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有點編輯部，作為成都本地生活方式自媒體，我們經歷了成都自媒體和餐飲關系從萌芽到如今的每一步，餐飲也一直是我們的主要內容之一。

我們合作過很多餐飲品牌，給他們做品牌推廣，也同樣作為消費者為所有的消費者發聲。

我們希望成都的自媒體能作為品牌和消費者之間溝通的橋梁，讓那些真正用心做餐飲的品牌，能聽到消費者真實的聲音，也讓消費者真正理解每一個優秀的餐飲品牌。

我們堅信這是生活方式自媒體真正的意義所在，這也是成都餐飲和自媒體該有的良性關系。

在這一過程中，很感謝那些愿意配合我們繁瑣采編，為我們深度解讀品牌的餐飲人。這使我們收獲良多，同時也逐漸看到了成都餐飲市場的一些問題。

比如，為什么同樣是孵化新品牌，有的成功有的失敗？為什么看似爆火的品類，最終卻是曇花一現？為什么有的品牌升級反而成了品牌衰落的起點？

聽完「章魚小數據」創始人譚海林先生在靠譜會舉辦的第33期活動的分享，很多疑問都找到了答案。

成都餐飲的未來

在你家樓下

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5-10年前在成都，找一家好吃的店并不難，因為就那么幾家，細分品類下的店子就更少了。這個時候，只要商家本身稍微有一點核心能力，就很容易在自己的細分品類里脫穎而出，再在菜品、服務、營銷……方面玩點新花樣，也很容易做爆。

隨著越來越多的從業者進入這個市場，甚至很多跨界人士的闖入。成都餐飲的競爭越來越激烈，各細分品類也進入了充分競爭階段。媒體、加盟以及基本的運營方式，這些原來餐飲企業賴以發展的能力，越來越不足以支撐他們繼續走下去。

那么餐飲的未來究竟會走向哪里？

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“我告訴大家非常清晰的邏輯，就是餐飲的快消化發展趨勢。未來的餐飲消費可能80%-90%都會集中到快餐和小食，剩下10%-20%是社交餐飲。因為現在在家里做飯的成本已經比在外面吃飯貴了，90后的年輕人已經不在家做飯了?！?/span>

事實上，編輯部的90后們確實極少自己帶飯，公司提供的冰箱、微波爐也常年處于空置狀態。

倒也不是不會做，“交際花”柴老師、攝影師花椒就做的一手好菜，我也尚能做幾個過得去的菜，但想到做飯，要買菜、切菜、刷鍋、洗碗、打掃廚房……一頓簡餐下來，都得忙活半個小時到一個小時，就知難而退了。

90后的做飯計劃，就這樣往往止步于買菜的階段，轉向了樓下的快餐店或者外賣，不僅方便得多，而且算上時間成本的話，其實和自己在家做的成本相差無幾，甚至更便宜一些，而且餐飲的毛利，尤其快餐、小食方面的毛利是在不斷下降的。

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“當今天餐飲企業還有高達50%的毛利的時候 ，這對于整個餐飲的發展來說是不正常的。未來很多品類的餐飲的毛利，尤其是快餐、小食這一方面的，毛利可能會降到20%-30%?！?/span>

毛利的降低，就要求餐飲企業必須提高自己各方面的運營效率，搭建高效優質成本可控的供應鏈來滿足市場需求。

我們已經看到有成都本土做中餐的品牌，后廚的炒菜流程可以做到80%的機械化操作。在炒制這個環節，只要機械工把菜單輸進去，材料配進去，剩下的就全部由機器人來做，而且炒制出來的菜和店里廚師炒出來的菜，口味上已經沒有差別。

餐飲毛利的降低，促進餐飲的工業化發展，這種工業化發展帶來的高效運營，也使得毛利可以更良性地下降，趨于穩定。

未來的年輕人，可以用比在家做飯更低的成本，在社區、辦公室樓下的快餐店或者外賣，更有品質保證地解決自己的一日三餐。

“未來餐飲最有價值的一個終端就在社區?！?/span>

我們消費的

從來不只是菜品本身

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互聯網時代下的市場，消費者越來越掌握主動權，餐飲自然也不例外。

大眾點評、美團等的興起，讓我們能夠更加充分地了解到市場上幾乎每一個商家的好壞、優劣和斤兩，進而判斷是否值得去消費?；ヂ摼W打破商家和消費者之間的信息壁壘，加上供大于求的市場現狀，讓餐飲再次回歸以用戶為核心。

基于消費者視角的餐飲商業邏輯設計才是可行的，否則就是偽邏輯。

今年在成都餐飲市場非常流行的魚火鍋，在譚海林看來，其根本的商業邏輯就是錯的。魚火鍋過去存在的核心邏輯，是為了滿足傳統老社區里，60~80后中低收入人群的火鍋消費?，F在只是把產品原模原樣搬過來，換個商標，加點所謂的概念、升級，就拿來賣90后是行不通的。

因為90后沒有魚火鍋的消費習慣，并且90后對魚的消費是很挑剔的，他們只接受不帶刺且口味更清爽的魚。

作為90后消費者之一，大V哥對此是感同身受的。回想上一次消費魚類產品，已經是3個月前的事，當時是朋友來成都，專門請他去吃的烤魚，選的是黔魚，因為服務員告訴我們這種魚刺少。

在90后日漸成為主力消費群體的當下，魚火鍋這樣一個在他們眼里很油膩的東西，顯然缺乏消費基礎和消費人群。

這樣的品類，想要簡單套用原來火鍋串串的模式，做成大流量生意是違背基本商業邏輯的。因為火鍋串串屬于百年難得一遇的，能夠做成大流量生意的品類消費，它們的成功屬于時勢造英雄。

餐飲真正的商業邏輯還需要回歸以消費者為核心。

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“互聯網和嚴重的供大于求的競爭，讓消費者成為行業里面的核心的這個控制點。他們決定著一個品類、一個品牌的去留?！?/span>

這一點在飲品行業體現的尤為明顯?，F實中我們常見的飲料產品好像就那么幾款，但實際上飲品行業每年的上新是非常多的，但淘汰率也極高，最終存活率只有3%。這3%就成了我們常見的幾款。

97%的產品曇花一現，真正掌握大流量的產品一直是那幾款經典的飲品，這是當下飲品行業的現狀，也將成為餐飲行業的未來。餐飲企業想要成為存活的3%，關鍵就是看誰更貼近用戶，更懂用戶。

這就需要餐飲企業搞清楚三個基本問題：你想服務誰？你想服務誰的什么場景 ？你究竟能夠給他提供什么樣的東西？

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“這是我們在國內提出的理念，餐飲的核心定位邏輯不是看很多的維度，其實最核心的維度就是場景。場景才是這個行業切割的最核心，不同的場景就意味著有不同的需求、目的以及消費可能。”

七夕節，和女朋友吃牛排，客單價500，是可以的。小兩口只是晚上不想回家做飯，在外面吃個日常便餐，人均一般50就可以了。如果是宴請有1個億生意往來的客戶，那么人均1000也是便宜的。

這些就是場景，場景背后才是消費者真正的需求。

日常生活餐 、家庭聚會餐、朋友社交餐、商務宴請餐、團體儀式餐，今天不管做什么餐飲，最后都會回到這5個基本場景里面去。

同樣是魚類餐飲，烤魚能大行其道的秘訣就在于此。因為作為消費者，我們消費的并不是魚本身，而是社交，是場景。我們吃的是在那個環境下，和男朋友、女朋友、閨蜜的那種感覺，是那種今晚我可以去拍張照片發到朋友圈的一種自我價值彰顯。

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“餐飲的本質就是生活、社交和儀式。”

關于餐飲消費本質和場景背后的消費者需求，「章魚小數據」基于馬斯洛需求定理，建立了自己的分析模型。

生理層面，消費者的需求是飽腹和美味；安全層面，消費者的需求是安全和健康；社交層面，消費者的需求是關系和氛圍；尊重層面，消費者的需求是面子和稀缺；自我實現層面，消費者的需求是價格和展現。

所有的餐飲企業，不外乎都是在解決這5層的需求。

快餐消費的核心需求第一個是生理層面的，第二個就是安全層面的。其他問題都不重要。所以定位快餐的店，裝修搞得非常好、做社交這些都是沒有意義的。因為消費者到店不關注，反而讓自己的運營成本提高了。

同理，做商務宴請餐時，消費者的核心需求是面子和稀缺。這時安全、衛生、美味這些雖然不是核心需求，但它們成了你最最基本的層面，是理所應當不應該有問題的。

比如我今天在你這里請一個很重要的客戶吃飯，我的核心需求就是要讓他感受到我對他的重視。這個重視可能體現在，這個店是我找人提前半個月打招呼預定的，而且今天這里這桌菜的原材料都是成都獨家直供，甚至比如這個龍蝦，成都一年只供600只。

不同類型的餐飲，就要在自己對應的消費者核心需求點上做到極致。

餐飲品牌的最終定位來自消費者

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搞清楚當下餐飲所處的市場環境和消費者真正需求所在，我們開始著手打造餐飲品牌時，首先要面臨的就是品牌定位如何做？

目前成都餐飲企業在做自己的品牌定位時，常見的兩大誤區就是：在金字塔式的運營組織中定位全靠老板拍腦袋，全公司陪著老板玩；其次就是盲目使用“跟隨策略”，行業老大或者競爭對手怎么做，自己就怎么做。

餐飲企業發展前期，只有幾家門店，老板能天天泡在門店，直接面對消費者的時候，做的決策很多時候是能代表真正的消費者的。一旦門店數量多起來，老板的日常工作變成了開會、應酬的時候，他們對消費者的了解只能來源于下面人的匯報。這些信息從門店到公司到老板手里的時候，是被一層層篩選的，有損耗，是偏離了實際情況的。老板基于這樣的情況作出的判斷和決策，再往下一層層傳達執行。這就是金字塔式運營組織的缺陷，也是企業陷入了惡性生態發展的起因。

要想跳出這樣的惡性生態發展階段，餐飲企業就需要正確地大量援引來自第三方的真實數據。

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“大量客觀的數據來源，才能夠讓管理層不會被我們的經營組織所捆綁，能夠去真實地了解市場的客觀情況，做出正確的選擇。”

數據使用過程還要注意的就是，數據模型一定是基于生態來談的。定位快餐的餐飲企業和定位商務宴請的餐飲企業，使用的數據模型一定不一樣。因為他們消費者的核心需求是有本質區別的，這些區別在最終的數據呈現上也是存在的。同一個人，在消費快餐和商務宴請時，對價格的敏感度一定是不一樣的。

盲目使用跟隨策略也是目前很多餐飲企業常見的誤區。這是非常錯誤的，因為跟隨策略只適用于行業老大，在應對新起來的老二、老三……時使用。除此之外，老二、老三、老四……老一百，使用這個策略都是在幫第一品牌添磚加瓦。

最簡單的就像去年的錦鯉活動，整個錦鯉活動從頭到尾成就了誰？只成就了第一，沒有人記得第二第三。

品牌的營銷一定是去做差異化，去搶占用戶心智。

回過頭來搞清楚，你的客戶是誰？你在服務誰？他們真得最需要你嗎？你提供什么？提供的這些東西，別人有沒有比你做得更好的？你有沒有可能在某些方面比別人做得更好？

除此之外，餐飲企業定位的最終還來源于你的消費者。任何一個品牌，只要進入市場三個月，在今天高度成熟的餐飲市場，消費客群就會給你一個定位，而且這個定位是非常客觀、非常準確的。

因為今天餐飲行業已經高度發達了，消費者已經非常理性，你是多少錢，你被放在什么位置 ，消費者比你還清楚。

這個時候餐飲企業要做的就是回到市場去看，在市場三個月的試運營過程中，消費者把我們放在哪個位置？他們認為我們是這個品類里面，最好玩的品牌？最好吃的品牌？服務最好的品牌？最有個性的品牌？還是我們是各種各樣負面評價的品牌？

找到消費者對你的真實評價，這才是你真正意義上的品牌定位。明確這個，才能進一步來談品牌升級。

今天很多老板最愛干的就是升級，一掙到錢就想著要品牌升級。產品、服務、環境……都要升級，食材調味品一味追求最好的。

一套升級做下來，最后發現要漲價，不漲價要虧錢，這個邏輯顯然不是普遍適用的。

一個區域內頭部的小吃品牌，在本區域市場有五六十家直營店，生意很好。今年就按這個邏輯做了個升級店，裝修全部重新調整，餐具也換了，整體風格比原來好很多，但是新店生意非常差。

因為消費者給這個品牌的定位就是：比街邊店還便宜的，性價比很高的連鎖品牌店。調查顯示它的消費者對價格也是極度敏感的，漲一塊錢都不能接受。這樣的升級，讓消費者走到門口時就感覺：裝修升級了，肯定漲價了。當然也就不能接受了。

一定是建立在清晰認知到消費者給品牌定位的基礎之上，圍繞這個定位下品牌的核心能力，做到極致才叫升級。

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“不是每家品牌都要把所有升級做完，也做不了的。每個品牌都只能去把你該切的那塊蛋糕切到、切好就已經很不錯了?！?/span>

餐飲的精細化運營，核心同樣是圍繞著你的客戶，去構建品牌產品、服務、環境、營銷整個系統的模型，最后在這個系統里面去實現數據化、標準化和系統化。

以營銷為例，現在很多品牌的營銷費用是可以砍掉一半以上的，因為現在消費者已經在海量的營銷中麻木了。

首先我們要明白，品牌投在營銷上的錢基本只解決2個問題：品牌認知度和品牌美譽度。它能帶來的流量是很少的，因為認知不代表轉化。

這樣我們再來看品牌營銷渠道、內容的選擇就很清晰了。你要根據你的品牌定位找到目標用戶所在的渠道和他們喜歡的內容去做你的營銷，否則就是浪費、無效的營銷。

解決了品牌認知度和美譽度的問題，營銷的核心就應該是要把人帶到店里去，而且在店里形成滿意度，后期形成復購，進入不了這種循環，都是短期生意，最后只有靠加盟來延續自己的生命。

明確了這些，品牌再進行營銷設計時，就需要根據數據反饋及時做出調整。比如數據拉下來發現你的客戶就在周邊半徑500米之內，你就解決如何到達他們就行了。這個時候針對他們經常使用的手機APP進行精準投放、發傳單、小區電梯廣告是更有效的營銷動作。

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“營銷我們不見得要去玩兒那些花的。我覺得，如果你不是連鎖品牌，你都不要去玩抖音。因為你成功之后帶給你的價值也太小了?！?/span>

餐飲

最終還是要回歸我們的生活

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消費者都是喜新厭舊的，所以我們看到餐飲市場一直很流行跨區域的特色餐飲，比如成都市場上的西北菜、東南亞菜、新疆的烤肉、韓國料理、日本料理、浙江菜……

在「章魚小數據」跑數據的過程中發現這些特色餐飲也都是存在生命周期的。

第一個階段就是特色餐飲期。在這個階段，它的消費人群很小眾，但是人群很穩定，客單價很高。這個時候，這個品類在一個城市一般開不了幾家店，因為只有那么點人消費，再開多的店，大家一起死?；蛘哒f做的好的不死，做的不好的死掉。

下一個階段就是時尚特色餐飲。很多餐飲企業切入90后、00后的年輕消費者人群，通過品牌化運作、營銷構建了時尚的品牌調性，然后通過這種時尚社交的屬性去吸引了廣大流量的年輕消費群，構建了一個維度的流量生意。

這個階段消費者并不是為了產品去的，而是為了消費那個品牌，消費的是一種場景社交，找到一種存在感?，F在成都餐飲市場常見的泰式火鍋、烤魚等，就是在這個階段。

到了第三個階段就會出現兩個節點：

第一，走向生活社交餐。典型案例如西貝莜面村，原先主打西北菜的特色餐飲?，F在它通過圍繞家庭人群消費的健康餐，延長了自己的生命周期。這些年，西北莜面村最常見的消費場景是媽媽帶著小孩去的。不是沖著它的西北菜，而是看中它的健康和連鎖品牌。

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“它（西北莜面村）成功地把這個品類的流行周期給打破了，因為它進入了生活餐這樣一個模式。”

類似的例子還有火鍋，進入生活餐后，隨著消費頻次越高，價格敏感度越高，價格勢必會越來越低。這將促使這個行業的工業化程度越來越高，最后催生出越來越多的同品類衍生產品。最后到社區門口，火鍋就會像現在的關東煮一樣，可以更加便捷、便宜地吃到。

第二，就是進入流行失效。這個品類無法變成生活化餐飲，就會逐漸變得不流行，最后只能服務小眾人群，不能做成大流量的生意。

在流行的特色餐飲中，我們還要特別注意潮流的誤區。這種品類很多時候就是被商家跟風炒起來的，實際上是缺乏消費習慣和基礎的，如果跟這樣的風，往往就會跟到坑里。

比如今年大家都在上的鹵菜火鍋。通過數據研究發現，現在在它的發源地重慶，消費者的喜愛指數只有118.78，遠低于酥肉的289.68和毛肚的650，上海的數據反饋更是只有20多。

這個品類，現在的產品形態下，它就是一個偽流行趨勢。

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“所以餐飲就是剛剛講的，回歸到做一家真正基于數據、基于系統、基于標準科學應用的企業，以期更好地服務于消費者的生活。這樣的企業才能說在未來有生存和發展的空間?！?/span>

—終—以上內容來源于「章魚小數據」創始人譚海林先生在靠譜會的分享整理。有點編輯部，致力于做一個為消費者發聲并輸出有用內容的成都本地生活方式自媒體。作為一個深耕美食之都的自媒體，我們希望成都的餐飲企業越來越好，讓這座城市的美食土壤越來越肥沃。

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關于靠譜會：

靠譜會是連接新經濟領域的創業者、投資人、行業專家、政府人士和公司高管的跨界交流社群平臺。

目前每周做兩期具有優質內容的付費線下精品社交沙龍活動。

在每期活動宣傳期，信息能精準觸達數萬名上述群體，同時為活動現場20-30位優質嘉賓提供高效的深度溝通交流和資源連接平臺。

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總編 | 豆沙

撰文 | 有點編輯部

設計 | 果子

攝影 | 花椒、靠譜會、趕緊拍

本文所有素材均為有點編輯部原創出品

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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