我還以為你問的是一個大問題。

那個貼了好多頁的PPT特別輕浮。

從前有個賣跌打丸的，也是給我看了這個。你說，同一個PPT，如果可以用來賣跌打丸，也可以用來賣白菜，會不會有問題？

我管這樣的東西叫胡扯營銷學。

忍不住跟你多說一些，可別嫌我啰嗦。

1

衛星定位。

定位不是營銷人嘴里的那個意思，營銷書中使用這個詞是一個比喻。定位很樸素，從來指的都是確定該物體在地球上所處的位置。

農產品在地球上所處的位置非常壯觀。實際上現在才來討論農產品的品牌怎么做，整個已經晚了幾千年。

有一個地方，叫新月沃地。有一本書，叫《農人歷書》。有一個電視劇，叫《天下糧倉》。你問的這個買賣，是人類商業史的源頭。農產品做品牌的時候，還沒有品牌這個詞。做溢價的時候，連價格都還沒有被發明。竟然敢說農產品沒有品牌，真不知天高地厚了。

糧農 / 蜂農 / 果農 / 菜農 / 茶農 / 花農 / 可可農 / 橡膠農 / ……

橘生淮南，五常大米，伽師甜瓜，美洲玉米，泰國長稻，美國車厘子……

源遠流長~源遠流長~

“農”所涌現出來的大量品牌，壽命悠久到已經是人類史的一部分了，它們在“文明”這個級別。百年老店可口可樂現在處于哪個級別？說的那些個編段子，定位，起名字，逼格，視覺錘什么的，在哪個級別？

為什么現在搞電商的普遍輕??？

因為對這片土地，愛得不深沉。

2

地球商品。

地球商品的意思是：格局小并不足以去談它的品牌，和溢價。

在商品領域，農產品現在跟石油是作為類比的。為什么不再有趙小六牌的石油，黑美人牌的石油？曾經是有的，但時過境遷，它早已成為一種規?；僮鞯牡厍蛏唐贰?/p>

有四個大品牌，三個在美國，一個來自法國。被稱為“ABCD”世界四大巨頭糧商。農產品的品牌，以地球地理、歷史為背書。每一口下去，都是一小塊地球。每一筆交易，都是一小條GDP。你得是產地文明的發掘商，行業價格的批發商，你才是在做這個生意。

3

現貨。

農產品直到今天，也仍然是所有商品中最典型的“現貨”，它的價格波動在商品界無出其右。昨天一溢價，今天一減價。上午一個價，下午一個價。

這個事在手機市場不可能，在房地產市場不可能，在藝術品市場不可能，在農產品卻再正常不過。以至于菜市場所標的價簽都得是“今日菜價”。以至于必須要用到“期貨”這個機制，來穩定價格。

今天竟然反過來說農產品不溢價？

如果不溢價，有些人也不要炒期貨了。你沒有把“漲1分”當做溢價來看待。1分太少？你試試去掌握全地球10%的玉米。

農產品溢價的要點，怎么可能是“逼格”？做逼格這個事，在日本、臺灣早已經做得很優秀，但你看“ABCD”里有沒有他們的位置？

要點很早就已經是破壞供需平衡。

因為失衡之后，將會產生必然的運動。

4

遺傳。

既然說到“必然的運動”，那么有必要插播一個認識。

品牌，是遺傳在商品界中的繼續傳遞。

很多人認為商業活動與生物遺傳是兩回事。怎么可能沒有關系？

遺傳運動有一個特點，運動不一定非要自己動。自己動和被運動一樣，只要特質被傳遞了就可以。草莓借鳥屎傳遞種子，蒲公英等風吹來，都是參與了這個運動里的一環。你說孟德爾、袁隆平他們是在干嘛呢？他們也是在參與這個運動。

在遺傳中，商業活動是協助生命實現運動的運動。 你看得見的運動是商業活動最圓滑地塑造了人類文明，你看不見的運動是人類文明在草莓特質傳遞中，起到了鳥屎的作用。

5

上游。

農產品由于是食物的基礎，因此形成了商品中最長的遺傳鏈。

最長的遺傳鏈拉出來的，是一條全球最長的品牌鏈。意思是，不會起名的人可以做品牌；文盲可以做品牌；不會上網的人可以做品牌；不懂賣東西的人也可以做品牌。

農產品品牌可以做，一直都在做，真有志于做這個，好好學習，去實驗室做品牌，去好好學歷史，學地理，學經濟去做品牌。再不行考公務員去政府，應聘去進出口公司，都可以做。

農民一個事，種植的事。

遺傳育種第二個事，科學家的事。

物流第三個事，船王的事。

食品深加工第四個事，工廠的事。

1.5次包裝第五個事，設計公司的事。

電商營銷第六個事，策劃天師的事？

每一件事情做好了，都可以出品牌。

按照那個江湖PPT給你的導向，你不會進入“ABCD”，也根本沒有可能會最終成立一個正大集團，會擁有正大農藥，正大飼料，甚至直送連鎖超市。

根太淺。

6

中游。

在十幾年前，那時候如果有人問“農產品如何做品牌？”答案當然是開廠做深加工。溢價也是很顯然的。

工業磅礴發展了100年，農產品早已被推進為“工業食品”。在80年代我們也有個詞，叫“農副產品”，變身后的農產品，以工業產品的原則來做品牌。所以會有了紹興老酒，巧克力工廠，錫蘭紅茶，品客薯片，烏江榨菜，會有了“維維豆奶，歡樂開懷”?，F在你們日日夜夜上網，口口聲聲創業，卻沒有去創實業的魄力。

即便是在你舉例的褚橙，黃鐵鷹也是這樣說的——

“褚橙團隊最不服氣的，是不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣。

在褚時健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，里面密密麻麻的眉批、標注。

真正做過企業的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農管理、褚橙的管理團隊、營銷這水果種植的10大方面都優于同行，才最終厚積薄發，脫穎而出。

中國農業和發達國家的差距遠遠大過工業，種雞99%靠進口，種豬90%靠進口，我們一頭牛出3噸奶，美國牛是9噸，歐洲出6噸，連北京烤鴨都是英國種。中國的農業在現代工業史中，整個都沒有什么讓世界欽佩的發明。”

農產品你不認真開工廠你品什么牌？

7

根本就不是快速消費品。

非常顯然，目前所有大師寫的廣告暢銷書、電商演講、PPT，都是在“快速消費品”時代中出現的，那么它們也都僅屬于“快速消費品”這個層級?？焖傧M品又產生于工廠的海量制造。這個事實非常重要，它意味著，其實快速消費品的品牌方法論是與時尚密切相關的，根本不適用于其它分層的商品，尤其不適合農產品。

農產品恰恰并不是快速消費品。它怎么能套用？

有逼格的，名字討喜的，視覺錘做得好的農產品，你隨便進個有機超市盤點一下，數不勝數。你非說它們賣得好才真是扯淡了。

農產品是樸素消費品。

8

下游。

下游指的是同質競爭。上游指的是本質競爭。

想要做品牌，能做本質競爭就不要去做同質競爭。

現在我們的一些企劃人，幾乎都本能地從上面說的第五個事，也就是1.5次包裝，從這里才開始定義品牌。接棒區非常下游，操作臺因此也流于下游，而品牌制造實質是件很上游的事情，農產品流轉到1.5包裝和電商營銷的時候，已經是在同質競爭的底層。

常常搞電商搞微商品牌的人，連貨源都不是自己的。同一個東西，一下涌現出幾十個不同包裝的品牌。給別人吃些不同的符號，這些算個毛線的品牌？忙忙碌碌，頭腦風暴，九死一生，慢慢地連自己都認為自己在改變世界。供貨商出貨量大增，靠創業人的死亡概率來賺錢，倒是越來越富裕了。就像這位大談逼格的先生，他靠給很多創業人起名字賺錢，他也是出貨量大增的。實質毫無價值。

不用回到初心，就回到良心好了。

這樣做品牌，從良心上也說不過去吧？

這個底層，也是我國目前“萬眾創業，人人創新”癡迷的一個地段。在這個地段，全世界來看中國最活躍。這個地段叫做集市，絕大部分號稱搞品牌策劃的，只是集市迷罷了。

“世界工廠”倒下去，“世界集市”開張了。

同質要怎么辦？很多人靠“刻奇”，也就是從前常說“營造小資調性”。但你做品牌你要清楚，刻奇產生于集市，集市是對應于市民而產生的，刻奇僅僅是“市民”這個群體的大現象。

當一個人開始沉迷于刻奇，他已經把其它的大門都關閉了。

9

刻奇。

很多人知道“刻奇”。

我也是從很多人那里聽說了一個二手的，據說是米蘭昆德拉普及到中國的一個詞。

“刻奇”刻下了人群媚俗化背后的邏輯線。我們是如何刻奇？如何被刻奇？接著如何刻奇別人的？你有沒有覺得，貼給你的這個PPT實際上就特別刻奇？

任何商業品牌的出現，都也是社會風潮的一部分，現在來講，甚至是粗粗的主流。有人說Kitsch這個詞，它本就是來自“叫賣”的一個表達，是說“看吧，看吧?！?/p>

因此一些營銷人認為，“既然刻奇不可避免，那么不如利用刻奇。社會中的人正是以刻奇的方式找到存在感。為此，一個成功的營銷應該為人們創造一個刻奇世界。在這個世界，人們才可以找到活著，找到美好生活的意義?！?/p>

每一個成功的新品牌，都是一個被喚醒的新意義。

這位有志青年，是“真的”被坡地上飽滿的麥穗打動了，所以他才成了品牌商。

這位策劃高手，是“真的”被坡地上飽滿的麥穗打動了，所以他才成了廣告人。

這位居家美人，是“真的”被坡地上飽滿的麥穗打動了，所以他才成了點贊狂。

德國人太邏輯。

這個詞在漢語里有個更簡潔的說法，就是矯情。

很像有沒有？

10

在集市里。

算了，集市里的人終究以為集市就是全世界，尤其搞上了互聯網之后。

那現在來說說集市。大部分的品牌觀點，僅僅是集市中的叫賣學。策劃了半天，只是在策劃一個堆頭界面罷了。接觸界面也分設計得好跟不好。農產品的體驗點做不到胃里怎么好意思說體驗？

天師給你舉例的“江小白”，這個酒我前些天剛跟長沙見過，破爛嘛。什么LOW人要去喝這種酒呢？和五糧液、路易十六、石庫門那些比，就沒在一個文明層面上。它沒有根，這種東西只是個商標，不行的，一抹就掉了。

酒要去傳遞土地的文明。

氣死我了。

還沒有說完。

插個旗下次接著說。

2016年2月11日 星期四

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又過年了——

今天被一位兄弟追問到，原來還真有人等，那只好硬著頭皮寫完才行。

這答案都半年了，回頭看，一時沖動，真該剁手。

“怎么把一個 XXX 做成品牌？”其實根本無從答起。

你有沒有注意，在成功企業家們厚厚的回憶錄里，這通常都是人生問題，是一些人用生命中很復雜的一段經歷碰巧實現的事。它不是一道寒假作業，用你掌握的知識和技術就可以搞定。

我聽過不少搞營銷推廣的人講這個事，也沒見誰就講得很好。

額……

所以要怎樣？

所以我真的也不行，

就這樣吧，句號。

~萬事如意。

拜年啊各位：

@joss小貝

，

@randywill

，

@wang louis

，

@工廠張

，

@趙一凡

，

@蘇小小

，

@艾蔻

，

@郭大路

，

@Steven

，

@女俠

，

上面是前言

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下面說正經的

不是每一次寫答案的時候都能有答案，我也是邊猜邊寫，有時候它會自己站出來，有時候不會，誠懇說這都要靠撞大運。

來試試這次的手氣。

品牌不是商品的宗教。

言必稱品牌，是非常無聊的。

品牌肯定不是商品的最高境界。前言里已經講過了，商品的歷史比品牌長，顯然方便面的爺爺不是康師傅而是麥子。商品的未來當然也比品牌遠，它當然將是遠遠溢出我們想象的。

現代商業正走在一條貼滿商標的胡同里，但我們不要錯把一條胡同當做了天地。冷靜看，今天全社會對品牌的熱衷，放在時間的長河里，只是一小段典型的在商言商。

做買賣是人的眾多行為中的一種，很正常。古時候總被妖魔化，現在由于大家都涌進了城市，有了各分其工的協同工作需要，卻又一起來神話它。

跟多神教的成因近似，“都是一種智力層面的模仿?！?/p>

品牌可以在品牌對面做：如果說，所有的糧食釀酒都是“白酒”，那么可不可以做一個“黑酒”；做品牌也可以在品牌旁邊做：“一只就比三只大”，這是另一個品牌，它是專門去PK那個誰念叨的堅果品牌“三只松鼠”；做品牌還可以在品牌外面做：有一個涼茶叫“五種涼茶”，它策略于不去爭執到底是紅罐王老吉正宗，還是金罐加多寶宇宙銷量第一，反正它建議你常換些口味，所以一下推出五種，計劃把這倆都給裝進去。

上面這些，是多數“品牌定位工作者”的日常。你坐穩，運轉智力，一小時你也可以寫10個出來。不幸的是，這其實是進了一層的模仿，它的思考方式仍是以先例為出發點的。

我的反對很直白了：不能因為大家都在搞品牌，所以您就搞品牌，這是盲目的。

從邏輯上講，任何模仿都是從“第二名”開始。那您有沒有想過怎么做第一名？除去被他們已經玩剩下的“品牌”，這個世界上還有很多很多事情可以做。

真的很多，你明明可以自由。

自由不是扯淡的。

自由就是對確定不那么確定的精神。

那么做商品除了做品牌還可以做什么呢？向上看 ↖。

向上看可以看到樸素。

不去做品牌才能做出品牌。

尤其我們當在說農產品，較真地講，任何有品牌的農產品都是不樸素的。

來看一個悖論：

品牌叫“門前稻田”。這個優質的名字和logo，由我國優秀的平面設計師王二老師設計。以12個人的印信，來為“五常大米的保真”做背書，顯然比較巧思。

（前段時間，我加入一個名叫“開干”的黑社會組織，這個例子來自王老師的一次分享。前言說過了，做品牌不是做VI，即便是做VI，王二的視覺語言方法比那個PPT要優質得多，有需要做VI的農業企業人，你們去找他倒有可能是靠譜的。）

但我既然回來了，肯定是要說些別的事。

首先就是這個悖論：

全中國最香噴噴的的五常大米，恰恰是毀于品牌叢生的亂局里。

在各種起名字、做設計、編故事的爭奇斗狠中，五常大米在短短十幾年間，被推上了“假貨”的懸崖。 “保真”這個難題，當然不是再多寫一個故事，多加一道防偽線能解決的事情。

這種解決方式，在基本點上出了問題。

就像月餅的包裝，總體都呈現出一種“可疑的精致”。做設計的人喜歡說“魔鬼存在于細節里。”但這只是一句感概而不是真理，上帝超過格言，上帝存在于更多地方。

你是一個商標，商的背面是不信，因此標最早用來追溯那個出產人的信譽，但現在已經不是了。貼商標，早已不再是一個“作為品質保障的行為”，再絕頂的商標和包裝都不是，在樸素的世界里，三層高級燙透紙遠不及一把黑土更有力氣。那你在商標上較什么勁？這種慣例的視覺方式，本身已經被認為是“精巧的工業美學行為”。

它不樸素。

快速，與樸素。

之前有人問，說“樸素消費品”只是個修辭吧？

不是的，我說的是“根本”的意思。

Logo、Slogan等東西，和產品定位等一起，是在快速消費品時代，成為一個個標準配件，不斷被裝配進商業品牌戰車的。

一個USP，一個標志，一套視覺，一個口號，您有沒有看到，它們都抱有同一個“快速”的目的。在1對N的高速消費市場中，看一眼最快，記一句最快，擊一個痛點最快，一批可以實施此工程的職業人因而被催生。

多么脆弱的專業習慣？

眼睛看到，或者耳朵聽到，不一定是最快的。

有些東西，你還沒看到，它已經來了。

還說五常米。

五常大米的樸素，指的是聞到香。

它不需要新商標、別的名字、過于精心的包裝（甚至應該笨一些）。它用氣味來標識、吸引和自證，卻沒有人去找師傅去明確下來那種厚實的五常香。

不是讓人看到而是聞到的方法有很多，至少不要總盯著屏幕，屏幕里是聞不到味的。

日本人橋本隆志就認為，生米難以成為潮牌，但米飯+米店可以。

為了賣出一袋米，你需要在鬧市里做出一碗熱飯香。就是這么樸素的事。

甚至后來他還為此推出專門的米鍋。

再來看一個樸素的柜子。

中藥匣子為什么樸素？

李時珍。

李時珍做的事情非常樸素。他不做品牌，他做一本名叫《本草綱目》的目錄。

中藥匣子也是一種典型的目錄。

你看這個柜子，它在說你可以越到品牌的根目錄上去做事情。

這時候你想賣西瓜，那你不見得是要推出一個“新疆農五師八十六團紅霞一號”的品牌。你反而可以做一個《西瓜目錄》商店。

產地、緯度、品種、直徑、陽光、糖度、口感描述，等等分類指標下做分類售賣。列目錄指的不是開網絡商城。商城是以商標為簽來進行陳列的，目錄卻是與商標化完全不同的一種行為。

目錄反對商標。它是一種物產分類，是地球的檔案，它的源頭是土地、河流、陽光、海洋和人的手掌。

這比你在西瓜上貼個卡通小人要根本得多。

氣質上都不一樣。

進行物產分類的這種行為方式，本身成為了賣西瓜的一個招牌。

現在開滿街的水果鋪子，沒一個達到了實現物產分類的水準。

農產品應該像書，是一個滿含地球信息的物體，它在現在和將來所遇到的零售困境也非常像書店。本質上書并不追著出版社看，如同農產品不追著商標購買。做農產品零售，可以參考現在少數經營成功的書店，《連線》雜志的安德森把這個總結成《長尾理論》。

3 所

全國科研院所大改制遺漏了3所。

3所出產的農產品，一眼看上去都像是80年代的東西，導致3所的農產品在零售和批發市場中都表現極好。

3所不懂什么叫逼格，什么叫萌，什么叫城會玩。

3所覺得外面好亂。

外面覺得3所好酷。

郭德綱

郭德綱說的也非常樸素，“百年老店的訣竅是不變而不是變，所以你到他那里吃的永遠都是那一口?！?

對于一個典型的樸素消費品，悠長的不露聲色的商業運作比制造“一個引爆點”更有價值。

“中國人知道偉大的事情都是一代代人接續、合力完成的，要愚公移山，成事不必在我?！保?span style="color: green;">邱志杰）

有一個青年教會的口號是：為世人服務。

好像都是搞宗教、建國家、做慈善的組織才指向這種大的精神。

做商品品牌的人為什么不想這些？

可能是因為快消品的出生地是工廠，寫《定位》的美國先生，他的思維現場是寫字樓。而賈樟柯拍個小感觸卻都愿意叫它《山河故人》。

農產品只是“吃”的問題？

籠子里出生的鳥，認為飛翔是一種病。

該在大地上被罰站幾天。

就先到這里吧。

不知道再寫什么了，答案好像是沒出來，這幾天有想到什么我會再補一些。

再次拜年，抱拳。

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