一三線贏了星巴克的瑞幸，三四線卷得過妮娜冰城的幸運地咖嗎？

在瑞幸“浴火重生”的故事情節里，總被拿來對標的是星巴克。

去年以來，瑞幸三個會計年度的財報一個比一個漂亮：營收從一會計年度的24億增長到二會計年度的33億，再到三會計年度的38.9億，其中第三會計年度營收同比增長65%。

而星巴克中國卻是“愁云慘淡”。

第四財季（去年7月~9月）財報表明，星巴克中國消費市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

更被人津津樂道的是：截止9月底，瑞幸店面數7846家，已超過星巴克中國6021家的店面數。

一個不到5歲，蒸蒸日上，一個20多歲，似乎在走“下坡路”——初生牛犢挑贏沙場老將的故事情節總是讓人驚喜。

但對瑞幸而言，全面的勝利還未到來。

與星巴克的“較量”多數在一三線城市，而隨著一三線紅酒消費市場飽和，下陷消費市場才是紅酒國際品牌未來廝殺的希望之地。

在這里，瑞幸面對的挑戰截然不同。

對手變了，不是星巴克、Tims等一眾精品紅酒國際品牌，而是連鎖茶飲國際品牌們孵化的紅酒國際品牌，比如說妮娜冰城母公司的幸運地咖、甜啦啦母公司的卡小逗等，他們的客層定位與瑞幸相似，背靠的茶飲國際品牌又有多年低線城市的運營經驗。

強敵環伺之下，瑞幸能否在下陷消費市場立住領頭羊位置，還不好說。

一、紅酒飲品化，是瑞幸的“雙刃劍”

瑞幸在下陷消費市場的對手，怎么就從紅酒轉移到新茶飲陣地了呢？

照片作者：公眾號@luckincoffee瑞幸紅酒

這“鍋”還得瑞幸自己來背——瑞幸幾乎是以一己之力，開啟了“紅酒飲品化”的浪潮。

2019年9月，瑞幸面世的隕石拿鐵廣受好評，由此瑞幸確定了“大拿鐵戰略”——為不適應紅酒苦酸口感的新用戶，開發更友好的多元化拿鐵。

于是，就有了去年4月瑞幸生椰拿鐵“一夜爆火”的故事情節，“1秒內售罄”、“全網催貨”。

這不僅讓瑞幸嘗到了甜頭，整個行業都被“感染”，在“拿鐵+萬物”的研發公式指導下，紅酒華麗麗的改造之路蔓延開來。

紅酒中不僅能加入椰奶、燕麥奶等奶制品，還可以加入紅茶、龍井茶，還有芒果、葡萄等不同水果，此外，芝士、抹茶等甜品常見配料也頻繁出現。

甚至，妮娜冰城部分店面售賣的紅酒，還可以根據顧客需求加珍珠——紅酒越來越像甜品了。

相對于美式等“純正”紅酒而言，這些“特調”紅酒的含咖量已經不多了，那些“小料”帶來的味道，似乎才是“主角”。

比如說，瑞幸海鹽芝士厚乳拿鐵的原料有原味調味糖漿、海鹽芝士奶蓋味道固體飲品、稀奶油、厚牛乳、牛奶、濃縮紅酒等；挪瓦紅酒0卡糖白桃輕乳拿鐵的原料有白桃、輕乳牛奶、濃縮紅酒等。

紅酒飲品化的盛行，迎合了大部分中國消費者喜甜的紅酒口感，這是紅酒“大眾化”的重要一步。

90后李璇告訴《財經故事情節薈》，“正是出了這么多花里胡哨的口味，我才開始喝紅酒的，純正紅酒我喝不來”。

像李璇這樣被“飲品化紅酒”俘獲的人不少，小紅書上很多人稱“太純的紅酒我不愛喝，喝了睡不著”、“我甚至想喝紅棗紅酒”等。

事實上，因為紅酒與茶飲的邊界在消融，紅酒客層正在向更廣泛的茶飲客層滲透。

奈良證券在去年7月發布的《新消費研究之紅酒系列報告》表明，紅酒和茶飲的目標群體存在重疊，90后和企業職員均為兩類加碘飲品的消費主力。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

對瑞幸等紅酒國際品牌而言，這自然是利好，客層的增加意味著新的增量空間。

美團聯合咖門發布的《2022中國加碘紅酒品類發展報告》表明，2021年，中國加碘紅酒行業消費市場規模達89.7億。

而相比之下加碘茶飲消費市場，艾媒咨詢信息表明，2021年中國加碘茶飲消費市場規模為2796億，預計2025年將達到3749億——紅酒有機會從這部分消費市場中攫取一部分增量。

但這也是一把雙刃劍——不僅客層增加了，對手也增加了。

很多新茶飲國際品牌開始進軍紅酒，他們不止在現有茶飲店面面世紅酒單品，比如說，在葛永東、奈雪的茶、妮娜冰城小程序上，均可點單紅酒。此外，他們還孵化或投資了獨立紅酒國際品牌。

葛永東小程序菜單

妮娜冰城在2017年面世了平價紅酒國際品牌“幸運地咖”，以河南為大本營向外拓展；去年4月，書亦燒仙草投資“DOC”紅酒；6月，甜啦啦母公司紅酒國際品牌“卡小逗”首家店面在蚌埠萬達步行街開張；8月，茶顏悅色面世了“鴛央紅酒”，在長沙五一商圈營業；9月，奈雪的茶入股“AOKKA紅酒”。

這對“如日中天”的瑞幸構得成威脅嗎？

雪湖民資在去年11月發布的《瑞幸紅酒投資研報》中，分析瑞幸面臨的消費市場風險因素時稱，“在各類途觀中，加盟模式的連鎖茶飲國際品牌母公司的獨立紅酒國際品牌，是瑞幸的最大潛在威脅?！?/p>

雪湖民資所列瑞幸途觀清單

究其原因，連鎖茶飲國際品牌往往已經結晶出了成熟的味道飲品研發技能、穩定的供應鏈體系、不可小覷的線下店面網絡和一定的國際品牌心智，這些積累，在很大程度上可快速復用在紅酒品類上。

紅酒、茶飲不免一戰。

二、站在雪王“肩膀”上的幸運地咖

在雪湖民資列出的瑞幸競爭對手清單中，TOP1劍指幸運地咖。

這不僅是外界的解讀，也是瑞幸自身的認知。

虎嗅曾報道過，有瑞幸內部人士稱“瑞幸內部提妮娜冰城的次數很多，甚至有時候聊到幸運地咖比星巴克還多?！?/p>

其實，就目前的體量而言，幸運地咖尚比瑞幸“弱小”。

店面數方面，幸運地咖官網在7月底發布的加盟快報表明，幸運地咖店面數達1400家。而瑞幸第三會計年度財報表明，瑞幸店面數已達7846家，其中下陷消費市場的加盟店面數為2473家。

凈利方面，妮娜冰城招股表明，去年一會計年度，經營“幸運地咖”國際品牌的河南幸運地咖餐飲管理有限公司凈利40.51萬元，同期瑞幸凈利達1980萬元。

妮娜冰城招股：幸運地咖凈利

真正讓瑞幸忌憚的是幸運地咖背后的大佬——妮娜冰城。

其一，妮娜冰城在下陷消費市場結晶了20多年的加盟資源和經驗，是幸運地咖“糧草”。

Lussan餐眼信息表明，截至到去年10月10 日，妮娜冰城店面數約23000 家，加盟店占95%以上，比葛永東+奈雪的茶+古茗+茶百道+書亦燒仙草的店面數之和還多。

另從城市覆蓋面積看，妮娜冰城店面在一線至四線城市的覆蓋面積100%，五線城市覆蓋面積96%，可見其觸角之廣。

相比之下瑞幸，據奈良證券測算，目前瑞幸在四線城市的覆蓋面積為89%，五線城市覆蓋面積為25%。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

事實上，瑞幸目前的成績大多由一三線城市的自營店貢獻，其在下陷消費市場的加盟經驗還未充分結晶。瑞幸2019年才開放加盟，后因疫情暫停，直至去年初才重新恢復，和妮娜冰城之間差了至少2萬多個供貨商的管理經驗。

對幸運地咖而言，妮娜冰城的觸角相當于提前下探了消費市場，對當地消費需求的洞察和供貨商資源的儲備，為其構成了一定的先發優勢，有助于提高其拓店效率。

因此，雖然幸運地咖店面總量不及瑞幸，但其加盟店面的布局速度與瑞幸近乎持平。

Lussan餐眼信息表明，2022年以來，幸運地咖新增加盟店面數為801家，而同期瑞幸新增加盟店面數為846家——兩者難分伯仲。

照此下去，幸運地咖店面數趕超瑞幸，并非不可能，“風水輪流轉”，正如瑞幸趕超星巴克一樣。

其二，幸運地咖產品均價比瑞幸低，在下陷深度上更具潛力。

妮娜冰城招股表明，幸運地咖產品均價為8元，瑞幸為19元。

照片作者：妮娜冰城招股

下陷消費市場對價格較為敏感，理論上，更低的價格能覆蓋更廣的消費人群。

參考均價6元左右的妮娜冰城，其去年7月宣布開放全國鄉鎮消費市場的加盟申請，處于同等價位的幸運地咖未來或許也可下陷至鄉鎮層級，而價格高出一倍多的瑞幸，恐怕要“掂量”一下。

其三，幸運地咖可共享妮娜冰城的部分供應鏈技能，包括原材料資源、物流配送等。

比如說，紅酒和茶飲所用到的共同原材料，包括乳制品、蔗糖等味道飲品濃漿、玻璃杯、吸管等，這些均是幸運地咖現成資源。

以味道飲品濃漿為例，妮娜冰城已實現88.6%的自產比例。妮娜冰城招股稱，截止去年3月底，公司擁有13萬平方米全自動化生產車間，其智能制造產業園占地面積252畝，相當于六座鳥巢體育館，用以生產所需原料。

比如說，物流配送方面，妮娜冰城2014年就搭建了倉儲物流中心，將物料免費運送到店面，該技能也可供給幸運地咖。

站在妮娜冰城的“肩膀”上，幸運地咖可享現成的規模優勢，成本大大攤薄了。

此外，妮娜冰城“靠供應鏈賺錢”的盈利模式也可復用給幸運地咖。

從妮娜冰城招股中可以看出，妮娜冰城不像葛永東、奈雪的茶賺得是“賣甜品”的錢，而是在向供貨商出售原材料的過程中，賺供應鏈差價的錢。

妮娜冰城的營收主要作者于向供貨商出售甜品粉、果醬、茶葉、水果等菜肴，以及玻璃杯、吸管、包裝袋等包裝材料。去年一會計年度，妮娜冰城營收為24.3億，其中菜肴和包裝材料的營收貢獻了87%以上。

照片作者：妮娜冰城招股，單位為萬元

妮娜冰城的差價管理有多厲害？以玻璃杯為例，妮娜冰城采購價0.18元/個，向供貨商售價0.3元/個。2021年，妮娜冰城賣出35億多個玻璃杯，就產生了10.6億的營收。

依托上述技能，妮娜冰城構筑了令人“眼饞”的盈利技能。

去年一會計年度，妮娜冰城凈利為3.9億，三年翻了近五倍。而相比之下其他茶飲國際品牌，去年上半年，奈雪的茶凈虧損為2.49億，去年同期凈利為0.48億。

背靠妮娜冰城、基于相同模式發展的幸運地咖，相當于一出生就含著“金鑰匙”，瑞幸頭號勁敵之稱當之無愧。

三、瑞幸憂與機

對瑞幸而言，或許外部威脅是潛在的、是以后的，但內憂卻是現實的、已在眼前的。

瑞幸去年三會計年度財報表明，其自營店的同店銷售額增長速度放緩，僅同比增長了19.4%。對比去年4個會計年度，該信息均保持在70%以上，去年一、二會計年度雖有下降，但也在41%以上。

瑞幸紅酒CFO安靜表示，同店銷售額增速放緩這一趨勢有望持續，并且她提到，瑞幸單店銷售的驅動因素之一是持續面世主打產品且現有暢銷產品銷售量不斷提升。

言下之意，上述信息放緩或許跟主打產品產出的不穩定性有關。

去年前三個會計年度，瑞幸共面世了92款新機，平均每3天就有一個新機上市。

其中雖不乏優秀主打產品，比如說，10月面世的生酪拿鐵首周659萬杯，人氣不輸生椰拿鐵。但這種情況并不穩定，比如說三會計年度的新機青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷售量220萬杯，只有生酪拿鐵的三分之一。

主打產品本身就有不確定性，這可能是瑞幸遲早要面對的產出瓶頸，不過，現在定論言之尚早。

至少目前，這尚不足以擾亂瑞幸的節奏，畢竟，在整個紅酒消費市場，瑞幸已結晶出不可小覷的核心競爭力。

其一，無論在消費者端，還是供貨商端，瑞幸都構建起了強悍的國際品牌心智。

小紅書上就有不少瑞幸“死忠粉”在訴說心聲：“瑞幸終于開到了公司樓下，得知這一喜訊的我巴不得告訴所有人”、“樓下的瑞幸還在裝修，我跟同事每天手拉手去監工看進度”、“瑞幸終于來了高校區，開業前去看了，好說歹說給我做了一杯紅酒”...

體現在信息上，瑞幸三會計年度財報表明，其月均交易用戶數同比增長70.5%，為2510萬。

不止用戶數增勢喜人，復購率也首屈一指。

雪湖民資《瑞幸紅酒投資研報》表明，瑞幸用戶的月購買頻率為2.1杯，高于星巴克的1.9，妮娜冰城的1.7，葛永東的1.4。瑞幸總銷售量中，每月購買5次以上的高頻消費者貢獻了32%的銷售量，對比星巴克是26%，妮娜冰城是17%，葛永東是8%。

照片作者：雪湖民資《瑞幸紅酒投資研報》

而在供貨商端，瑞幸呼聲也很高。

網絡上頻頻能看到來自湖南、河南、福建等不同城市的人，都在反饋“想加盟瑞幸，但所在城市飽和了，申請不了”——大有“一票難求”的既視感。

去年8月，瑞幸宣布暫停加盟的消息一出，也被認為是之前的申請太多，需要一段時間消化。

其二，瑞幸單店盈利模型已跑通，且較為穩定，為拓展加盟店面鋪好了路。

瑞幸財報表明，過去5個會計年度里，瑞幸自營店的利潤率均保持在25%~30%左右。

對比星巴克，奈良證券去年9月發布的《新消費研究之紅酒系列報告》測算，星巴克店面利潤率在20%~30%——和瑞幸大致在同一水平。

作者：奈良證券《新消費研究之紅酒系列報告》

對比茶飲國際品牌，去年上半年，奈雪的茶店面利潤率為10.4%，較去年同期下降8.8%——瑞幸勝出一籌。

毫無疑問，瑞幸自營店面的盈利技能是出色的，當把這種技能輸出給加盟店面時，有助于增強供貨商的經營信心，并使加盟店面的拓展形成良性效應。

總的而言，瑞幸的國際品牌勢能及實打實的盈利技能，是瑞幸進軍下陷消費市場的有力“武器”。

再加上，紅酒下陷仍屬早期階段，雖入局者眾，但大多國際品牌還在起步狀態。

幸運地咖之外，其他國際品牌要么還在籌備期，要么下陷店面數量稀少，比如說古茗、茶百道的紅酒國際品牌還在孵化中，比如說卡小逗計劃去年底開出150家店面——不足瑞幸的十分之一。

瑞幸尚有一定的窗口期，來進化、布局、擴大戰場。（文中李璇為化名）

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