輕食跌倒，咖啡怕是也吃不飽？

時間：2023-02-09 07:24:17來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在上海經營自助餐店的徐簡已連續失眠三個多月了。

徐簡店面最重要的收入來源是早餐周末。在往常工作日的12：00~12：45，附近住宅白領會涌入店里，她們習慣點上一份雞胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；送餐機也會像說“貫口”一樣，連續報出新供貨。在生意最好的時候，餐食客人、取餐小哥會擠在點餐臺，稍胖一點都轉不過身。

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2018年前后的上海餐飲圈，自助餐曾是最好的創業選擇。但這股熱潮自2020年已經開始降溫，進入2022年自助餐圈陷入寒冬。

在今年二季度暫停餐食后，徐簡把這一年的賺錢夢寄托在三四季度。他暢想過恢復餐食后的報復性消費潮，甚至夢想著抄底再盤一種店面。但從8月已經開始，徐簡意識到這些只是幻想：報復性消費并未出現，更可怕的是一大波紅酒圈的玩家，像雨后春筍一樣突然殺出來。

以徐簡店面為中心2公里的圓形區域內：在不到半年的時間里，新增或升級了百余家提供早餐或Brunch的紅酒店面。讓徐簡感覺匪夷所思的是，除了紅酒店直接入局外，一些餐飲公司“換上紅酒馬甲”“開著紅酒小號”再次入局。

在這個圓形區域里，和府撈面旗下的“紅酒+烤肉”國際品牌Pick Me于10月開業，Pick Me距離區域內最近的和府撈面店面僅60米；Manner匯亞大廈店加大了糕點產品的供應，而不遠處的Manner環球金融中心店已正式賣烤肉，不僅提供海鮮炒飯、薄煎餅，還直接賣烤雞、牛排柳。

趙銘是在這附近經營獨立紅酒店的人，他的店面也在今年增加了沙拉、鹵肉飯和牛排。他說虎嗅，在上海的紅酒圈，“紅酒+烤肉”已是一種潮流。“老板們聚在一起，聊怎么修改經營范圍、更換執照、怎么解決消安審核?！?/p>

這些紅酒玩家帶來的，是一場“早餐高性價比之戰”，而自助餐店正“被拉入戰場”：在徐簡的自助餐店面模式中，平均客單價達到75元、毛利率超過65%。殺入“白領早餐錢包”的紅酒玩家們給出了遠低于這個產品價格帶的選擇，比如在Manner店面中，點一杯美式和一份素食藜麥南瓜沙拉，總共只需要40元；而在Pick Me一份紅酒+杯面套餐只需26元。

這場高性價比之戰，更像一場“需求側變革”引發的降價海嘯：來自便利蜂的統計數據顯示，2022年70%以上消費者早餐產品價格控制在20元以內，過半消費者期待花20元吃到超20元的美食?！?022年白領在早餐消費方面呈現出‘既要也要’的局面”。

在這樣的降價海嘯中，自助餐店跌入寒冬。今年9月，知名自助餐國際品牌Wagas出售60%股份“賣身求存”；一家曾在2021年殺入本地榜單前十的自助餐店在今年10月宣布倒閉；而在去年年底，知名自助餐餐廳新元素發出了破產通知……

有投資人向虎嗅表示，2022年資本基本不再看自助餐店類項目?！?015~2020年是自助餐的黃金時代，2020年至今賽道不景氣。2022年，自助餐項目接連關店、調整?！?/p>

上述投資人指出，自助餐項目最重要的目標消費市場是白領早餐周末。但多重因素作用下，2022年白領族群對高性價比更為關注，而紅酒賽道面對“增長瓶頸”已經開始發力多元化，自助餐化的烤肉淪為紅酒國際品牌的主流選擇。

發力早餐的不只是中肩部紅酒國際品牌，星巴克和瑞幸也沒有閑著。2022年星巴克和瑞幸加大了在糕點品、甜點端的供給，像“火腿可頌”“貝果”這類可以滿足早餐需求的SKU已經開始變多。有星巴克的員工表示，2022年下半年他們會被鼓勵“盡量在早餐周末向店面客人推薦食品SKU”。

“一方面，紅酒本身的競爭非常激烈，圍繞紅酒的創新很難，餐是一種戰術補充；此外，一些紅酒國際品牌希望通過餐食提高坪效；和，對部分紅酒國際品牌而言，提供餐食具備話題性，在流量側有更高傳播度?！辈蛯毜鋭撧k人汪洪棟說虎嗅Tims紅酒、星巴克都提供糕點、甜點等餐食SKU，部分海外紅酒國際品牌已經開始把餐食作為一種補充。

消費分析師劉暢統計了過去一年海外頸部紅酒國際品牌在餐飲領域動作后辨認出，約有超過65%的頸部及中肩部連鎖紅酒國際品牌在嘗試烤肉或推出更豐富糕點產品組合?！白詈诵牡南M周末是早餐，目標消費族群是白領打工者。2021年紅酒圈嘗試過日咖夜酒，但這條路走通的很少，今年紅酒烤肉淪為態勢?！?/p>

但多位分析人士共同指出，白領早餐消費市場是一種競爭異常激烈的紅海，紅酒國際品牌想在這一消費市場打開局面并不容易。

紅酒的兩條求存路

“海外連鎖紅酒國際品牌，試圖解決客單價問題，這引發了兩個態勢，其一，紅酒茶飲化；其二，紅酒烤肉化?！奔t酒分析師趙主子向虎嗅表示，在2022年這兩個方向可以覆蓋絕大部分海外紅酒國際品牌的戰術選擇。

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在紅酒茶飲化模式下，通過更復雜的鮮果、奶酪原料調配，單品產品價格上沖至15~25元/杯；在紅酒烤肉化模式下，通過餐食SKU搭配，客單價上沖至40~50元/單。

多位紅酒業內人士指出，兩條道路疏通同歸：拉高客單價、改善毛利率，并基于此優化店面現金流。

一位海外中肩部連鎖紅酒國際品牌聯合創辦人說虎嗅，由于2022年紅酒成熟消費市場城市出現了店面停業情況，幾乎所有國際品牌都把戰略從擴張改為了求存?！拔覀儠和Ａ巳珖鴶U張，要求所有店面優先解決收支平衡問題，并關停一部分虧損情況嚴重的店面?！?/p>

上述創辦人指出，店面現金壓力不僅僅源自“停業”，還有疫情后消費信心的變化?！拔覀兊囊恍┖诵牡昝嫒径瓤瓦\量、送餐供貨量相比2020年同期上升20%、15%左右?？瓦\量和供貨上升，意味著單店出杯量不足——疫情前店面的營收數學模型已不成立了。”

深層次的危機來自于效率。

2022年紙張、紅酒豆和紅酒師等效率均呈現出上漲態勢，而一些水果、奶制品配料的效率同比上漲幅度甚至超過40%。

一系列因素倒逼紅酒國際品牌修改“商業數學模型”。

“兩條道路需要的公司特質不同：如果要走紅酒茶飲化道路，需要店面出杯量足夠高，這樣你的新品容易打爆，在供貨量足夠大的情況下，供應鏈效率才能進一步降低；而紅酒烤肉化道路，需要店面支撐位接近白領消費族群，由于目前消費市場上有很多成熟的餐食供應商、代工方，相對來說對紅酒國際品牌的體量、供應鏈能力要求較低。”趙主子指出，頸部巨頭普遍嘗試紅酒茶飲化之路，而中肩部國際品牌大多在紅酒烤肉化道路上走的更遠。

支撐位淪為紅酒烤肉化過程中的競爭焦點。

有頸部紅酒國際品牌選址負責人說虎嗅，在上海、北京等城市，住宅支撐位、地鐵口支撐位在2022年競爭較為激烈?！吧虾：诵某菂^的住宅支撐位，幾乎沒有閑置。有些國際品牌派人盯著，出一種搶一種，甚至從競對手中溢價轉租過來。”

一種潛在的機會來自租金變化。在上海從事商業地產事業的雷平說虎嗅，2022年住宅、地鐵等白領族群相關地塊的商業租金有小幅上升。一部分店面由于“停業”而退租，物業方為了盡快“騰挪”適當降低租金，對一些現金壓力較小的國際品牌或連鎖巨頭而言，2022年是拿地的機會。

值得注意的是，需求側的變化，已經開始加速紅酒烤肉化。

星圖金融研究院副院長薛洪言指出，2022年消費分級現象顯著：“依賴工資收入”的族群，正出現消費降級；而高收入族群在奢侈品、豪車等領域并未出現顯著的消費力下滑。

“兩個顯著的態勢是：一方面白領打工者加大了紅酒消費，紅酒進一步淪為打工剛需；另一方面，這一族群降低了日常餐飲開支，尤其是其中的非剛需開支?！毕M分析師劉暢指出，這種態勢直接的體現是：低價、平價紅酒2022年出現銷量上漲，整體送餐大盤、餐食大盤疲軟甚至上升。

更低產品價格的紅酒和更低產品價格的烤肉，已經開始淪為白領族群的剛需。

一家在今年推出烤肉業務的連鎖紅酒國際品牌消費市場負責人說虎嗅，他們統計辨認出，在廣州、上海，白領族群“紅酒+早餐產品價格預期”比2021年上升15%~20%左右?！?022年，‘餐+飲’40元已是一種敏感產品價格帶，在2019~2020年部分城市該數據可以達到50~55元?！?/p>

一位不愿具名的研究社會學的學者向虎嗅表示，他所在機構調研辨認出，2022年“帶飯飯盒”在電商平臺的增長性很好，與此同時“工作效率/工資收入的比值”顯著上升。“工作效率是指一種人因工作產生的開銷，我們辨認出其中食物效率占比上升幅度較為顯著?！痹搶W者指出，在這樣的情況下，如果想“爭奪白領早餐消費市場”，高性價比是2022年最為重要的競爭點。

韓國消費市場曾發生的事情，可以淪為海外紅酒的借鑒。

“最早韓國海外紅酒是不賣牛排、韓餐這些食物的。兩個重要階段是1997年韓國IMF危機，和2008年韓國經濟動蕩。第一種階段造就了韓國紅酒消費市場的爆炸式發展，第二個階段造就紅酒烤肉化模式快速發展。”趙主子指出在消費信心不足的周期內，紅酒剛需化的態勢會越發顯著，而基于低價紅酒的烤肉數學模型也會在這樣的周期內快速發展?！凹t酒和餐食的產品價格，會淪為跨界競爭中的重要要素?！?/p> “紅酒們”如何拿下早餐消費市場？

一家已在上海上線烤肉的紅酒連鎖國際品牌，在9月份放緩了“烤肉店面開拓速度”。這背后的原因是，已上線烤肉SKU的店面，遇到了客運量之困。

在一已經開始，該國際品牌推出了多款組合定價在65元左右的SKU，結果在運營第一種月里，在點評網站中出現大量圍繞口味和產品價格的吐槽。

“最諷刺的是用薩莉亞擠兌我們?！痹搰H品牌相關人士說，他們當時看到有多個使用者留言中對比薩莉亞的薄煎餅和我們的薄煎餅，“然后吐槽我們的薄煎餅貴還難吃。”

更大的危機是，餐食的口碑已經開始影響紅酒。在點評網站上，使用者圍繞餐食的吐槽，很快變為全系打擊，甚至該國際品牌誕生以來的幾個爆品都已經開始被質疑?！拔覀冊噲D去解釋用的食材好、制作工藝健康，但是這些很無力?！?/p>

在10月，這家國際品牌已經開始調整SKU，他們把烤肉產品組合的產品價格平均下調8%，又在選單中增加了約10款引流型菜品。一系列調整帶來了轉機：10月該國際品牌烤肉數學模型店面銷量同比增長約16%?！敖祪r不僅可以拉高客運量，而且降低了使用者預期，消費者不會對12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一點，就會覺得特別值?！?/p>

高性價比之外的另一種秘訣是男性使用者。

另一家嘗試烤肉的紅酒國際品牌則辨認出，男性白領已經開始淪為紅酒進軍早餐消費市場過程中的“天平砝碼”。“首先，從自助餐店、送餐分流而來的使用者中，男性使用者占比最高；其次，吃完樂于去分享評價、發朋友圈的男性使用者最多；和，愿意帶同事、閨蜜來同一種店獲客的，也是男性使用者居多?！痹搰H品牌研發人士說虎嗅，這可能是一種重要的捷徑：如果可以在烤肉設計上，滿足高性價比+男性口味，可能會迅速打開消費市場。

一家在深圳的紅酒店，2022年在烤肉選單中推出了“覆盆子蔓越莓貝果”。這款產品很快淪為店面爆款，而男性使用者點單占比超過90%?！盎旧希惺靠吹竭@名字就不想吃；但女孩的眼睛會被很快吸引過來。”

一種隱藏在男性使用者背后的細節是，部分紅酒國際品牌已經開始放棄在早餐周末的“低脂”“低糖”概念。

“紅酒做的早餐，和自助餐店的早餐應該有心智差異。紅酒生意的本質，是副作用，那么同理它提供的食物應該也具備副作用——糖、油炸、碳水是副作用的重要武器，能確保獲客?！币晃患t酒國際品牌創辦人說虎嗅，2022年他調研辨認出，在北京、上海等城市，部分男性使用者在送餐產品中購買較多的并非蔬菜沙拉，而是烤雞、豬腳飯、鹵肉飯、串串?！白灾偷隇槭裁炊妓懒?？因為高性價比、口味和獲客率。這個世界上只有不到萬分之一的人會日復一日吃白水煮西藍花、雞胸肉，一種做紅酒的人應該從副作用入手思考問題?！?/p>

值得注意的是，在2022年入局早餐消費市場的多個紅酒國際品牌選單中，炸物、烤物都是標配SKU，在甜點中多個國際品牌并不再標注“代糖”“0糖”等信息，而是強調味覺。

“消費疲軟時，打工族群的心理壓力比較大。這一周期內，甜點、油炸物、高蛋白都是可以解壓的食物。這也是為何國外消費市場在經濟不景氣的時候，低價牛排的銷量一般會較好?！鄙鲜鰟撧k人說。

擺在紅酒國際品牌面前的早餐挑戰依舊很多。比如，多個紅酒國際品牌辨認出，餐食SKU豐富度已經開始淪為重要痛點：在早餐消費市場，如果想實現高獲客，則需要給使用者更多的選擇。

但對于紅酒國際品牌而言，想大規模增擴餐食SKU極為困難。

“紅酒產品組合的管理邏輯和餐食是不同的，研發思路也是不同的。這意味著紅酒國際品牌需要增擴團隊，和如何平衡店面紅酒產能和烤肉產能是個大問題，如果餐食占比過高，實際上已進入到餐廳數學模型范疇里，那么賺錢的底層邏輯會變?！眲持赋觯t酒國際品牌應該以紅酒SKU為核心，通過紅酒去優化使用者到店頻次和獲客率，餐食只是優化店面收支狀態的補充。而在汪洪棟看來，烤肉很難淪為紅酒國際品牌的“主角”，對大部分國際品牌而言，從收入結構上餐食和紅酒比例很難實現1:1。

眼下，多個紅酒國際品牌已將2023年的早餐消費市場視為重要機會。隨著各地逐漸恢復常態，餐飲圈可能將會開啟一輪激烈的早餐戰。而那時，紅酒、茶飲、餐飲們，又將陷入圍繞白領使用者的大混戰。

（應對方要求，徐簡、雷平為化名）

相關標簽：餐飲紅酒自助餐

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