作 者：楊一一

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

世界第一白酒文化大國，年產值6000多億元，擁有5000多個品牌。

這是中國白酒產業的現狀。

口感上基本可以分為3類：清香型、醬香型、濃香型。濃香型以五糧液、水井坊為代表，清香型最有名的就是汾酒。

懂酒的人往往最喜歡醬香酒。

但在中國5000多個白酒品牌中，醬香型白酒基本上就3家，茅臺、郎酒、習酒。如果要論規模，其實主要就是茅臺和郎酒，二者位于赤水河兩岸。沒錯，就是紅軍“四渡赤水”的那個赤水。

醬香型白酒之所以難做，主要跟地域有很大關系。

有一個很有名的故事，早在1974年，茅臺當時做過一次易地實驗。因為當時有人換算，1噸茅臺酒可以換40噸鋼材、700輛自行車，而當時產量只有500噸，換個地方擴建工廠，能大大增加產值。

時任國務院副總理的方毅親自主持茅臺酒的易地生產規劃，他對此項目極為支持：原子彈都能造的中國，連茅臺酒的秘密都不能揭開？

于是，當時一批最優秀的酒師、工人、工程師等，帶著專業設備甚至是一箱子灰塵，據說里面含有豐富的微生物，去了100多公里外一處山泉地，但卻怎么也造不出同一口味的酒。

后來經過研究才知道，赤水河兩岸高山聳峙，地理特殊，經過千百年的積累，形成了穩定、活躍、獨特的微生物網。

這種特殊生態是無法復制的，也直接導致了醬香酒的稀少。

醬香酒的另外一個物理稀缺性在于：基酒生產出來必須存放5年以上才能上市，而濃香酒只需要1年，相差之大不言而喻。

赤水河畔，兩顆寶石

赤水河畔有兩個明珠——茅臺鎮和二郎鎮。

茅臺鎮產茅臺，二郎鎮產郎酒。

二郎鎮與茅臺鎮相距49公里，兩地氣候、地質、水文等條件相似，就連日照時間、年降雨量、無霜期等也基本相同。

這種冬暖夏熱，少風少雨的特殊氣候，為釀酒所需微生物的棲息與繁殖，提供了絕佳環境。 

專家認為，中國最好的醬酒只能在赤水河谷300—600米海拔范圍內生產出來。 無論茅臺或青花郎，都是不可移植、不可復制的。

這兩大醬酒品牌，也獲得了“赤水明珠”、“赤水河姊妹花”、“赤水河項鏈上的兩顆寶石”等贊譽。

1956年，周恩來總理特別點名：“郎酒在解放前就很有名，要加快發展。”1984年的全國評酒會上，郎酒與茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等被評為“中國十三大名酒”。

這就是郎酒2017年發布的定位——“中國兩大醬香白酒之一”的來源。

在赤水河畔，有人調侃說：

二郎鎮和茅臺鎮的人其實都不用喝酒，因為他們時時刻刻都已是在酒中。就連二郎鎮和茅臺鎮中間這幾十公里的人，也都不用喝酒，因為赤水河的風往上刮他們喝了郎酒，往下刮就又喝了茅臺。”

自2001年開始掌舵郎酒，汪俊林（郎酒董事長）用了10年時間，將一個不過3億的企業，做成了一家頭部白酒企業。

早在10多年前，汪俊林就下決心要做郎酒莊園。有這個想法，也許并非基于某種靈光乍現的時刻，這里酒香、秀美山川與淳樸民風的交融，仿若世外桃源。

任何人來到這里，也許都會有一種莊園的情愫。在幾杯好酒的微醺中，便會忘記客從哪里來，這里就是世界的中心。

2011年，汪俊林將莫言、賈平凹、蘇童、舒婷等文學大家請到二郎鎮時，賈平凹就曾感慨：“站在二郎鎮，北京是偏遠的，上海是偏遠的，所有的地方都是偏遠的”。

汪俊林就在這片得天獨厚的風水寶地里，構建起他的郎酒莊園。

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郎酒戰略1.0：

中國兩大醬香白酒之一

剛剛講到，郎酒“中國兩大醬香白酒之一”的定位，是由天然地理位置和釀造優勢決定的。

從商業理論角度上，單是這句話，確實給郎酒帶來很大利好。至少可以從兩個層面：

1. 建立認知優勢

在很多人心中，茅臺是“國酒”的象征，當下市值3萬億，更是妥妥的白酒一哥。郎酒盡管品質不比茅臺差，但不可否認，先前時期的消費認知度確實無法望茅臺項背。由于認知力不夠，再加一些外界環境影響，自2012年之后，銷售額開始逐年下降。

在2017年，郎酒集團與特勞特達成合作，將高端醬香酒青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”。

可以說，這句定位讓青花郎“乘風而起”，在消費者心智中留下深刻印象、占據了一個優勢位置。

2018年開始，郎酒重回高速發展軌道。2019年郎酒股份公司實現銷售額83.5億，凈利潤24.4億，較2018年分別增長11%和236%。

2. 是定位，更是戰略

很多人以為，定位只是一句口號。實際上，定位理論背后是深厚的企業戰略。

“定位理論”是這個世界上最神奇的商業理論之一，很多人“一學就會，一用就錯”。最主要就是只把定位當定位，而忽視了企業的戰略部署。

在商業世界里，沒有任何一個企業可以單單靠一句廣告語而成功。

舉幾個例子：

瓜子二手車，沒有中間商賺差價。背后是無數次大數據匹配和嚴格的質檢。格力，掌握核心科技。背后是每年幾十億、上不封頂的研發費用。方太，中國廚電專家與領導者。背后是2萬人默默耕耘24年的結晶，他們不上市，只為一件件好產品。

郎酒“中國兩大醬香白酒之一”這個定位，在最開始也受到很多質疑，說是不是為了“討巧”。

實際上，郎酒“青花郎”的釀儲過程十分復雜。

這一過程可以用4句話來概括： “生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞。”

1）生在赤水河

水是酒之魂。赤水河的水，水質優良，富含鈣、鎂、鈉、鉀、鍶等多種礦物質，是十分理想的釀酒用的天然礦泉水。 在赤水河畔一排排釀造車間里，一顆顆專供“青花郎”的米紅粱，在這里完成兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒的孕與生，變成了一滴滴香味撲鼻的原酒。

2）長在天寶峰

經過長達一年的釀造，青花郎原酒來到天寶峰，在十里香廣場的露天陶壇庫修養，在大自然懷抱中，馴化野性、淬火祛燒。獨特的高山峽谷，生生不息的環狀氣流，是郎酒吐納天地、醇化生香的天然道場。

3）養在陶壇庫

從天寶峰出來之后，酒體將會流入“金樽堡”，這是赤水河畔的網紅地標，一入夜便會晶瑩剔透。經歷了天寶峰成長的青花郎原酒在此凝神靜養，酒體醇化老熟，日益厚重，陳化生香。

4）藏在天寶洞

定格后的酒體，最終要進入天寶峰上的天然儲酒溶洞——天寶洞、地寶洞、仁和洞靜養修行。這里冬暖夏涼，常年恒溫恒濕，酒壇表面覆蓋著厚厚的天然酒苔，利于酒菌的繁衍生息。

整個“生、長、養、藏”過程下來，需要整整7年時間。比茅臺飛天通行的5年時間都長。

有媒體比喻說：“一個18歲的高中畢業生，如果帶著米紅梁讓郎酒給自己做一瓶‘青花郎’，當他可以喝到這杯酒時，他已是25歲的人，甚至可能已經是一位父親?！?/strong>

所以說，定位背后，不單單是一句口號，更是企業戰略的體現。

更何況，白酒是個十分專業的領域，消費者不傻，常喝白酒的人都是玩家，可騙不了他們，好不好一喝就會知道。

圍繞“兩大”這個定位，郎酒投入巨大的人力、精力、財力，除了在生產流程上堅守，在規模上也不斷開拓。去年吳家溝生態釀酒區在孕育多年后投產，郎酒整體產能馬上就快達到5萬噸，茅臺大概是6萬噸，基本和老大哥等量齊觀了。

汪俊林有一句話說：“定位是對消費者的一種承諾”，這句話看似普通，實際上是要害。第二句是“定位是企業運行的律令?！?/strong>

特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆評價說，“律令”這個詞很重，是有典故的，“律令”這個詞來自于康德的墓志銘：

位我上者，燦爛星空；道德律令，在我心中。

所以“律令”是很嚴肅的事情。郎酒戰略1.0階段（“中國兩大醬香白酒之一”），就是通過不斷創新，用一種敬畏、謙卑、神圣的心態，把“兩大”這個承諾做實了。

郎酒戰略2.0：

赤水河左岸的莊園醬酒

2021年3月，郎酒攜手特勞特，發布“戰略2.0”——赤水河左岸的莊園醬酒。

這個階段，用一句話概括可以說是從“兩大醬香”到“各具特色”，也是說郎酒向茅臺老大哥致敬的方式從“我要和你同行”變成了“我要和你不一樣”，君子和而不同。

為什么要發布“戰略2.0”，其意義是什么、又能帶來哪些作用呢？

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大致可以從三個角度來看：

1. 填補白酒行業的一種空白

“莊園醬酒”這個詞是汪俊林提出來的。一般來說，想起左岸，人們一般會想起塞納河畔的一座座咖啡館，充滿藝術氣息。而提起莊園，人們往往會想起葡萄酒莊園。中國，乃至世界上都還沒有一個特別知名的白酒莊園。

所以，“左岸”這個詞，一方面是把藝術氣質融入白酒之中，另一方面是對于白酒和紅酒文化的一次嫁接嘗試。

在鄧德隆看來，往往專業的進步不是發生在你本專業里面，而是其他專業的人進入到你的行業，把這個行業推到了新高度，這種現象是現在的常態。

郎酒宣布白酒行業的第一個酒莊，一定會在中國白酒史上留下一筆。這其實是一種世界級眼光，盡管都是“兩大醬香”，但郎酒要去追求自己的“各具特色”。

名垂世界商業史的偉大企業，它們從來不去扎堆，一定是去開拓屬于自己的“特色”。例如，寶馬成為了不同于奔馳“豪華車”的“駕駛機器”，蘋果開創了不同于諾基亞的智能手機。

如果中國每一個企業都能夠用世界級的眼光追求“各具特色”，都能夠去填補一個行業空白，也必將創造出巨大的不同和價值。

2. 用“新價值”滿足消費者“新追求”

中國的消費升級是必然的。新一代消費者對于文化、場景、體驗的要求，越來越高。

前面講到， 郎酒“青花郎”這一整套“生、長、養、藏”的過程，非常具有儀式感和工匠精神。但如果你不去切身體會，是很難感受到這其中的美感的。

這個時候，莊園的價值就凸顯出來了。汪俊林說，要把郎酒莊園變成白酒愛好者的“圣地”。在莊園里，你可以看得見、摸得著、聞得到，甚至可以聽得見，大大增加了“感觀體驗”。

消費者有“新追求”，郎酒提供“新價值”。

鄧德隆以《紅樓夢》舉例，《紅樓夢》之所以偉大，并不單單寫寶黛愛情，更是用詩化的語言，調動你的觸覺、味覺、視覺等各種感官，讓整個著作有音律，有節奏。例如他描寫賈府烈火烹油、黛玉冷月葬花、寶玉傷春悲秋，都讓你的感官沉浸其中，似乎觸手可及、抬眼可見、輕嗅可聞。

紅酒有很多世界級莊園，比如拉菲酒莊，人們可以在其中感受夏日美好、種植和釀造的匠心，也可以與世界級品酒師來一場對話，這是一個不斷交融的過程。

郎酒莊園也有一樣的作用。

其實郎酒莊園本身就有很多匠心之處。郎酒“長在天寶峰”，天寶峰上一個“千憶回香谷”，“憶”本來用“億”才更為貼切，因為谷內71個巨型儲酒罐全部裝滿后，其儲酒經濟價值將高達數千億元。但郎酒人不忍這個“億”破壞了這里一有薄霧升起便似仙境的詩意，于是便用了回憶的“憶”，也是暗藏了一點私心和期待：希望來過的人，要多回憶這里，回憶上千次。

另外，赤水河畔風光無限，汪俊林也藉此為愛酒之人打造了很多令人沉醉的極致。

從金樽堡沿九曲棧道步行而至的紅運閣；可從山中小道曲徑通往，也可乘電梯青云直達的青云閣。

每到入夜，站在紅運閣、青云閣上，眼前是兩省三縣的峽谷風光，赤水河在腳下靜靜流淌，河谷、群山、燈光點點與頭頂漫天星空相映成趣，把酒問青天，天上宮闕，就是此間。

這就是莊園能帶來的感觀魅力。

另外，定位升級之后，有一個非常本質的變化：

在“兩大醬香”階段，其實郎酒服務的人群不是茅臺的人群，茅臺量有限，很多人想喝喝不上，郎酒當時服務的是非茅臺的顧客。

在“莊園醬酒”階段，郎酒與茅臺將會是同一人群，但它們為同一人群提供不同的價值，因此，二者不是競爭關系，而是“各具特色”，茅臺的品質可以喝出來，而郎酒的莊園醬酒可以看出來、摸得到、 聞得到、聽得見，增加了豐富內涵。

3. 決定下一階段的戰略路線

前面多次講到：定位的背后是企業的戰略。

“莊園醬酒”也就意味著，郎酒未來將走獨具特色之路，公司所有資源，都要圍繞“莊園醬酒”這一定位來打造。

鄧德隆舉了一個例子說：

魯迅有一部作品叫《鑄劍》，寫得非常精彩。一個鑄劍的，劍如果一直不出來，那個劍師愿意自己把自己投入火爐之中，最后人劍合一。

當鑄劍師靈魂注入到劍體的時候，寶劍就跳出來了。

汪俊林就把自己的一生投入這其中，整個團隊用這種“鑄劍精神”，構筑莊園的一磚一瓦，圍繞“釀好酒”這一個使命，沒有最好只有更好。

郎酒只和自己較勁

莊園醬酒，可以說是中國白酒業的一次巨變。

中國作為酒文化大國，白酒尤其是高端白酒，被稱為“不是必需品的必需品”，個人享受、社交禮儀、商務合作、文化訴求、收藏價值等，都藏在酒中。

在董寶珍的《茅臺大博弈》一書中認為，茅臺是“精神經濟學”，貴州茅臺酒是精神性消費品或者說是奢侈性消費品，而不是生存性消費品。所以說茅臺的價格，基本維持在中國人均月工資的35%左右。這是有一定“固定關系”的。

至今，茅臺市值3萬億。

郎酒在不久的將來也會上市。但汪俊林有三個目標追求：

第一是品質；第二是2023年目標是稅收過100億，回饋國家的培養和支持；第三是對郎酒員工收入的一個承諾。到2023年，郎酒員工最低年收入要過10萬。一個家庭只要有一個人在郎酒工作，這個家庭就徹底脫貧。

有人曾問過汪俊林，如何看待茅臺？汪俊林說：“茅臺是一個值得我們尊敬的對手，從他們身上，學到了很多。”

其實一個真正厲害的企業，不是盯著對手，而是專注于自身。就像汪俊林說的：

“企業最大的競爭對手永遠是自己，永遠要跟過去的自己較勁?！?/span>

郎酒戰略2.0，是汪俊林的又一次較勁。

商業社會里的一次次較勁，將行業推向新高度。也推動中國文化符號，在世界上的進步。

參考資料：

[1]. 正和島，典小韋《10年增長40倍，郎酒從2億到100億的品質邏輯探究》

[2]. 華商韜略，畢亞軍、楊凱《汪俊林重做醬香酒》

排版 | 張溪冉

審校 | 張溪冉輪值主編 | 曾會生

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