后海匯圍擋60%以上，Z世代買單嗎？

時間：2023-03-25 21:40:15來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者：黑天鵝

作為“Z世代”中的一員，我對主打“Z世代”新消費主力剛需的后海匯，抱著滿滿的期待。

探訪過潮流主場的上海TX淮海、華南首個策展型商業廣州ycc！天宜，我帶著期待與疑問，想看看后海匯與“前輩們”相比，有什么樣的差異化。

9月30日，后海匯攜著SND華南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL 華南首店、INNERSECT華南首家快閃店、KVK華南首店、野蠻生長深圳首店、DOUBLE CHECK華南旗艦店等潮流買手店開業。

開業一個多月，后海匯的表現如何？Z世代買單嗎？

11月22日，筆者來到現場探訪，發現既有新潮品牌、特色設計的亮點，也有圍擋過多（不完全統計，有56個）、開業率不到50%的槽點。

本文將從項目規劃創新力、區位地段力、品牌力、設計力、運營內容力等五個方面打分，供大家參考。

耗時5年

聯想拍地，攜手鐵獅門打造

規劃創新力（20）：16分

2016年，深圳聯想海外控股有限公司以底價52.66億元競得后海中心區一塊編號為T107-0079商業用地。據悉，聯想競得用地位于地鐵2號線后海站東南側，緊鄰保利文化廣場、深圳灣體育中心和海岸城，商業氛圍濃厚。

因地塊純商業的用地屬性，為規避風險，聯想借助優秀的管理經驗，引入國際一流的商業地產運營商鐵獅門共同打造后海匯項目。

作為一家擁有百年歷史的房地產投資管理公司，鐵獅門于2006年正式進入中國市場?！澳壳埃F獅門在中國有5個項目，主要布局于北京、上海、深圳等一線城市。對于中國市場的深耕，我們始終堅持國際化資源整合與本土化運作相結合?！?/span>

鐵獅門最為知名的項目是上海的尚浦領世和晶耀前灘項目。

二者強強聯合，“創意”自然成為了后海匯的標簽。

后海匯推出創造性的“多元青年文化社區”定位，將目標客群瞄準了更年輕且更具消費力的Z世代身上，與周邊的海岸城、深圳灣萬象城等商業項目形成差異化。

在打造上，深圳后海匯延續了鐵獅門“快樂建筑”的設計理念并采用Mall+街區的形式。除商場以外，還涵蓋了獨棟的24小時夜娛中心、戶外露天花園及可供Z世代找尋同好的Zpods共享空間等4種建筑形態。

●國內首個商場國潮區-超2000㎡的潮流文化體驗區；

●新概念娛樂模式的夜間消費主題區-超6000㎡的24小時夜生活集成街區——無限自在街區；

●超2000㎡自營美食市集和超1000㎡的High Tea Street & Happy Hour Street三大美食空間；

●超3000㎡美術&藝術策展館和超4000㎡硬核潮流運動空間；

●遍布全場的社交活動線下聚點Zpods辦公社交空間；

規劃定位上，明確以“Z世代”為目標客群，和周邊的競品項目形成了差異化。在幾年前就有這樣的前瞻性，還是很有勇氣的。

位處“宇宙中心”

與4條地鐵線無縫鏈接

區位地段力（20）：16分

深圳后海匯位于深圳市雙中心之一的南山區粵海街道，項目緊鄰地鐵后海站，與地鐵2號線、11號線及在建中的13號線和規劃中的15號線無縫銜接。

后海作為2號線、11號線的換乘站，單日客流達到5.5萬，人流量不可小覷。目前地鐵A口可直通項目。

項目總建筑面積達30萬平方米，商業經營面積7.2萬平方米，周邊匯聚了眾多寫字樓如卓越后海中心、聯想后海中心、南山航天科技廣場等，以及4公里范圍內聚集深圳灣1號、深圳灣公館等眾多高端住宅樓盤。

此外，周邊還有保利文化劇院、深圳灣體育中心等城市文化地標。

據房天下數據顯示，2022年11月深圳后海商圈在寫字樓出租商圈熱度榜中位居第9名，在寫字樓出售商圈熱度榜中位居第32名，寫字樓出售價格104101元/㎡，環比下跌0.28%。

空置率方面，2022年第2季度，后海商圈寫字樓空置率為24.85%，其中甲級寫字樓空置率25.09%，乙級寫字樓空置率19.03%。

全市甲級辦公樓平均租金顯著下降，新興商務區更受企業青睞。后海商圈的寫字樓空置率還是比較高的。

深圳甲級辦公樓租金和空置率，2017Q1– 2022Q3

后海匯項目4KM范圍內工作人口約為59萬人，且通過4條地鐵線與外界無縫對接，潛在輻射人群數量超百萬，匯聚騰訊、阿里巴巴、字節跳動、中海油、航天科技等500強及科技巨頭總部，將吸引近70萬商務精英。高知人群、新潮父母、科技青年等人群標簽成為后海匯項目的主要消費畫像。

與周邊的競品商業相比，高端路線有深圳灣萬象城，街區美食性有海岸城，于是后海匯另辟蹊徑，走出了自己的零售品牌新潮差異化、茶飲便利性，吸引的更多是周邊寫字樓人群。

潮流品牌，多華南首店、深圳首店......

圍擋有56家，占比60%以上

品牌力（20）：15分

項目圍繞青年的三大熱詞——潮流、運動、夜生活，創造讓消費者激發新鮮感的探索體驗。

外面街區，以餐飲品牌為主，例如太食獸泰式茶餐廳、混果汁、丘大叔、急急腳咖啡、BOOONS、酒池星座、18號酒館等。晚上酒吧有詳細的世界杯賽程，提供讓顧客一起看世界杯的場地。

1、匯聚多家華南首店、深圳首店，潮流買手店成為一大特色。

隨著消費者購買力日益提升,尤其Z世代追求新鮮與潮流,在穿衣搭配上也趨于獨特個性化，潮流買手店成為了商業的新寵。

后海匯入駐了眾多潮流品牌的首店、旗艦店和特色店。如SND華南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWRE HOTEL華南首店、INNERSECT華南首家快閃店、BADMARKET深圳首店、OK CENTER深圳首家快閃店、野蠻生長深圳首店、DOUBLE CHECK華南旗艦店等。

其他先鋒設計品牌包括華南首家先鋒配飾品牌KVK、美式搖滾風格飾品概念店ROCK&RIDE等。

這些潮流品牌在門店裝潢、陳列擺設上都有著獨具一格的鮮明調性，給人眼前一亮的感覺，品牌雖少但精，店名、色系都表達出了品牌態度，還是能支撐起Z世代硬核生活場的定位。

SND：以牛仔褲堆摞成一個金字塔小山，瞬間吸引眼球。

ok center：黑色的字體、純白色的背景襯托，中間半圍著一圈的衣服飾品，顯得格外亮眼。

但是，也有網友提出對潮流買手店的質疑，“有人買單嗎？提袋率會高嗎？”

畢竟今年以來，陳冠希的潮流買手店計劃開店100家，目前只剩3家，重慶兩家頂級潮流買手/集合店也先后撤店。

2、潮流運動品牌與多元網紅餐飲品牌布局線下社交力。

自帶流量社群的運動品牌以打破商業場景邊界感，將社交融入商業。例如香蕉攀巖全國旗艦店、深圳元老級街舞工作室STORM DANCE STUDIO、超級猩猩等潮流運動品牌。

還有SOLO X、SNOW 51等滑雪體驗空間。目前除了香蕉攀巖外，大部分運動潮流品牌還沒有對外開放。

在多元網紅餐飲品牌方面，后海匯引進了連續四年蟬聯米其林一星粵菜半島名軒、高端天婦羅專門店天燚華南首店、牛扒館專門店RAN Steakhouse燃扒房、華南首家海膽專門店膽道、BAKER&SPICE、美國手工披薩Artisans、SANO，姜虎東、Omakase大虎壽司、松鶴樓、膠膠雞等。

這些餐飲品牌大部分還在圍擋中，尚未正式營業。

還有當下熱門的輕餐飲品牌，如OOKI DOKI&18號酒館、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machi machi、北海道日式蛋撻Bake Cheese Tart深圳首家、新銳健康輕食Booons、以及Peet`s COFFEE、M Stand、SeeSaw、Manner、store by .jpg等。

比較可惜的是，筆者中午吃飯的時候，發現除了太食獸外，其他餐廳基本上沒有什么人，只有兩三位外賣小哥在漁語魚酸菜魚門口等候。

3、圍擋過多，占比60%以上，影響逛感。

從引進的品牌上看，可以說是別具一格，但是在開業率上卻略顯遜色。

據大眾點評上的品牌數量，以及筆者人工統計，目前開業有28個品牌，但是現場圍擋就有56家，開業率僅有40%左右。

圍擋數量：

B2:5家

B1:20家

L2:11家

L3:16家

L4:都是圍擋（據說是美術館，故不統計在內）

尤其是L3、L4、B1幾乎有一整層樓的圍擋，對消費者而言是很影響逛感體驗的。

三首層

動線流暢、Mall+街區

設計力（20）：14分

隨著后疫情時代的到來，Mall+街區成為了商業新寵，深圳后海匯延續了鐵獅門“快樂建筑”的設計理念并采用Mall+街區的形式。

除Mall以外，還涵蓋了獨棟的24小時夜娛中心、戶外露天花園及可供Z世代找尋同好的Zpods共享空間等4種建筑形態。

據了解，整體外立面以蒙德里安風格為設計靈感，打造成為東西南北四個方向皆有瞻望視角的“禮品盒”。由漸變彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模塊組合?；蛟S是白天光線緣故，外立面的色彩搭配似乎有點“舊舊”的感覺。

到了晚上，加上燈光加持，色彩感鮮明很多。

室內采用原始硬朗的混凝土工業風，奠定了“摩登COOL感”的設計基調，加上各品牌門店在裝潢上獨具特色，確實有潮流感撲面而來。

L1、B1、B2三首層，B1、B2入口通往室外的下沉廣場，下沉廣場擺放了一些帳篷、桌椅等，供下午茶休憩或是晚上看世界杯暢飲。

虛擬人物IP

小程序社區頁面創建私域

運營力（20）：15分

1、內容力：

隨處可見，項目的虛擬人物IP“想想Hilda”的海報，早在2019年底，后海匯就率先創造了虛擬人物‘想想Hilda‘占位小紅書平臺，成為國內首個擁有自創虛擬偶像的商業項目，可以說商業思維還是比較超前的。

此外，項目突破傳統零售商業單一、趨同的會員系統功能，在小程序上構建了一個虛擬社區Hi Land，以游戲化場景打造專屬于后海匯的“虛擬社交空間”。

消費者可以創建個性化虛擬人物的板塊功能，創建角色成功的用戶則是以“數字居民”的身份生活在如游戲世界般的社區當中。

同時，Hi Land是一個與商場品牌強綁定的平臺，在Hi Land中設立可植入品牌內容的虛擬社區板塊，每一個品牌都能在社區中擁有獨立的互動模塊。消費者可以第一時間了解品牌最新動態，增加了社交趣味性，進一步把線上線下結合。

9月30日至10月16日，后海匯與國內領先青年媒體品牌WhatYouNeed共同打造的“我的天！想開了！沉浸式互動展-深圳首展”揭開帷幕。展覽洞察青年群體和時代情緒，通過線上收集深圳年輕人的想法策劃不同主題展區，以展覽、沙龍形式與青年群體進行深層精神交流和情感共振?；顒悠陂g，還是有不少人在小紅書上打卡發布。

2、細節力：

作為開業一個多月的商場，在細節上還有一些需要完善的地方。

例如，地面上還貼著膠布沒有撕開，影響逛感和視覺體驗。

例如，早上外面街區還有維修人員在吊車上維修，可能在設施方面仍有需要完善的地方。

Z世代買單嗎？

需要時間驗證

綜合得分（100）：76分

筆者發現，社交平臺上消費者們對后海匯的評價褒貶不一：

“后海匯先別來，誰來誰后悔！沒幾家開門的！”

“開業沒幾家，逛15分鐘就出來了，不著急的再等等吧?！?/span>

“新年輕人集聚地，下沉廣場散步還是很愜意的～”

如前文分析，項目有它凸出的亮點也有值得一提的槽點。