餐飲企業如何實現品牌化、連鎖化（003）：品牌定位之競品調研

時間：2023-02-09 08:28:15來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

Hello大家好，我是國際餐飲連鎖解決方案提供者——【連鎖食代】特約講師康健，今天很高興，繼續跟大家一起聊一聊：餐飲企業如何實現品牌化、連鎖化的問題。

今天第三講，我們來聊品牌定位的第三個點：競品調研

對標、榜樣、學習、優勢、劣勢、差異化

同品類、同賽道的市場調研對于品牌定位來講是非常重要的一個環節，在整個調研中你還要清楚得找到自己的對標品牌，知道自己選擇的賽道上有多少個競爭對手，他們都處于什么階段，他們的發展歷程、發展軌跡、發展現狀。

通過對比選擇出與自己同級別的、同進度的品牌作為競爭對手，選擇品類、賽道上較好的品牌最為學習的榜樣?？茖W、客觀的找出自身的不足、發現自身的優勢，以精準的差異化沖擊市場，獲得良好的市場反饋與市場效益。

1、同賽道

同品類！同品類??！同品類?。。?/p>

就像賽跑一樣，同時田徑類項目，跑百米的和跑110米欄的，跑中長跑和跑馬拉松的，雖然項目相似、相近，但賽道不同，跑的方式不同，運動員的訓練重點也不同，你要沖刺的記錄、目標也不同。

同理，在做品牌競品調研時，首先在選擇對標品牌的時候一定要選擇同賽道的。

前面已經講了要確定、明晰自己的賽道與品類，知道自己跑在哪條路上。

比如你是做水餃的，要調研、學習、了解的一個品牌一定是喜家德；

你是做漢堡、炸雞的，離不開要學習麥當勞、肯德基、德克士、華萊士。

千萬不要跨賽道去比較、去盲目學習，比如你是做中式快餐的，肯定不能去學習火鍋、串串品類，兩個品類的客群雖然有相似和重疊的地方，但是兩個品類的毛利、人工、坪效、客單都不同，可以學習、對比的地方不多。

【康師傅有話說】：我曾經親身經歷，見到一個做中餐的老板（主營小龍蝦等品類），花重金采購了海底撈的全套sop手冊，海底撈是很值得學習的餐飲標桿型企業不假，但如果是參考研究，當然是可以起到他山之石可以攻玉的效果，但對自身啟發則可，如果是借鑒學習甚至模仿，不同賽道就意義不大了。

我們做競品調研的時候，首先也是要對標好相同賽道，甚至是相同的細分賽道，否則就有可能緣木求魚，甚至是南轅北轍。

2、有多少

全面、客觀

其次，你要知道在你這條賽道上有多少個競賽的隊員。

在這里不要局限于本地市場，一定要放眼全國市場，深入的做好調研，搜集同品類、同賽道的品牌、門店調研。

為什么這里會提出門店調研，主要是因為很多品牌在選擇品類的時候，會選擇在市場上相對空白的品類，這里的空白不單單指沒有人做的品類，還包括沒有體系化、品牌化的品類，所以，在做市場調研的時候一定不要放過一些做的很好的同品類的門店，單門店如果存活的很好的話，那么它的產品、模式一定有特別的、值得學習的地方。

比如湖南米粉，在2019年度的全國餐飲市場調研中你會看到，米線、小面類都有做的很好的頭部品牌，而且把米粉、米線做出品牌的并不是湖南人、云南人，而是東北人和湖北人。

那你如果選擇了湖南米粉這個品類的話，競品調研的重點就不能單單放在品牌上了，而是那些做的好的門店。鄭州有四百多家米粉店，證明了市場份額和容納度，但沒有一個真正的品牌存在……

【康師傅有話說】：湖南的米粉天下聞名，云南的米線聲震天下，為什么把他發揚光大的卻是東北人和湖北人呢？甚至現在全國最大的麻辣燙連鎖品牌也不是四川人做的，這到底是什么邏輯？

其實這里要引入一個有趣的理念了，叫做“白馬非馬”。

白馬非馬是一個著名的邏輯問題，出自《公孫龍子·白馬論》。

的故事大概是這樣的。

有個地方，規定馬不能出城，公孫龍帶著一匹白馬正要出城。守門的士兵對他說：「馬匹一概不得出城?！?/p>

這貨比較能侃，直接來了句，「白馬并不是馬。因為白馬有兩個特徵，一是白色的，二是具有馬的外形，但馬只有一個特徵，就是具有馬的外形。具有兩個特徵的白馬怎會是只具有一個特徵的馬呢？所以白馬根本就不是馬?！?/p>

直接給看門的侃翻了。

白馬非馬是公孫龍惚弄士兵的話，本身是扯淡，但我們發散地思考下，應該這樣說，白馬不等于馬，白馬是馬。馬包含白馬，而白馬是馬中特殊的一種，那么這個邏輯也是通順的。

這樣解釋之后，我們再來看，米粉米線最出名的人是湖南人和云南人，而做連鎖米粉米線最成功的人是東北人和湖北人這件事，不難看出餐飲和連鎖的邏輯關系，我提出的概念是“連鎖餐飲不是餐飲”，品牌連鎖經營是比餐飲單店經營更復雜的事，做好單店需要的是餐飲思維，做好品牌需要的卻是【連鎖思維】。

而所謂連鎖思維，就是我們這套課程要跟大家分享的。

3、有多大

客觀、合理

運動員分二級、一級、國家級，運動員雖然在一條賽道上，但不一定會跑在一個賽場上。

在競品品牌搜集的時候是全面，但他們的體量、市場份額都不同，在做完整個品牌搜集之后，一定要對品牌進行歸類，選擇是現階段主要競爭品牌，這些是和你一個場次的對手，勝出了，你才有機會進入下一個賽場，與更高級別的對手進行比賽。

所以對競爭對手的合理分類是非常重要的，要找到自己當下的對手，找到自己下一個階段的目標，找出自己最終要努力的向。

【康師傅有話說】：我們要調研最強的品牌，但不要怕他，大象踩不死螞蟻，我們不用做全國最好，只要先打敗隔壁的王某！搶他的錢，搶他的糧，搶他的。。。然后吞并他，用更大的能量去打更強的對手。

4、有多好

市場、對手

通過對同品類、同賽道品牌的調研，你會更加清楚的了解當下市場的現狀，客群的需求，對自己品牌未來的戰略、規劃、目標增加一個更加有力的佐證。

其次，對競爭對手的調研一定要全面的分析他們的優勢、劣勢，則其善者而從之、其不善者而改之。

充分學習他們身上的優點，注意他們發展過程中走過的彎路，盡量避免不必要的試錯成本，保證自己品牌計劃的順利開展。

【康師傅有話說】：競爭對手其實是最好的老師，尤其是先發者。他會得到先發優勢，但也幫我們趟開了道路，說站在巨人的肩膀上也好，說師夷長技以制夷也罷，總之，學習他們，打敗他們。

5、差異化

產品、視覺、模式、呈現

差異化，一個不算新鮮的詞語。

差異化是自身于別人競爭的有利因素之一。它包括了產品、模式、視覺、呈現等多個方面。

在做同品類、同賽道的市場調研中，一定要注意在差異化上的調研。全面了解了對方的產品、模式，才能結合自身的特點，準確的找出差異化，從而在未來的市場上更好的吸引客群，打出屬于自己的特色，取得市場的認可，并占據相應的市場份額。

【康師傅有話說】：經?？次椅恼碌娜藨撝?，我經常講一句：競爭的本質是差異化，我們不一定要比別人都好，但要和他們不一樣。我是全知乎最厲害的餐飲人或者連鎖專家嗎？當然不是了，但我的文字更深入淺出，說白了就是我說人話！大師看了也可以稱道一番，同行看了絕不露怯，小白也能看懂不會不明覺厲，這就是我的差異化。

而做餐飲也是一樣，吃本來就是很主觀的事情，任你米其林三星大廚，做出來的東西我就是不愛吃你不能說我錯吧？

我們的產品不一定要比其他人都好吃，設計不一定要比其他人都漂亮，服務不一定要比其他人都周到，但要有一個點，從產品、視覺、模式、呈現等方方面面找到差異化，就能為自己贏得市場紅利。

舉個個非常經典的親身案例，第一個是我曾經一戰成名的轟炸大魷魚，魷魚裹面炸有什么稀罕，但巨大就是差異化，從來沒人見過這么大，金黃的魷魚，于是我小白入行賺了一波紅利。當然，因為這個產品門檻低，且除了這一個差異化以外也沒有其他的可持續能力，快速興起，快速幻滅也是意料之中。我們學習它差異化的成功，規避他其他方面的不足。

品牌的連鎖是一件牽一發動全身的系統工程，我們一起持續學習。

下一節會針對戰略、目標的定位進行講解，歡迎大家收看。

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