餐飲企業如何實現品牌化、連鎖化（001）：品牌定位之品類定位

時間：2023-02-09 08:31:07來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

Hello大家好，我是國際餐飲連鎖解決方案提供者——【連鎖食代】特約講師康健，今天很高興，跟大家一起聊一聊：餐飲企業如何實現品牌化、連鎖化的問題。

企業的品牌價值是最為珍貴的無形資產，餐飲行業近十幾年來一直保持快速發展，在整個發展過程中有品牌倒下了、消失了，也有品牌在崛起、在發展。消費者的品牌意識越來越強，餐飲人的品牌意識也在覺醒。企業品牌化的重要性不言而喻，而企業的品牌化并不是簡單的改一下形象、換一換門頭，品牌化是要系統的，要有方向、有計劃的的去進行。

【康師傅有話說】：很多人是不知道“品牌”和“牌子”的區別，要想從文字定義上解釋清楚其實挺困難的，但我引用一句本山大叔的名言，大家立刻就會明白，“你白云什么名人，那就是個人名”。開店都得有個牌子，但好的品牌不是在廣告里，在招牌上，而是在消費者心智里，你必須用暴風驟雨的方式迅速今日人們的頭腦。消費者認為你是什么，你就是什么，最怕的是消費者感受不到你的存在。

連鎖經營，八十年代麥當勞北京首店開業，國人認識洋快餐的同時，也知道了連鎖這個詞兒。其實，古代的商號、票號也是連鎖的形式之一，只不過沒有提出過連鎖經營這個詞兒。連鎖包含但不局限于開直營店、放加盟店這些常見的形式，它有很多的形式存在。那么，企業如何連鎖化，如何實現既連又鎖，企業要發展連鎖要做好哪些準備？

在本次的系列課程里，我們將以餐飲行業為例，講解企業如何實現品牌化、連鎖化，這里會從

品牌定位商業模型打造標準化系統建立產品體系建立門店組織架構搭建管控系統落地系統抗風險評估

八個方面進行剖析講解，在給出思路的同時，給出方法。

【康師傅有話說】我一直在知乎寫文章的標準是給干貨，我不是水平最高的專業連鎖加盟專家，甚至限于年齡和見識，我也只是初窺門徑的持續學習者和創業者，但讀我的文章的讀者往往收益更大，究其原因，就是我“說人話”，我把所有佶屈聱牙(就是不好理解的意思)的東西都翻譯了一遍，相傳唐朝詩人白居易每作一首詩就念給老年婦女聽，不懂就改，力求做到她們能懂，這么看來，我的文章也頗有些“樂天遺風”了！

品牌定位

精準的品牌定位、清晰的發展思路，直接決定了企業發展方向的正確性，同時也決定著品牌未來的成與敗、生與死。

品牌定位通俗理解就是，要清楚的確認你所做的這個事情的可行性有多大。你的產品在市場上有沒有競爭力；你的產品要賣給誰，你賣給的人是否會買的你產品；在市場上有沒有同類的品牌，他們的發展是怎么樣的，和他們競爭你有什么優勢、劣勢，你如何能夠在市場競爭中勝出；另外你的品牌未來如何發展，你的發展規劃，你的發展戰略，你的發展目標，等等……準確的定位直接決定著你的品牌、企業未來的發展方向、發展規劃，甚至決定著品牌未來的成與敗、生與死。

另外，品牌的定位不是一勞永逸的事情，通常情況下，由于市場的發展、客群的迭代，品牌定位一般以3—5年為一周期。而且品牌的重新定位升級與品牌的大小也沒有關系，熟悉餐飲的朋友都知道，近三年來，海底撈、巴奴、肯德基、必勝客、DQ、蜜雪冰城、華萊士等等眾多知名品牌都對自己進行了重新定位和品牌升級。

【康師傅有話說】：唯變不變是商場至高法則，當年的肯德基麥當勞都是內設兒童樂園的超級大店，甚至有人在肯德基辦婚禮和生日宴，但如今，終于露出了“快餐”的本來面目，所以店型在逐步縮減，價格在日益親民，消費場景也在越來越日?；憬莼?，但不變的，是行業標桿的龍頭地位。

在整個品牌定位的講解中，我們主要從品類的市場定位、產品的客群定位、競品的市場調研、品牌發展戰略、目標的制定四個方面來分析一、品類的市場定位

行業市情所處賽道未來前景

品類的市場定位，首先要了解你所選擇行業的整個市場行情，發展規律，近幾年該行業的統計數據等，其次你需要確定你的產品在行業細分中屬于哪個品類、哪個賽道，最后你還要清楚的知道你所選擇的品類、賽道近幾年的的發展情況，并根據搜集數據分析，確定該品類、賽道未來3—5年的發展前景。

1、行業調研

A、對整個行業大環境的深入了解

a、行業數據分析b、行業發展規律分析c、行業前景分析

首先是對行業數據的分析，拿到自己選擇的行業的相關數據，對其進行統籌分析。行業數據國家統計局會有相關數據公布，這個在政府官網、新華網等媒體上都會有公示，行業協會也會有相關數據的公布，比如餐飲行業的中國飯店協會每年都會有餐飲年度報告，最后一些自媒體平臺也會對數據做出分析比。只要用心留意，拿到相關數據是沒有問題的。

【康師傅有話說】：數據很重要，但所謂盡信書不如無書，數據會說謊的案例并不罕見，尤其是自媒體的數據，往往會出于特殊訴求有側重地進行曝光，所以大家需要結合行業常識，市場經驗進行綜合判斷，并在必要時候請專業人員協助?！凹媛爠t明，偏信則暗”

對數據分析之后，就要研究行業的發展規律，知道行業目前所出的環境，從而對行業未來3---5年的發展做出預判，看當下是否是一個合適的切入口。比如當前，疫情當道，整個市場環境衰退，那么現在進入餐飲行業是否是合適的契機？

03年非典時期，餐飲行業6個月深受影響，但同時，餐飲行業用剩下的6個月時間不僅完成了02年整年度的銷售額，而且增幅30%。08年經濟危機，餐飲行業依舊逆勢而上。

這次疫情對餐飲行業造成的影響除了損失以外，還會直接淘汰一批中小餐企，但是我們也看到，一些大的品牌餐企在這個時期的品牌力和影響力卻更強了，因為品牌本身就是最穩定的流量池，所以說餐飲企業品牌化是未來行業發展的一個趨勢。

同時餐飲行業又是關系民生的行業，食住行游購娛，“食”一直是第一位的，我國對餐飲的需求一直都非常強勁，即使受疫情影響整個行業需要幾個月的恢復期，但是長遠來看，餐飲行業的發展是穩定向好的。特別是已經品牌化、連鎖化的企業，必定會有一個質的發展。

【康師傅有話說】：而于此同時，餐飲散戶的壓力也會越來越大，十年前隨便開個店就能保持良好收益和現金流的現象會越來越少，直到完全消失。甚至越來越多不專業的牌子，會被更專業的品牌打敗。

B、對標的地行業市場環境調研

a、標的地經濟環境分析b、標的地行業消費水平調研c、標的地所需專業性人員調研

一般的標的地都會選擇自己相對熟悉的區域，在這里會有更多的社會資源可以利用。但是，在這里我給出的建議是，即使是你熟悉的、生活了十幾年、數十年的城市，也不要憑感覺、憑經驗來做出判定。我們一定要用數據、數字說話。

所以，你要拿到你所選擇發展城市的財政數據，如年度GDP、人均GDP、人均消費，人均可支配收入等等，其次，對你選擇行業的消費水平做詳細的調研，不要按照自己的消費水準來衡量大眾的消費水準。最后，你選擇的行業是否需要專業性人才，你所選擇的城市這些專業性人員是否齊備。比如餐飲行業，廚師是否好招聘，服務員是否好招聘等等。

【康師傅有話說】：不要以個人好惡判斷市場需求，不要以個人消費力判斷市場購買力，這幾乎是板上釘釘的金科玉律。但我做餐飲創業咨詢數年來的經驗看，很多人開店的邏輯起點就是“我喜歡”“我覺得”。我見過太多女孩想開甜品店，奶茶店，原因是愛喝。那我這種愛喝牛奶的是不是得開個牧場呢？

當然，我現在說別人，我自己也做過相同的事，4年前，那時我已經不算餐飲新人，但對行業的理解還沒有此時深刻，我因為自己喜歡健身，于是做健身餐輕食，當然，那時行業紅利，我們也賺到了些錢，單店單月平均純利7w加，而隨著時間推移，紅利褪去，品類的頹勢也越來越明顯。

我依然喜歡健身，但現在如果再選擇做健身餐沙拉，明顯不是一個好生意了。

2、品類、賽道定位

站在那？往哪跑？跟誰跑？

每個行業都進入了細分時代，餐飲業來講，從品類上分出了中餐、西餐、日料等等品類；從消費方式上又分出了快餐、火鍋、小吃、飲品、烘焙等品類，近幾年又出現了輕食、簡餐等品類。拿火鍋來講，又有成都火鍋、重慶火鍋、豆撈、北京銅鍋涮、廣東打邊爐以及近兩年炒的比較熱的豬肚雞等等。你需要知道你的產品屬于哪個品類，你處在哪個賽道，你在這個賽道上往哪里跑，和你一起跑的是誰，這樣你才知道要怎么跑。

A、確定所屬品類、賽道

知道自己做的是什么，站在哪條賽道上，這樣你才能找到方向，找到參照物。另外一點就是，切忌貪多，不要認為自己可以做全品類，滿足全客群需求，產品里面火鍋、燉鍋、燒烤、小吃什么都有，結果找不到自己的主打與特殊。當然了，合理的產品架構可以讓產品豐富一點，但一定要合理，這個會在后面產品體系搭建上講到。

【康師傅有話說】：需要知道，好的產品結構是根據客戶的需求結構自然生長出來的，而不是簡單的做加法。比如我曾經幫群友把關，分析過一些加盟品牌的產品結構，一塌糊涂。完全是為了看起來花里胡哨什么都有，但實際上是經不起推敲的，也不可能被市場認可。

（比如謀做烤魚飯的商務套餐品牌，產品結構居然搭配蛋糕，千層，慕斯之類甜品。我不是說一定賣不出去，但比例會非常低，而且對產品進銷存都存在巨大挑戰，你不會想把甜品和涼菜放置在同一個冷藏柜展示吧？畫面太美，不敢想象）

B、品類市場發展分析

既然明確了自己的所屬品類，也找準了賽道，就需要對這個品類的市場發展做出分析。最直觀的辦法就是對相同、相似、相近賽道的品牌進行研究，了解他們的發展現狀、發展軌跡，結合前面的行業市場前景分析，對該品類的市場發展做出預判。

3、發展前景

能不能做怎么做

雖然現在的市場日息萬變，但其發展還是有跡可循，行業發展前景一般情況下會做出該行業未來3—5年的前景預判。對行業發展前景的預判，直接影響著品牌戰略規劃、企業發展目標的制定。

A、行業發展潛力

行業的大環境直接決定了你的計劃是否可以實施，而通過行業數據的分析，發展行業發展規律，預判行業的發展潛力，從而決定自己的投入、對自己的預期收益做出預判。

B、品類受眾

行業的市場很難被一個品牌或一個品類所影響，你所選擇的品類受眾群體有多大，也就決定了你的品牌未來的潛在客戶群體有多大。如果你所選擇的品類受眾過小，而該品類在市場上又有頭部品牌占領著。那么你就要考慮你的核心競爭力在哪里了，是你的產品差異，還是你的商業模式？（康師傅注：沒有老大，你才能輕松成為老大，不然，你需要打敗現任老大才行。）

如何判斷哪些是你的客群，你的客群在哪里，怎么確定自己的品類受眾有多大，會在下一節“產品的客群定位”中來做出解答，敬請期待。

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康?。翰惋嬈髽I如何實現品牌化、連鎖化：課程列表（課程鏈接持續更新中）35 贊同 · 7 評論文章第一講，品牌定位之品類定位

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