前言

中國飲食文化從遠古史前時期的狩獵采集經濟開始，即因地理緯度、氣候、植被、棲息的動物群不同，出現了地域差異。受地理環境、氣候特征、風俗習慣等因素的影響，不同地區的人形成了在原料、口味、烹飪技法、飲食習慣上的不同偏好，就像俗話說的“南甜北咸，東辣西酸”。

現代社會，由于經濟融合、交通便利、大規模的人口流動，餐飲文化的區域界限逐漸弱化，連鎖餐飲品牌有了對外擴張的土壤。

近兩年，國內餐飲行業在總量上保持溫和增長，但內部充分競爭。2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深更是創造了半年倒閉16萬家餐廳的記錄。盡管一線城市廝殺慘烈，但作為信息高地和資源高地，它們依然是眾多企業爭相進駐的目的地。

本文立足北上廣深四大一線城市，淺析他們基于地域條件、社會發展等因素形成的個性。在研究對象的挑選上，以連鎖餐飲品牌為客戶池，基于品牌本身的擴張維度覆蓋盡可能多的案例情形。

我 們 不 一 樣

餐飲文化是城市文化的具象表達，糅雜著北、上、廣、深的城市精神、歷史烙印和發展變遷。

北京 —— 資源 格局

政治文化中心，資源高地，注重格局和規模

正餐奢而不華，快餐熱鬧卻不精細

做得好的品牌，不少都是外地入京

餐飲創始人心中的“插旗”必選

 進京趕考船歌魚 

案例特性：從青島到北京 / 從二線進軍一線

船歌魚水餃，2009年誕生于青島，逐漸發展成為青島地區名片。2015年開始進軍北京市場，至今開店15家，無一家店面虧損，生意火爆。在試錯成本極高且競爭如此激烈的帝都，船歌是如何做到一戰而勝的？

① 調整店面模式

在青島，船歌店面多為街邊店，5人以上前來用餐的顧客占比近50%，消費場景以宴請為主。而在一線城市，街邊餐飲“繁而不盛”，購物中心成為主戰場。當城市人工作和生活的兩“點”都被不同的購物中心覆蓋后，消費半徑只會越來越固定。

基于此背景，船歌魚結合北京的競爭環境、復制的難易程度和未來發展趨勢等維度的綜合考量，在原有模式上進行簡化，由傳統大店轉化為小而美的shopping mall 小店。選址在核心商圈的正餐及休閑餐所在樓層，面積在150~250平米左右，滿足消費者日常品質用餐的需求。

并結合海鮮水餃品類特性，將店面主題定為“面朝大海，春暖花開”，整體調性偏向年輕人喜歡的文藝小清新路線。

面朝大海

春暖花開

② 更新產品體系

調整店面模式后，原先帶有活海鮮的產品體系會制約菜單效率，無法平移到商超店來。船歌決定在菜單上做減法，打造四款尖刀水餃 ，提煉9道口碑好、易標準化的小海鮮菜品，迅速建立用戶認知，提升產品記憶度。

③ 嫁接能量

深耕青島市場7年，船歌已經成為青島的美食名片。但在北京市場，它依然是一個全新、陌生的品牌。如何消除用戶的陌生感并給他們一個進店消費的理由呢？

船歌的品類是魚水餃，但是調研發現，對于非沿海地區的北京消費者，“魚水餃”的認知并不清晰，甚至還會有淡水魚和海水魚的歧義。所以，船歌將招牌產品明確為海鮮水餃。

一句“去青島必吃的海鮮水餃”品牌slogan既交待了品牌在青島的影響力，又打出了招牌--海鮮水餃。抽樣調研顯示，新店開業前期，21%的顧客是被這句話鼓動進店的。

上海 —— 精致 格調

國際大都市，金融中心

根深蒂固的海派文化，講求設計感和格調

從正餐到小吃，從門店展示到物料選用

都極其講究，細節突出

上海不僅是全國，還是全球餐飲的“必爭之地”

“北方看南方，南方看上海”，中國四大一線城市里，上海素有餐飲戰略高地的名號。無論是潮汕牛肉火鍋風還是喜茶風、臟臟包，都是外地品牌在上海打響，然后席卷全國?？梢哉f上海餐飲的現狀引領著內地餐飲的走向。

 呷哺南下尋眾樂 

案例特性：從北京到上海  /  一線市場的橫向擴張

1998年在北京創立，以獨具特色的“一人一鍋”火爆京城，并開創了“吧臺小火鍋”的新業態。2010年，呷哺呷哺正式進軍上海市場，然而市場反應并不像預想中那么樂觀。

以下數據可見一斑（摘自呷哺呷哺財務資料）

財務數據顯示，呷哺呷哺上海門店在“餐廳日均顧客數”、“翻座率”、“日均銷售額”等維度的表現均次于北京、天津等全國其他地區，但“人均消費”卻高于平均水平。

很明顯，呷哺呷哺的中低端定位，快餐模式以及沒有吸引力的門店裝修在追求品質感、時尚感、體驗感的上海水土不服。

認識到問題的呷哺呷哺也開始尋求變局。2016年，開創中高端品牌——湊湊，打造“火鍋+茶憩”的全新聚會餐廳模式，憑借“業態嫁接”迎戰競爭激烈的南方火鍋圈。

消費升級的大背景下，消費者對于用餐環境和聚餐情景有了更高更多元的需求，“一人一鍋”的形式自然滿足不了眾樂樂的需求。湊湊推出臺式手搖茶填補了傳統火鍋店缺失的休閑社交空間，開創了新的利潤增長點?！俺酝昊疱?，鋪上桌布，客人可以在這里繼續喝茶聊天”，呷哺呷哺董事長賀光啟如是說。

同時，呷哺呷哺上海其他店面也開啟了品牌升級的一系列行動，對品牌logo、店面形象、產品種類、顧客體驗等進行全方位升級，確定了“簡約新中式”的門店風格。

從“快火鍋之王”到輕正餐，從中低端到中高端，呷哺呷哺正在從‘獨樂樂’向‘眾樂樂’進化。

廣州 —— 傳統 保守

心態相對保守，似乎缺少對新事物的接納度

餐飲行業整體停留在產品主義

舊的不愿改變，新生品牌數目不多

本土菜和外地菜各占半壁江山

傳統餐飲和新式餐飲的對比開始愈發明顯

都說“食在廣州”，從小受傳統粵菜的熏陶，練就了廣州人挑剔的口舌。廣州人比較務實，對排場是不講究的，對吃還是回歸味道本身。食材和價格，是廣州人最關心的兩項用餐指標。

“食材要好，要能吃出食材的品質，注重口感，價格還不能貴?！毕膊璧穆摵蟿撌既寺櫾棋啡缡强偨Y。

 食在廣州九毛九 

案例特性：從海南到廣州 / 周邊城市的地理擴圍

1995年，他還是一家只有57平方，6張桌子的山西面館。23年時間，從海南到廣州，從街邊店到商超的快時尚餐飲，130多家直營店，每天賣出50000碗面條，九毛九做了什么？

將健康餐飲提高到戰略高度

2012年，宣布不再使用味精

2016年9月9日，率先使用“0添加面粉”

2016年10月，全面使用非轉基因食用油

2016年底，啟動“放心餐桌”戰略

“放心餐桌”

創始人管毅宏指出：“未來餐飲界，健康是1，口味、環境、服務才是后面的0”。同時，不會將由此產生的成本壓力轉移到消費者身上，而是通過優化自身運營、整合供應鏈、自建中央廚房等多方面來實現成本控制。

九毛九線下門店還赫然寫著“少賺一分錢，多交一個朋友”的標語，產品定價打的也是“高性價比”。如此健康又接地氣的九毛九，廣東的寶寶怎能不愛他？

深圳 —— 務實 創新

缺乏城市底蘊、文化根基

創客之城，效率就是生命

跨行業融合最好的城市，懂得創新、變通和包容

正餐千篇一律，快餐、簡餐百花齊放

滋養創新型餐飲品牌的沃土

 試驗田上喝奈雪 

案例特性：發源于深圳 / 一線本土品牌的發家之路

為什么選擇奈雪，一個發源于深圳的本土品牌？因為發生在奈雪身上的故事正是縈繞著深圳餐飲的三大神奇光環：

資本加持 + 現象級品牌 + 品類之王

都說資本是產業的風向標，而資本對深圳餐飲似乎特別“偏愛”?

在熱錢滿溢的創新之都，深圳餐飲的融資不那么簡單：

比如樂凱撒，開創了榴蓮披薩細分品類；

又如喜茶，重新定義了中國茶飲，第一個在水吧流程中引入SOP；

再如美奈小館，用西餐改造越南菜，憑一己之力帶動小品類的大發展；

沒走資本化路線的云味館，短短兩年打造出華南米線品類冠軍，市場占有率高達60%-70%，體量是第二名和第三名加起來的3倍多。

他們都開創或引領了行業之先，做成了現象級品牌。改革開放以來，深圳通過引進資本、技術、人才、先進的管理制度，創造了深圳傳奇。騰訊、華為、大疆、華大基因、比亞迪、迅雷都出自深圳，創新是根植于這個城市的基因。

同時，現象級品牌的打造還在消費者心中形成了“品類即品牌”的認知。榴蓮比薩=樂凱撒、芝士奶蓋茶=喜茶、牛肉火鍋=八合里、越南菜=美奈小館...

發源于深圳的奈雪表現如何？

首創“茶飲+軟歐包”的產品模式

2017年初，獲得天圖資本的過億投資

從門店、產品、服務等維度

立體化詮釋品牌構建的“美好生活方程式”

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奈雪の茶每家店都由專為奢侈品店設計的國際設計師設計，保留40%的相似點，剩下的風格都各異，做到“連鎖不復制”。

200㎡以上的立體門店亮麗又時尚，符合人體工學的桌椅組合、合適的位置間距、輕快的音樂、明亮清新的空間調性營造出舒適、放松的氛圍，滿足新白領感性層面的心理需求。燈光效果跟攝影棚無異，極盡可能地滿足女性消費者的拍照需求。獨立卡座和多方位休閑區，適應多元社交需求。

產品原料均來自優質茶產區，包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山麓的大吉嶺、云南的宮廷普洱等。創始人彭心高價買斷產區所有阿里山初露原茶和工藝，牢牢抓住好茶供應鏈，從源頭嚴格把控。在保證固定產品外，每月都會推出季節限定性新品。

持續創新又懂得務實，奈雪的茶遺傳了深圳餐飲的核心競爭力，走得很穩！

每個市場都有自己的特性。在一個城市的成功，不代表可以在相似的城市收割。餐飲業是充分競爭的市場，一線城市幾乎都有優勢明顯的競品存在；而且餐飲本身區域色彩濃厚，品牌需要時間調整運營、產品等策略以適應當地需求。不管多成功的餐飲品牌，進駐一個新的城市就是“再次創業”。

支了那么多招，還在瞻望的連鎖大咖們可有找到突破口？敬畏市場，研究它們的共性與特性，再因地制宜做出改變，爆炸君保你在北上廣深活到大結局！

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