羊城晚報財經評論員 戚耀琪

最近，深圳本地奶茶店野萃山因賣1000元一杯的果汁引發網友熱議。上次，大家因價格而驚嘆的還是雪糕界的“鐘薛高”。其實，三四十元一杯的喜茶、奈雪的茶到現在1000元一杯的野萃山，茶飲新消費正在不斷試探大眾的接受度。相映成趣的是，如今的調味品市場，上百元的燒烤料、上千元的榨菜、上萬元的醋……把調味品做成了珍藏品和禮品，天價調味品到處開花。

在被資本“裹挾”的內卷里，越來越多的消費品試圖做成高溢價品牌，把其他的品牌打下去，而不管這個品類是不是支持高定價或者高溢價，能否獲得高毛利。

通常而言，一個產品的價格是由幾方面構成和決定的，包括技術參數、效用體驗、品牌價值等方面。越是技術參數和實際效用不透明、信息不對等，消費者完全靠個人感官來判斷的日常產品，就越依賴品牌的知名度來確定購買與否。所以，對于奶茶和調味品的高定價行為，既是背后的資本推動使然，也是特定消費者市場的內在驅動力和判斷力帶來的。

在這種驅動力之下，奶茶和調味品就不再只是生活易耗品、必需品、普通零食的身份，而上升為階層區別、審美劃分的人性與社交層面。所以不管1000元的奶茶是不是有消費群，有多大接受程度，甚至一個月也賣不到一杯，都不重要。關鍵是這種標桿的樹立，本身就是在對自己的消費群進行一種分化與篩選的過程。

所以，高定價掀起的漣漪效應，不只是一種自我廣告營銷炒作行為，也是一種和前衛消費者冒險共謀，形成高價即高端的聯想。如果未聽聞這個品牌，不知道千元一瓶的價位，那么他就會悄然地被自己的社交圈子“驅逐”，甚至掌握了消費數據的電商平臺都可能降低對其消費力的判斷。

奶茶今天走的路，就和當年白酒、保健品走的路很接近。如果說白酒和保健品有著深厚的中年人的市場基礎，是用那一代的穩定思維來為自己定價背書，那么奶茶的高定價，同樣是離不開“故事”的支撐，只是換作了對95后、00后的訴求，更加激進。新世代的人群，不講究珍藏，關注美顏多過關注養身，更要對接對二次元世界的想象。深受網絡世界和網絡游戲影響的一代人，需要的是不斷涌現的消費圖騰來打造自己的社會面目。

在國內新國貨、新國潮的涌動之下，加上資本的賭注，會讓傳統的快消企業包括國際巨頭的模式難以理喻。我們看到的冒險高定價不是以真實需求為基礎，而是放在一些比較抽象的概念，通過制作“概念藍?！眮碜晕夜诿岬?。但是要積累一個品牌的長期生命力，不只是給年輕消費者打雞血，而要給市場一種穩定的預期和判斷。就此而言，國內很多新品類依然是處于急擴張、擴大粉絲群的滾雪球狀態。一旦年輕人心智走向成熟穩定或者審美風向轉變的時候，也可能隨時下車，導致網紅企業也會失速和失去方向。

來源： 羊城晚報

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