

小資的M Stand，在上海財經大學金融谷校區店布滿綠意、原木風，視覺清新溫暖，有別于標志性的黑白先鋒極簡風。

M stand上海財經大學金融谷校區店 來源:大眾點評

無論門店風格如何變化，營造一種讓學生黨舒服的氛圍，是咖啡玩家們的共識。能透進大片大片陽光的落地門窗，趕在8點早課前開門營業，適合自習的空間環境……

在不少的學校，自從有了咖啡店，自習室、圖書館里的“占座黨”都變少了。

有人喜歡那一抹精致的小資調調；有人雖不喝咖啡，但喜歡店里周邊產品陳列區，看杯子；有人喜歡這里“有很多插頭”。最反常的是，有不少人覺得“自習室太安靜了反而不適合集中注意力，而且很卷的感覺，星巴克更合適?！?/span>

對于這種心理，有一條2000多贊的回答是：“這是個社會心理學問題，白噪音和他人的視線監督，都有主提高效率?！边€有哲學派的回答“極端的吵也是一種安靜”。

或許真正讓人著迷的是，是那一絲恰到好處的松弛感，還有一絲合適的逃離感，但又不至于擺爛、偷懶。

當然，大學生的咖啡生意，還有一些看似玄學的邏輯。比如，幸運咖之所以比瑞幸更像“學生黨咖啡”，slogan值得玩味——咖啡大咖幸運咖，祝您好運。

簡單粗暴，甚至有些洗腦，但學生黨買賬，“喝了幸運咖就會幸運?！睅追謶蛑o，幾分魔性，卻如此合情合理。

賣10元精品咖啡，KFC、麥當勞、瑞幸誰是卷王？

原創報道，轉載授權，找頭條君(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”）

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