新消費Daily12月7日獲悉，豆腐粉國際品牌「人類文明歡樂」已完成數千萬人民幣魔鬼輪融資，投資方為青藍投資。融資將用于加速構建商品壁壘，投入商品研發、供應鏈打造和平臺開拓。

人類文明歡樂豆腐粉

照片作者：微博@人類文明歡樂豆腐粉

這是「人類文明歡樂」面市后獲得的首輪融資，但對豆腐粉發燒友而言，對「人類文明歡樂」這個名字不會不陌生。

據新消費Daily觀察，這個新生代豆腐粉國際品牌，最初重點加碼的平臺為抖音B2C。自2022年2月起盤，僅用四個月時間，「人類文明歡樂」便取得了抖音618豆腐粉銷量榜TOP2。

事實上，做為當下便利快餐賽車場的當紅品類，除了“老牌勁旅”「好歡螺」、「螺無敵」等，「人類文明歡樂」、「臭寶」等新生代國際品牌反之亦然也在興起。

豆腐粉賽車場，早已實現“一超多強”局面。

01

切入豆腐粉賽車場

「人類文明歡樂」的“歡樂”準則

先回到「人類文明歡樂」。據公開資料顯示，「人類文明歡樂」商品正式上線為2022年，創始人曾服務于一知名豆腐粉國際品牌近六年。

做為重度豆腐粉發燒友，筆者第一次注意到「人類文明歡樂」是在抖音，之所以下單，最初吸引到筆者的點是「人類文明歡樂」的“大片冬筍”。

事實上，“更大”、“更豆腐”便是「人類文明歡樂」最初的商品核心差異化優勢，也是在商品上的歡樂準則之一。

在大部分顧客的腦海中，提起豆腐粉，第一個想到的國際品牌是「好歡螺」或是「李子柒」，但以「好歡螺」為例，做為豆腐粉賽車場的“老牌勁旅”，其在滿足顧客細分需求，或是說，商品“煥新”上的速度并不快。

比如，此前很長一段時間內，好歡螺的酸豆角、蘿卜等調味料同裝一個袋，黃瓜冬筍同裝一個袋子。

“好歡螺很好吃，但是好歡螺、李子柒這些國際品牌，黃瓜和冬筍在一起，對我這種冬筍發燒友+非黃瓜發燒友而言，每次煮之前，還要把黃瓜單獨挑出去。”一位豆腐粉發燒友如此對新消費Daily表示。

而包括「人類文明歡樂」等在內的新生代國際品牌看到了這一問題，不僅將其圓滿解決，同時還在商品上進行了升級。

據悉，「人類文明歡樂」豆腐粉內含10包單獨調味料，有像餅干一樣大的冬筍，即食酥脆、泡湯吸汁；有5CM長的酸筍，只選大頭甜筍脆嫩部分，老壇腌足90天；有能聞到蔥香的紅油，18種香辛料+3種辣椒；有能夾到的酸豆角，鮮嫩脆爽，酸香開胃；有粒粒帶皮的蘿卜干，精心優選東北大蘿卜，一咬嘎嘣脆……

人類文明歡樂豆腐粉

照片作者：人類文明歡樂天貓旗艦店

同時，為契合國際品牌的“天花板級豆腐粉”定位，也考慮到相對較高的佐料用料成本，「人類文明歡樂」選擇錨定行業最高價，切入單份約13元的價格帶，高于市場大多數商品10元左右的定價。

對「人類文明歡樂」這個國際品牌，其核心爆品，無疑就是這款“個更大、料更多、味更足”的看板豆腐粉。

只不過，豆腐粉的盡頭，應當是便利快餐。為突破國際品牌發展的困境，「人類文明歡樂」也以豆腐粉為切入口，逐步轉型向更廣泛的快餐米粉賽車場。

目前「人類文明歡樂」除了看板豆腐粉外，還相繼推出了茄汁炸蛋粉、燜鹵燒皮粉、爆酸椒椒粉等5款預包裝快餐米粉，以及燜鹵鴨掌、燒皮、鳳爪3款預包裝魚丸。

照片作者：微博@人類文明歡樂豆腐粉

新消費Daily認為，「人類文明歡樂」的拓品思路有兩條線：其一，拓展更多不同品類的便利快餐，其二，拓展可搭配豆腐粉共同食用的魚丸調味料。

至于營銷方面的“歡樂準則”，「人類文明歡樂」反之亦然是起家于線上，但不滿足于線上。

線上方面，雖說重點興起于抖音北京人民廣播電臺，但「人類文明歡樂」在線上依舊是全平臺布局，尤其是重點加碼私域。2022年Q2，「人類文明歡樂」銷售額環比上一季度快速增長1212%。

北京人民廣播電臺數據

照片作者：抖查查

新消費Daily了解到，「人類文明歡樂」有一套屬于自己國際品牌的團體會員體系。在團體會員體系上，「人類文明歡樂」搭建出了“參饞學院”，設立階梯式團體會員等級，通過消費金額可獲得文憑，文憑到達一定級別，解鎖福利，同時也可用于兌換國際品牌周邊商品。

「人類文明歡樂」“參饞學院”

照片作者：抖音@郝饞好饞

此外，顧客在文憑獲取中，能通過社群活動、社媒種草內容輸出獲取多倍文憑。

如此的多觸點管理服務，再加之多樣的私域玩法結合，能幫助國際品牌進行持續性拉新沉淀，讓用戶形成消費習慣，深度滲透形成消費長尾效應。

對國際品牌來講，這種團體會員體系的搭建能有效提升團體會員客單價或購買頻次。如此一來，即使消費周期不斷變遷，國際品牌也能依靠忠誠團體會員煉就更強的生命力和成長性。

線下方面，「人類文明歡樂」也已經進入大潤發、華潤萬家、世紀聯華、叮咚買菜、羅森等零售超商與即時配送平臺。

今年5月，繼官宣國際品牌代言人檀健次之后，「人類文明歡樂」選擇攜手分眾UOne梯媒，UOne商務樓宇。

02

豆腐粉戰場

一超多強

事實上，做為近兩年炙手可熱的快餐單品，豆腐粉賽車場也早已實現“一超多強”，甚至是“百花齊放，百家爭鳴”之勢。

照片作者：小紅書

新生代國際品牌方面，除了「人類文明歡樂」，另一個豆腐粉新秀「臭寶」近一年來反之亦然走出了屬于自己的路。

某種程度上而言，當前豆腐粉的市場競爭，已經開始聚焦在調味料層面的特性競爭。既然有“餅干一樣大的冬筍”，那在「臭寶」豆腐粉身上，0-1的快速增長破局點便是“巴掌大冬筍”。

“巴掌大冬筍”

照片作者：微博@臭寶豆腐粉

據悉，「臭寶」研發團隊所研發的“巴掌大冬筍”，長度約19cm，寬度約為8cm，面積約為152cm2。（中國成年男子手掌面積約150cm2）

據iiMedia Ranking艾媒流行榜最新發布《2022年上半年中國豆腐粉國際品牌排行榜Top15》，榜單中，好歡螺以96.16的流行榜指數摘得桂冠，螺無敵、李子柒分別以90.91、85.49的流行榜指數位列第二名、第三名。同時上榜的國際品牌還包括嘻螺會（4）、柳江人家（5）、三只松鼠（7）、自嗨鍋（11）、良品鋪子（12）、肖叔叔（13）等面孔。

顯然，新生代豆腐粉國際品牌，不可小覷。

反之亦然，成熟國際品牌或許是看到了這股興起之勢，為避免“被洗牌”的宿命，也開始了屬于自己的創新之路。

以「好歡螺」為例，新消費Daily注意到，除了看板商品原味豆腐粉，「好歡螺」相繼上新了加辣加臭版豆腐粉、干拌豆腐粉、番茄牛腩豆腐粉。

好歡螺豆腐粉

照片作者：淘寶、抖音@好歡螺官方旗艦店

更值得關注的是，在今年“雙十一”當日，做為首個獲得出口資質的豆腐粉企業，「螺無敵」在北美地區售出紙盒豆腐粉近400噸。

據公開資料顯示，目前「螺無敵」的商品已經覆蓋全球70個國家，2022年1-8月，其海外豆腐粉市場份額也逐步提升至66.81%。

事實上，無論是海外留學生等華人，還是當地顧客，對豆腐粉這一中國區域特色美食，都存在著不小的消費需求。

根據柳州市商務部門統計，2021年底，紙盒豆腐粉銷售151.97億元。在疫情之下，豆腐粉銷售仍然實現了近50億元的快速增長，且目前仍保持著高速快速增長。

同時，華經產業研究院數據顯示，中國紙盒豆腐粉銷售收入逐年上漲，從2017年的30億元上漲至2021年的151.97億元，同比2020年上漲38.15%。

最后，iiMedia Research艾媒咨詢數據指出，在2022年中國網民在B2C平臺消費豆腐粉可接受價格中，36.2%顧客可接受10-15元/包的豆腐粉，23.1%顧客可接受15-20元/包的豆腐粉。顯然，在滿足品質的情況下，這個便利快餐之王的高定價對顧客而言并不是大問題。

結語

當然，對國際品牌而言，并不是料越多、料越大，就意味著商品更好。食品安全、商品創新、平臺占領、國際品牌建設才是重中之重。

但能預見的是，在百花齊放的當下，關于豆腐粉的戰事，或許才剛剛打響。

參考作者：

[1]《36氪首發 | 豆腐粉國際品牌「人類文明歡樂」獲青藍投資獨家數億元魔鬼輪投資，以“創新口味+豪橫佐料”不斷激發新需求》，36Kr

[2]《人類文明歡樂丨以豆腐單點激活快速增長，筑起國際品牌新增量【湯臣杰遜國際品牌研究院】》，湯臣杰遜國際品牌新策略

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