庫迪堵的，正是瑞幸的客流。選址上緊貼，點位上包圍，數量上再遠遠超出，就像一位三線城市的招商經理所說的，“就是要貼著對手打”。

文、圖 | 高越

編輯 | 金匝

運營 | 劉璇

瘋狂開店

看著庫迪咖啡的招商經理發來的一長串已選址名單，顧曉很驚訝——短短一個月，自己的老家，一個擁有500多萬常住人口的東北小城，已經準備要開出十幾家庫迪門店，幾乎囊括了所有人流量高的商場和知名大學的校區。

24歲的顧曉生活在北京，和許多年輕人一樣，有個回老家開一家咖啡館的夢想。考察品牌的過程中，庫迪咖啡闖入她的視野。她漸漸發現庫迪的痕跡無處不在：商場和辦公樓，小區外圍的門臉，交通干道的交叉路口，甚至是大學的食堂窗口。

從去年12月開始，庫迪咖啡以每月新開100家門店的速度擴張，并號稱要在3年內開出一萬家。它像孢子一樣，迅速地分裂、繁殖，在不同城市落地、生長，一如從前的瑞幸。

庫迪和瑞幸有著許多相似之處：一樣的創始人陸正耀，瑞幸前老板，“傾力打造，免費升級”；一樣的瘋狂營銷，世界杯期間簽約成為阿根廷國家足球隊中國區的贊助伙伴；一樣的低價戰略，全場9.9的優惠券不斷飄灑，恍惚間，顧曉似乎又回到了瑞幸當年一律3折，甚至“免費喝”的場景里。

但它也和瑞幸不同，庫迪真正瞄準的，是三四線小城。據窄門餐眼的數據，庫迪咖啡在三線及以下城市門店的占比為32.35%。就像如今的瑞幸向下沉城市開放聯營招募一樣，它選擇了河南、山東、東北三省的三四線城市，也覆蓋了河北易縣、福建沙縣等縣級地區。從一開始，下沉城市也是庫迪最重要的陣地。

瑞幸與庫迪難免一戰，戰火尤旺的地方，是山東臨沂。

臨沂位于山東省東南部，這里現有的庫迪門店是13家，也是庫迪門店數量前十的榜單中唯一一個三線城市，甚至門店的數量高于沈陽和武漢。庫迪官方賬號曾透露：今年3月前，臨沂將有30家庫迪，6月前，這個數量要達到60家——這是庫迪下沉戰略貫徹最早、也最徹底的地方。

3月，每日人物來到了臨沂，走訪了位于市區和縣城的10家庫迪門店。從臨沂的門店設置中，不難看出庫迪的點位邏輯。每一家新開的庫迪門店的不遠處，都已經有一家瑞幸，相距最遠的有100米左右，也有緊挨著的，就在隔壁。

▲ 庫迪門店的不遠處，有一家瑞幸。

作為庫迪的下沉陣地，臨沂有著很多的偶然與必然。

這里是物流之都，位于長三角和環渤海的中點，到達北京、上海的時間相同。在這里，存在著幾百家大大小小的物流公司，也有著一百多家專業批發市場。直播時代到來后，臨沂幾乎家家從電商轉向直播，成為快手直播帶貨最多的城市——通俗來說，這里就是一個“北方義烏”。

在1101萬常住人口里，臨沂的勞動力人口、流動人口都要高于全國、全省平均水平，可以說，這是一個年輕化和流動度不輸于二線和新一線城市的小城。這也決定了，它對奶茶、咖啡等新消費的接受度要更高。

未來臨沂的60家庫迪門店，有三十多家都出自同一個加盟商。他是王振生，從2019年開始做瑞幸，一個人開了7家門店。2021年，他創立了自己的精品咖啡品牌you koffee。去年11月，他離開瑞幸，翻牌做了庫迪，一開始是3家，后來越開越多。

他是臨沂人，又做了四五年咖啡生意，參與過的門店選址有50多家。他腦子里有臨沂的地圖，每個加盟商想要新開店，都會找他參謀選址，電話里，無論提到的是哪條街道，他都能將消費群、預估情況和大致租金一一細數。

在他看來，臨沂的商圈，是庫迪與瑞幸的“必爭之地”。以萬象匯商圈為例，它是臨沂成熟的復合型商圈之一，瑞幸開在商場一樓，還有星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店，外圈還有高層公寓樓、小區和辦公樓。

這家小店，單杯量在每日四五百杯左右，其中外賣占了很大份額。未來，這里還會再開5家庫迪，一個在商場內部，另外三個分別開在商場的北門、南門和東門，還有一個開在外圈辦公樓的一層。如此布局，為的就是“圍堵”?！盁o論顧客從哪個方向來，我們都可以截流，永遠有更方便的位置?！蓖跽裆f。

庫迪堵的，正是瑞幸的客流。選址上緊貼，點位上包圍，數量上再遠遠超出，就像一位三線城市的招商經理所說的，“就是要貼著對手打”。

在縣城，庫迪和瑞幸的火藥味更濃。縣城的商圈一般只有一兩個。在郯城縣，庫迪預備開3家門店，集中在同一個商圈，那里有縣城唯一一家電影院，一條小的步行街，還有一個大型超市。在那里，庫迪的地推還在進行著，就在瑞幸門店的不遠處，循環播放著口號：“瑞幸前創始人打造，咖啡全場9.9元，熱狗只要4.9元，歡迎到店品嘗?！?/span>

▲縣城庫迪門店前，兩位員工正在地推，這里是超市滾梯的唯一進出口。

加倍搶人

在庫迪，隨處可見“前瑞幸創始人”的字樣，它會出現在官網里，聯營商招募的計劃書里，門店的宣傳牌上，正在營建的新門店橫幅上，以及地推的喇叭里。

的確，庫迪從上到下，無論是創始人、高管、加盟商，還是店長和咖啡師，都離不開瑞幸。庫迪不僅要搶地盤，還要搶人。一位庫迪內部人士曾透露，庫迪正在以兩倍的工資從瑞幸挖人。

陸正耀離開瑞幸，帶走了“徒弟”錢治亞，她成為庫迪CEO，化身“咖啡夢想家”，又帶走了瑞幸的許多高管，比如為瑞幸開發出門店監控系統的團隊，也一同倒戈，轉手為庫迪創造新系統。

瑞幸的一些加盟商，開始翻牌做庫迪，臨沂的王振生是其中一個。他學新聞出身，做過肯德基的區域代理，畢業后不想去電視臺，轉頭跟一群學計算機的做起智能零售。

漸漸地，他發現智能技術發展快，應用卻跟不上，沒法跟著燒錢，只能轉行。那時，他對自己要踏入的新行業有四個標準：與互聯網相關，有年輕的消費群體，有高的復購率，以及能利用團隊既有的能力。

那是2019年，瑞幸正在花大力氣擴張，在國內，每天幾乎有4家門店新開業，只要六七塊錢，就能喝到一杯帶奶蓋的咖啡。王振生去過好幾次日本參加培訓，在那里，六七十歲的老奶奶手里也會拿著一杯咖啡，他見過濃厚的咖啡文化所帶來的市場。2020年初，他加盟做瑞幸，一個人開車滿市區選址，從早上八九點跑到天黑，7天內，他選了11個心儀的點位。

他在瑞幸有過高光時刻，一人開了七家店，簽過肖像使用授權書，作為優秀案例，出現在瑞幸的加盟計劃中，有些人開玩笑，叫他“瑞幸一哥”。

2021年，王振生創辦了自己的精品咖啡品牌，其中一家就開在瑞幸門店旁邊。他也跟著出走的陸正耀，一起搞了舌尖英雄預制菜，在臨沂開了9家店。他有些擔憂，如果自己的精品品牌越搞越大，會不會被瑞幸阻撓？同時，跟前創始人關系過密，也引來瑞幸的懷疑，他們勸說王振生，不要放棄既有的、能賺錢的瑞幸。

最終，2022年10月，王振生還是與瑞幸分手，加入庫迪。他發布了一條“改名通知”。曾經，他利用自己的優勢，開通了臨沂瑞幸的官方微博、小紅書和抖音賬號，3年時間，積累了12.1萬的粉絲。這一天之后，它們變成了臨沂庫迪的官方賬號，繼續更新。

在他看來，今年春節后，是庫迪大面積擴張開店的重要節點，其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上與瑞幸分道揚鑣，有些是兩個品牌悄悄一起做。“用老婆的、親戚的身份注冊，比較隱蔽，不太會被發現?！?/span>

一些潛在的瑞幸加盟商，也被庫迪搶走了。30歲的趙美玉，在浙江省一個四線城市的商圈開了一家庫迪，就在步行街的街頭，周圍有高檔住宅、商場和學校。這條街上有許多小吃店，還有瑞幸、幸運咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌，在她看來，“這是整個城市最好的位置”。

趙美玉以前在企業工作，丈夫開一家裝修設計工作室，她所在的城市，一開始是沒人喝咖啡的，直到瑞幸開了二十多家店，買咖啡的人才多了起來。從前工作室生意蠻好，丈夫沒心思做別的，疫情之后，單子少了，他看著瑞幸心癢癢，也想加盟，但那時候名額很難拿，一直沒成功。

去年10月，杭州的庫迪開業，趙美玉和丈夫專門坐車趕去店里品嘗。她之前聽說過一些陸正耀的負面新聞，有些擔憂，但丈夫不想再錯過機會，告訴她：“機遇與風險并存。”

丈夫一直對選址很上心，步行街街頭的一家藥店，準備隔出三十多平方米的空間出租，消息剛貼出，就被他發現了，他立刻租下了門店，成為較早一批與庫迪簽約的加盟商。

咖啡師，也是庫迪要搶奪的群體。26歲的鐘熠熠就是從瑞幸轉向庫迪的員工。她2019年畢業，入職了華南某三線城市的瑞幸。這是當地第一批門店，她也受到重視，先線下培訓、背配方、記流程，工作滿一個月后，才可以考值班主管，學習每日盤點、周盤和月盤，再之后是考試，做PPT述職，成為副店長。那時，瑞幸的考核還很嚴格，鐘熠熠甚至考了兩次才順利通過。成長初期的瑞幸幾乎不外聘店長，晉升只靠內部，為的是對品控的把控。

后來，門店越來越多，人手卻不夠了，鐘熠熠的門店除她之外，全是兼職，寒暑假一過，只靠她一個人忙，那段時間，她的工資能到每個月9000元以上，幾乎是全市店長中最高的，但這是靠杯量的績效拼出來的收入。

周圍開了新店，撥了新店員，她的門店卻始終沒有新人，她知道，自己可能要被“優化”了，索性提了離職。離開后，她做汽車銷售，直到今年2月，看到周圍重新開了好幾家庫迪咖啡，她才撿起了老本行。

庫迪承諾過，鐘熠熠可以直接做店長，因此一連串流程走得飛快，僅僅一個月，她就拿到了店長資格證明，甚至在入職第一天，她就是以代訓店長的身份工作的。對接的HR告訴過她，可以把認識的前同事介紹來，“凡是過來的，起始點就是副店長”。

瑞幸的咖啡師倒戈，不是個例。臨沂羅莊區的一家庫迪咖啡店，新任店長就是加盟商從開在旁邊的瑞幸直接挖來的。這種搶人，自然也會收到瑞幸的反擊：王振生位于臨沂魯商中心商圈的門店翻牌做庫迪之后，隔壁立馬開了一家新瑞幸，打起了對壘。

▲正在營建的縣城庫迪門店，廣告牌上會特意標注“前瑞幸創始人傾力打造”。

復仇歸來

北京時間2022年11月22日，是卡特爾世界杯C組首場比賽，阿根廷輸給了沙特阿拉伯。王振生有些沮喪和擔憂：一旦阿根廷隊出局，作為中國區贊助伙伴的庫迪，后續的營銷活動都將停止。

之前在庫迪的一個內部群發生過一場討論：庫迪應該贊助梅西所在的阿根廷隊，還是C羅所在的葡萄牙隊？很多人選擇了C羅，但王振生看好梅西。他打了長長一條的信息，說明自己的理由：梅西無私、低調，講究團隊精神，更受國人喜歡，也更受國內品牌偏愛。

最重要的是，球迷和大眾更期待梅西獲得這座等待了16年的大力神杯，它具有更多象征的意義，就像是庫迪發布的奪冠海報里的口號——“逐夢榮耀、王者歸來?！边@不單指梅西，也寓意著庫迪團隊的目標，第一場營銷，是翻身仗，要足夠漂亮，才有氣勢。

被迫離開瑞幸后，陸正耀曾做過兩次嘗試。先是趣小面，紅色系的門店熱烘烘地開了多家，但不久后就沒了聲響。后來的舌尖英雄預制菜，4個月里加盟意向簽約數達到了6000家，也獲得了多輪融資，但由于流水低、幾乎賠本經營，還是走向了接連關停的結局。

可以說，庫迪是陸正耀和團隊的背水一戰，一個不能再失敗的嘗試。

陸正耀的復仇之心，顯而易見。

比如庫迪不掩飾自己的“瑞幸味兒”，產品依舊走“大拿鐵戰略”，主打的生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵，幾乎都是瑞幸2021年的出圈單品。先綁定阿根廷國家隊，推出“潘帕斯藍”系列產品，又冠名成都馬拉松，3月6日，庫迪還推出王者榮耀聯名——桃醉系列，將女性角色公孫離、武則天和楊玉環，與咖啡飲品關聯，附送定制杯套和紙袋，以及英雄立牌和裝飾——這也是瑞幸曾擅長的營銷套路。

抖音上，庫迪和瑞幸也在同期直播，分別以粉色和綠色作為主背景，相同的是，一樣選擇國風主題，主播也都身穿漢服，乍一看去，甚至分不清是哪個品牌。

▲庫迪小程序里的生椰系列。

另一個相同的策略是請明星背書。庫迪先后請了張繼科、南派三叔、黃圣依、張嘉倪作為推薦官，曾經的瑞幸也將湯唯、劉昊然、利路修作為代言人。

許多人發現，這一幕幕似乎太過眼熟：抓準賽道，成立公司，燒錢擴張，資本進入，正是陸正耀熟悉的萬能公式。他曾用這套方法走通了神州租車，拿到5輪融資，成為“中國租車第一股”，又捧起了瑞幸，拿著超5億美元的融資，10個月開1000家門店，2年完成上市。

一個創始人，用同樣的手法，做同樣的生意，目的就是擠占空間，干掉對手。一位庫迪的拓展經理在接受Tech星球采訪時表示，做庫迪，重要的原因是“為了爭口氣”。而作為庫迪大加盟商的王振生也多次提到，他和團隊的目標是，“干掉瑞幸”。

陸正耀人生最大的灰暗，就發生在瑞幸。2020年，瑞幸被曝出經營數據造假，同年4月，又再次自爆有偽造交易的不當行為，之后瑞幸兩次收到退市通知，350億市值蒸發，也走向了優化門店的道路。陸正耀從高處跌落，家族財富年內縮水75.2%。他試過“逼宮”，發聯名信指控新CEO郭謹一涉嫌貪腐，但最終失敗，成為“出局者”，只能飲恨出走。

離開的陸正耀，拿起了復仇劇本，他足夠了解“對手”，讓庫迪一邊“碰瓷”瑞幸，一邊“改良”自我，目的是想做升級版的“瑞幸2.0”，取而代之。

最核心的改變是商業模式，與瑞幸以直營店為主不同，庫迪一開始實行的就是“全聯營模式”，即所謂的“加盟”，只是前三個月實行門店代管，由公司下派店長，統一完成定價，并且承諾“保底”——在此期間，如果虧損，將由公司承擔。

這一點，很難說不是從瑞幸吸取的經驗。瑞幸所有門店都由總公司負責，遭遇滅頂重創后，關店、優化，一路向下滑坡，直到聯營店出現。據瑞幸2022年第三季度財報，加盟店成為瑞幸新的營收增長引擎，自營的5373家門店，比起去年，同期增速為53.9%，但聯營的2473家店，增速高達116.1%?？梢哉f，聯營店，是拉住瑞幸的一雙有力的手。

在王振生看來，聯營的力量不難理解，“一個是為了吃飯，一個是為了生死”。直營店長，賺的是績效，是工資，但聯營的加盟商，每一筆盈虧都是自己的，他們會更有熱情、更負責，更不依賴于公司。

另一個重要的改變是收費模式。庫迪的服務費從門店經營毛利中抽取，有兩種模式，第一種是階梯形式，按比例遞增，最高8萬是以上抽取25%，這一模式與瑞幸類似。另一種則是庫迪自己開創的，3萬以上毛利收取15%，與瑞幸相比，賣的越多，獲得的利益也越多。

這樣的模式下，大多數加盟商都會選擇第二種，能帶來更多的收益，也有更多的干勁。

在一些細節上，也能發現庫迪的心思。近兩年，關于瑞幸“太甜”的吐槽時有出現，因此，庫迪針對咖啡濃度做出了調整，萃取度更高，“喝起來更有咖啡味”。但這一點，不見得會被消費者買單，一位知名UP主，買了生椰拿鐵等多個同名產品進行盲測，絕大多數飲品他都選擇了瑞幸，理由包括“更絲滑”“味道更濃郁”等。

還有視覺語言的優化。夜晚，臨沂解放路步行街擁擠、熱鬧，街頭開著一家兩層樓的庫迪咖啡，與瑞幸只隔了幾家店。從前，這里是一家麻辣燙店，現在，它是庫迪在臨沂單量最高的門店，平均每日賣出700杯。王振生告訴每日人物，瑞幸門牌的LED燈，流明度是8000，庫迪特意做成了10000，牌子更大，亮度更高，看起來呈冷白色，偏藍，更容易被消費者捕捉。

▲臨沂步行街夜市的庫迪門店，目前單日銷量最高，旁邊是本土品牌莫沫南路。

誰是贏家？

咖啡的下沉市場，棋局并不只有兩方。

你能想到的奶茶品牌，幾乎都能在臨沂看到。有喜茶、奈雪的茶這些單價高的，也有茶百道、一點點、蜜雪冰城這些下沉品牌。至于咖啡，除了庫迪和瑞幸，還有星巴克、Times和上島咖啡。光是臨沂的八臘廟街，奶茶店的數量就超過30家。一些本土品牌，同樣熱鬧得很，一個叫“莫沫南路”的品牌，有一家200平方米的旗艦店，日均最高能有1200多杯，還有外地人沒有聽過的來一杯、水邊咖啡、老馬的春天咖啡等品牌。

奶茶店、果飲店、商業咖啡和精品咖啡得以共存，是因為臨沂提供了充足的土壤。這樣的競爭之下，庫迪的戰役看起來并沒有那么容易。

加盟商的經驗很重要。庫迪曾聯手第三方機構，提供給加盟商選址大數據攻略，但王振生認為，“只可以依賴三成，更多的還要靠經驗”。他有自己的一套方法：“能不能總結出三個人流密集的時段？周圍有沒有大量的餐飲店？周邊店鋪的外賣數據如何？”

像是選擇魯商中心時，王振生發現，那里聚集著多家飯店和奶茶店，每家的外賣月均都有2000單以上，周圍的公寓樓入住率也達到了95%，“這都說明是個消費力強的位置”。這里人流密集，與它是教培中心有關，樓里聚集著眾多輔導班，鋼琴、編程、少兒游泳、書法，都在其中。因此，在這家門店，王振生還專門準備了沙發區，以及有隔斷的長桌區，較為安靜，能供給等孩子的家長、寫作業的學生用——這都是他自己總結的經驗。

疊加了眾多特殊性的臨沂，成為了庫迪下沉的理想沙盤，但它并不適用于每個下沉城市。據庫迪咖啡夢想家計劃測算，最合適下沉城市的“快取店”，可以保持每日400杯，投資回收期是4個月。目前，這個數字其實只有部分南方城市能做到。臨沂也能做到，但不是每個下沉城市都能做到。而且，沒人能知道，低價促銷結束后，庫迪的單量還能保持多久。

另一方面，快速擴張下，庫迪也暴露了不少問題。首先是供應鏈。上周，趙美玉最心煩的是，她的門店遲遲不能推出桃醉系列，原因是“原材料一直沒到”。每個來問桃醉的顧客，都只能被勸返，“感覺少了不少生意”。

這種情況，庫迪的加盟商時常遇到。趙美玉每天都要登錄軟件查看，看有什么原料能下單，盡可能多加，但一般“最多也就能訂5萬的貨”，熱門系列的原料都出現過短缺，“星辰、太妃、潘帕斯，都有缺過”。她的貨一般從省會的大倉發，正常兩三天就能到，可一旦供不上，就得等上一周。

她的門店裝修也花了不少功夫。庫迪將門店裝修外包給了其他公司，外包又找了第二家公司，項目一拖再拖，來門店裝修的男孩，曾經因為跟上一級外包錢沒談妥，差點把安好的柜臺砸了，趙美玉的開店時間被延后了兩個多月。

其次還有品控問題。人手不夠，庫迪咖啡師一律用門店代訓的方式進行培訓，滿60個小時后，就可以上崗。設備也沒有統一標準，有的庫迪門店使用的是星巴克同款咖啡機，有些翻牌門店用的是過去的瑞幸咖啡機，還有的直接淘二手。人員操作失誤，機器未校準，都會出現品質不穩定的狀況，顧客會抱怨“太淡了”“水味太重”，或者干脆是“好難喝”。

現在，王振生的很大一部分精力得用來巡店。冰淇淋機壞了，音樂聲太小，是否及時收走用完的紙杯，甚至臺階上脫落的封邊，他都得注意。在其中一家庫迪店巡店時，他嘗出了美式咖啡的味道跟其他門店不同，要求店員必須重新校準咖啡機。

除此之外，聯營模式下，一些新的矛盾開始凸顯。過去在瑞幸，鐘熠熠生活在監控和系統里，8個攝像頭，無死角監控，任何操作不規范，都會被發現。每個整點都要用消毒液洗手，各個抹布有專門的分區，半個小時更換一次，一雙手幾乎都泡在消毒水里，發紅、發皺、起皮是經常的事。

系統也要每天上報，一一盤點各種原料的庫存，根據訂單量，系統會計算出規定損耗，一旦出現誤差，需要店長上報原因。最常出現問題的是牛奶?！昂芏嗳艘俦蛘卟患颖?，這個時候，按照配方做，杯就會不滿，如果顧客一定要加滿，牛奶的損耗就會增多。”但她發現，進入庫迪店后，各個門店的標準各不一樣。“從星巴克來的人有一套標準，瑞幸來的人是另一套標準，沒做過咖啡的，標準更是不一樣，參差不齊?！?/span>

3月，庫迪派駐了專業店長進行代管，趙美玉不再天天待在店里，事事親歷親為。但最后，她門店的杯量反而不增反降。觀察后她發現，因為店不是自己的，店長和咖啡師的制作速度明顯和她是不一樣的。同時，損耗變多了。趙美玉的門店晚上9店關店，一般8店就要進入預打烊狀態，但她不止一次看到，8點之后，店員還是打開了滿滿一桶牛奶，關店后，用不完的都要扔掉，全是她的額外虧損。

即使是在臨沂，也有人流不多的庫迪門店，零星兩三個顧客，門口的桌子坐滿了打撲克的大爺們，桌子上，還有店員剛送上的幾杯白開水。他們不懂咖啡，也不在乎店是做什么的，只知道，“自己多了個打牌的去處”。

人流不多，加盟商不怕，覺得“可以慢慢養”，但庫迪離開臨沂之后，還會在下沉城市遇到更多“不懂”咖啡的人，以及更多的對手。那個時候，它和瑞幸這一戰，還有許多未知。

▲一家客流量不算多的門店，外擺區聚集了兩桌打撲克的大爺。

（本文除王振生外，皆為化名）

文章為每日人物原創，侵權必究。