內卷數字化：蜜雪冰城要投2.7億，瑞幸咖啡花了15個月｜氪記 2022

時間：2023-04-02 07:15:20來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

咖啡茶飲數字化·氪記2022

文 |Judy

編輯 |石亞瓊

封面來源 |視覺中國

2.7億元，是蜜雪冰城2022年申請 IPO 募資中，計劃用于數字化構架項目建設的總投資。該項目計劃圍繞其門店管理及消費端、中后臺運營、硬件儲存和計算能力三方面全方位數字化體系的構建。

14.6億人民幣（2.2億美元），則是星巴克計劃未來三年，架構星巴克中國首個專屬數字技術創新中心的投入。

相較消費零售領域的其他賽道，咖啡茶飲是2022年數字化預算整體更充足的賽道。據媒體報道，某茶飲品牌在疫情期間雖然裁員，但是在增長部門與數字化部門反而增加了人員。原因在于不少新品牌入局，市場競爭更加激烈，品牌的營收和利潤必須做得更加極致。

面對過去反復的疫情封控，更昂貴的人工和原材料，以及疲軟的消費環境，2022年，咖啡茶飲品牌紛紛抓住了「數字化」作為內卷競爭下的救命稻草，從人、貨、品、場、錢五個關鍵維度開源節流——

在面對消費者的前端，更多品牌開始自建小程序或自有外賣渠道，提高復購，并將本地生活業務在短視頻平臺上發力，找到增長流量；

在決定利潤關鍵的供應鏈，頭部品牌通過反向定制上游供應鏈，加強數字化的全鏈路管控來降低原材料和生產成本；

在構建品牌生命力的產品上，爆款產品的研發甚至定價策略，更加來自于數據分析與精準的消費者洞察；

在門店端，自動化設備和物聯網設備幫助提高出品效率，跑出更優的單店模型；

在加盟商管理上，數字化系統讓開放加盟和下沉戰略得以節省更多相關成本，并保持品牌的標準化和統一性。

都說咖啡茶飲賽道內卷，而面對疫情后即將更新的消費場景，以及物聯網、大數據各項基礎技術在該賽道的成熟應用，這個行業或許將來迎來新的顛覆機會。

01 新的流量陣地，在自有平臺和短視頻

2022年，消費行業在營銷端最明顯的變化莫過于預算的劇烈收縮。因此，在獲客成本普遍提高的情況下，品牌通過自有小程序/App、短視頻本地生活營銷，獲取更便宜和精準的流量。

疫情下，「到家」的外賣場景是咖啡茶飲品牌自有渠道的業務重心。不少品牌在2022年積極通過自有微信小程序、APP等渠道，拓展線上外賣場景，擴大自身服務半徑，從而引導更多消費者在私域進行交易，完成會員拉新與復購提升。

一方面是因為微信小程序依托于微信生態的社交屬性，利于品牌沉淀私域、傳播裂變。另一方面，也是因為第三方外賣平臺的滿減優惠政策，傷害了不少咖啡茶飲品牌的利潤。

11月，多家知名茶飲品牌取消外賣平臺滿減折扣，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等，滿減均改為50-1、70-1或者直接取消。

當前，在市場上有一席之地的品牌幾乎都自有小程序等自有渠道。

在1月3日喜茶發布的《喜茶這十年》品牌10周年報告中提到，截止目前，喜茶會員總數超6300萬，2022年新增會員數達1300萬。相比于2018年「喜茶GO」小程序上線之初，2022年消費者點單等待時長共減少了超1000萬小時。

（圖源喜茶官方公眾號）

瑞幸咖啡的2022年第三季度財報數據顯示，其私域用戶累計超過2000萬，社群數量超過3.5萬個。瑞幸官方曾表示，通過私域流量，用戶的月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。如今，在私域流量方面，用戶下單超過3.5萬杯，如果通過提醒信息后，還會再度促單10萬杯以上，瑞幸咖啡每天通過私域流量帶來的增量相當于每個門店多出14杯。

這兩家品牌可以說是自有渠道的「天花板」案例。增長黑盒提到的數據表明，目前喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%，瑞幸已有超過70%的業務是通過App交易帶來，另外還有20%來自小程序點單。

喜茶注重消費者全生命周期的管理和激勵體系的設計，從而實現精準營銷，提升留存率和復購率。根據《2021年靈感飲茶報告》顯示，喜茶小程序用戶復購率達300%以上。并且，喜茶利用自有小程序渠道進行用戶數據沉淀，完善用戶畫像及消費特征，針對不同粘性的客戶自動生成針對性的小程序首頁上的推薦單品。

瑞幸則更依靠企微打造私域社群。在小程序、App上積累的用戶資產，形成了瑞幸的私有流量池，加上通過企微運營裂變新用戶、維持用戶黏性，配合代言、跨界聯名、事件營銷等運營玩法不斷擴大流量池，使瑞幸獲客成本逐年降低。同時，瑞幸將企業微信和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方工具打通，充分利用社群精細化運營提升銷售結果。

而事實是，全行業來看，真正能把自己的小程序和數字化平臺做的比較好的品牌非常少。

原因在于雖然很多品牌開始自建小程序等平臺，但第三方平臺大多會比自有平臺的優惠力度更大，而消費者通常會選擇優惠力度更大的那一方。這場平臺渠道之戰，最后恐怕也會淪為低價競爭。

短視頻平臺也成為咖啡茶飲進行本地生活營銷的新戰場。

2022年，抖音在本地生活上發力，以探店短視頻、直播引流團購的方式創造了6億DAU，為咖啡茶飲這樣的本地生活品牌帶來了新的拓客機會。并且，不少咖啡茶飲的推廣視頻中，都自動貼上附近店面的地址，并且距離和評價一目了然。

巨量引擎城市研究院發布的《2022新茶飲消費者洞察報告》顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關內容數量和播放量呈現逐月遞增趨勢。6 月對比 1 月，抖音上的茶飲內容視頻數增加 58%，短視頻平臺逐步成為消費者重要的下單渠道，有35%的消費用戶習慣通過短視頻下單新茶飲相關商品。

招商證券認為，品宣拉新維度上，抖音用戶大盤覆蓋城市級別與年齡層廣，借助大流量強公域，曝光能力強，拉新價值較高；引流銷售維度上，抖音券找人沖動消費+單一團購引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

特別是2022年8月，餓了么與抖音宣布達成合作，有市場分析指出，這是視頻化與即時到家服務這兩大賽道的首次交匯。國信證券指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。

10月左右，抖音上的T97咖啡直播間的喊麥主播「大嘴妹」，靠唱一句現象級的廢話喊麥賣貨的方式，讓其直播間在抖音本地生活爆火，當時成功登頂抖音本地生活榜，躋身全國抖音團購榜第一名。T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質賺的是加盟商的錢，直播間帶貨的是單價低至6.9元的美式和拿鐵，短期內容易對泛人群產生轉化。通過短視頻的線上低成本品牌營銷，對T97的連鎖加盟商來說，相當于總部幫加盟店引流。據稱，爆火后，前來咨詢加盟甚至當場交意向金的客戶也迅速翻倍增長。

（圖源公眾號@真探AlphaSeeker）

頭部的五家茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨中，除了古茗以外，都在抖音開設有自己的直播間。其中茶百道跟抖音合作最密切，首次直播GMV就突破了1500萬，此后更是多次達到單場GMV破千萬，這在品牌自播中是一個驚人的成績。在日常中，茶百道也利用其龐大的線下店開展活動，激勵到店用戶拍視頻上傳抖音，以吸引更多到店用戶，達到裂變效果。

星巴克去年雙十一期間，也在抖音上開啟了直播團購，截止到11月29號，星巴克的抖音售賣金額就高達3000多萬。

有業內人士認為，本地生活的抖音渠道紅利很可能稍縱即逝，只能更容易實現「爆發式日銷」。對于咖啡茶飲賽道來說，不管是在短視頻平臺直播或投放，還是自建小程序、App，要找新的低價流量，外賣能力才是基礎設施，做好了這一點才有可能真正找到增長動能。例如咖啡品牌25COFFEELAB的創始人要求，所有咖啡師必須根據系統后臺騎手定位來決定制作咖啡的時間。

同時，隨著疫情防控政策放開，業內人士都預計線下消費將會迎來一波回暖。2023年，線下營銷活動的開展以及公域流量的拓展將重新回到品牌視野中。

02 自建供應鏈，從工廠到門店

多家包材、食材的上游供應商在2022年上市，為品牌敲響了供應鏈建設的警鐘。從利益上來講，2022年銷售端獲客越來越難，咖啡茶飲品牌都要從供應端找利潤。

占比蜜雪冰城營收85%的，是向加盟商銷售的各類制作現制飲品、現制冰淇淋所需的食材及包裝材料。

蜜雪冰城既要保證在消費者端的絕對低價、以保證基本盤和競爭身位，也要在加盟商這里獲得足夠的利潤空間，這就要求其對于供應鏈的成本控制要求是極高的。因此，蜜雪冰城通過自建工廠直接供貨，自建產地、工廠、倉儲物流，已經形成完整的供應鏈體系，將成本壓縮到極致。基于龐大的門店需求，相較同類原材料，蜜雪冰城的原料成本能夠便宜10%。

（圖源水印）

在生產端，過去，蜜雪冰城的整個供應鏈協作異常復雜，生產過程不透明，導致生產運營成本居高不下。據虎嗅智庫報道，蜜雪冰城通過黑湖科技在工廠制造領域的數字化技術，進行工序級排產，通過SOP工藝流程引擎連接現場設備實現自動化控制，并且由一物一碼讓質檢信息隨物料編碼全生命周期流轉追溯記錄，同時還控制庫存水位，保證有效期，提高庫存周轉率。這一套下來，生產才能更快速響應市場需求。

瑞幸也選擇自建咖啡豆烘焙工廠。它的第二家咖啡烘焙工廠（昆山工廠）已于2022年第二季度簽訂完成了投資協議，計劃總投資1.2億美元，設計產能3萬噸。

自建烘焙工廠，意味著瑞幸能夠更精準的控制咖啡豆的烘焙曲線，確保咖啡豆風味的穩定性，也使得咖啡豆的烘焙產期更靈活、響應速度更迅速、更好滿足企業的快速發展。據介紹，這個集生豆分撥、烘焙生產、倉儲物流、綜合研發為一體的全產業鏈咖啡烘焙生產基地，引入了意大利BRAMBATI烘焙系統、ICA咖啡豆包裝機等核心設備，投產后，瑞幸將形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡，對瑞幸的門店網絡發展形成強有力支撐。該工廠將作為瑞幸的第二座全自動智能烘焙基地，不僅幫助瑞幸降低成本，還可以使其成為產業供應商。

老牌巨頭星巴克自然不會缺席中國市場的供應鏈之爭。投資約 11 億人民幣的星巴克咖啡創意園將于 2023 年夏天正式建成投產，那時候星巴克中國將完成咖啡全產業鏈的本地化覆蓋，擁有美國市場以外最大、星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度自動化和智能化的物流中心。

不僅在生產源頭，即時飲用性和果茶等原材料的存儲時效，也要求在物流配送端通過數字化提高效率。

茶百道去年同樣發力供應鏈建設。據報道，茶百道投資建立了OMS、WMS和TMS一體的物流信息化自動化技術系統，實現了庫存、訂單、運輸資源、到店服務等全鏈路數字化轉型。同時該系統能實時監測每一個倉庫的溫度、濕度等關鍵指標，還能實時監測所有在途車輛的位置、溫區溫度等。在提高運送質量的同時，做到信息留存可追溯，完善品牌自檢自查和監管部門監管渠道，用數字化監控食材的出貨、送貨、到貨全流程。茶百道的店長只需在手機APP上下單，新鮮的水果就會迅速通過PDA智能分揀系統分裝，定點、定線、定車、定人、定時當日達或次日達，再由配送員直接送貨上門。

（圖為茶百道成都OWT物流信息化常溫倉庫）

高效的供應鏈自然也可以提高門店終端的效率。

在咖啡茶飲門店，過去每家店的配貨主要都是由門店自己訂貨，然而店長的主觀判斷很容易出錯，會出現囤積過多原料或滯銷報廢等情況。雖然現在AI技術還很難預測某款產品會賣得好，但一些數字化系統可以在品牌決定推某個新產品的時候，幫助門店實現物料和效率的最大化。因為同樣是推一個新品，不同區域的銷量表現不一樣，即便是同一區域的不同門店，效果可能也不完全一致。因此物料配送需要根據銷量預測匹配，而不是均勻分布，或按歷史銷售額匹配。

奈雪的茶就通過供應鏈的數字化，做物料端的主動配貨，更精細化地對銷量本身的預測。比如，某個店周圍的人群特征可能直接影響新品銷量，這個門店就可以多追新，多配新品物料。在這個過程中，所有的物料分配標準、貨品的配置，都是由系統自動算出來的，而不需要店長憑感覺決策，門店實現更精細化的管理，并減少對店長的依賴。另外，在公司層面從全局視角做評估，經過系統計算，給出決策建議，避免不必要的浪費和錯配。

喜茶同樣研發了原料需求量預測和新品庫存管理的數字化工具，動態監控銷量、原料需求量、供應鏈整體庫存的信息，來提升供應鏈的運營效率，以促進產品研發和上新節奏。

在門店不斷擴張及產品高速推新的背景下，瑞幸咖啡的數字化供應鏈，也可以實現從產品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業務串聯及協同決策。最核心的就是瑞幸利用小店模式建立起最接近消費者的柔性供應鏈，把門店當作「灌裝廠」，用賣瓶裝飲料的方式賣現磨咖啡。

瑞幸自研團隊借助數據和算法技術，打造實時信息反饋、智能決策支撐的智慧供應鏈平臺，推動全業務鏈條的精細化管理及協同運作，實現供應鏈整體價值的最大化運用。同時，利用算法技術，智慧供應鏈平臺聯動新品發貨策略、自動訂貨策略、智慧倉網規劃和調撥模型等，完成端到端全業務流節點打通，協助產品開發策略快速精準響應市場需求。

據介紹，在滿足門店供應需求及供應商訂單需求的同時，該平臺能夠保證倉庫周轉處于穩健水平，有效控制風險，提高供應鏈透明度。智慧供應鏈平臺打通業務鏈信息壁壘，基于市場歷史、實時及未來預測等數據，通過數據分類、整合，協助提升業務決策分析能力。同時，該平臺幫助打通與外部供應商溝通壁壘，利用系統實現與供應商直接交流、訂單推送及追溯觸達的精細化管理，實現高效可控的采購，加強供應商協同管理。

03 用數據找到下一個爆品

椰云拿鐵、鴨屎香奶茶、柿子元素、茶咖融合等，在2022年無疑是席卷網絡的爆款。

（圖源網絡）

面對賽道日益加劇的同質化以及較低的用戶粘性，咖啡茶飲品牌不得不保持較高的產品創新力，推出新品來提高用戶活躍度和品牌傳播。

2022年，數字化成為產品研發的重要工具。隨著品牌自建小程序，不再過度依靠第三方外賣平臺的數據，品牌可以直接通過對消費行為數據的分析，及時了解用戶點單時間偏好、用戶飲品偏好、用戶口味偏好，還能夠有效了解消費者因地區、季節等不同因素形成的現制飲品及現制冰淇淋產品偏好差異，把握消費者需求的最新變化，不斷推出符合大眾口味的新產品，并結合門店實際營運需求開發專用器具設備，提高出餐效率。

例如，蜜雪冰城已經實現了進銷存、商品、會員等方面的完全信息化，可以通過營業額、商品銷售額環比等數據指導門店品類結構調整，反哺產品研發部門，還可以根據不同門店銷量合理協調產業鏈資源。招股書顯示，目前，公司已儲備超過200個門店產品應用方案，能實現對全國各地域及全年各時節的產品覆蓋。

行業內品牌最想學習的，莫過于瑞幸咖啡的爆款能力。

在數字時氪2022年的報道中，曾介紹過瑞幸的產品研發數字化模式。瑞幸咖啡的多款爆品中，數字化和系統化研發流程是產品開發成功的關鍵。瑞幸將所有原材料和口味數字化，跟蹤飲品趨勢，構建基本菜單，并衍生出眾多產品組合。通過菜單管理、研發、測試和優化的一體化流程，不斷創新以滿足客戶不斷變化的喜好。產品分析部門會根據瑞幸內部系統和外部采購的數據，對比行業里的競品動向、餐飲口味變化、主要消費人群的喜好等信息，定位消費者的地域分布和口味偏好。

以生椰拿鐵的研發舉例，產品分析部門通過大量市場調研發現生椰口味受到市場歡迎，接下來分析部門還會確認市場上是否存在生椰相關產品的巨頭、主打生椰口味的產品爆款，以及近年來我國的生椰產量、產品結構等相關信息，確保該產品如果上市，供應鏈不會存在短板。

除了新品研發，產品降價更是2022年的集體動作。

整體降級的消費環境下，為了搶占更多的消費客群和市場份額，咖啡茶飲品牌主動放棄部分利潤選擇降價。2022年，喜茶、奈雪、樂樂茶等過去的中高端品牌主動降價，拉低消費門檻，告別產品的30元大關。

降價策略的推出，跟市場監測數據和消費者行為數據的分析密切相關。艾媒咨詢2022年的數據顯示，新式茶飲的多數消費者花費區間在11-20元，四成的咖啡消費者月均消費金額區間在50-100元。同時，商業盡調公司久謙中臺調研的400多份消費者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數據持平。

因此，品牌一方面要尋找大眾價格帶；另一方面，又要去尋找大眾價格帶當中的差異化定價，定位在競爭者相對較少的價格區間。番茄資本指出，餐飲品牌的產品定價一定要靠數據，先用數據來篩選價格帶，再用價格去倒推成本結構的優化。通過產品品質、投資、供應鏈、門店操作等方面的成本結構優化，來建立品牌在大眾價格帶當中的價格差異化的優勢。

不過，降價換來的收益不同，有投資人在接受媒體采訪時提到，降價導致喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因為其上市后供應鏈能力、自動化水平提高，沒有影響整體盈利能力。平安證券的報告指出，從門店層面來看，同價格帶定位的咖啡與茶飲在門店初始投入差距不大，但運營門檻、場景復購等有顯著差別。

04 物聯網設備初現，業務流程走向自動化

在門店中，原材料和勞動力是最大的成本。要在門店端降本增效，優化出品時間和減少人力投入是最優答案。

因此，在門店的設備方面，茶飲行業正在試水自動化茶飲機，提高門店制作效率；而本身標準化程度更高的咖啡行業，則將咖啡機向物聯網方向更進一步。

茶飲品牌急速的門店擴張，帶來了人員成本的上漲，而新品種類增多也提高了人工操作中背記SOP的難度，導致人員培訓的支出增多的同時，人工的出錯率提高。自動茶飲機的出現，正在解決傳統茶飲制作管理中的出品效率、出品標準化和人員管理等難題。

奈雪的茶是行業第一家規模使用自研數字化制茶設備的品牌。奈雪在前端門店配置了由數字化團隊自主研發的自動和半自動化制茶設備，從煮茶到加料，人與機器協作一氣呵成，實現了流程的標準化、自動化。目前已在奈雪全國所有門店投入使用。同時，自動制茶機還可以解決門店管理組的培訓問題，降低培訓成本，減少店員出錯的概率。

（圖源網絡）

自動化設備要實現降本增效，還需要與流程、協作的自動化和數字化緊密相關。

凡是有人參與的地方，就會產生數據質量、數據錯誤等問題。在發現這個問題之后，奈雪開始用比較系統的方法規范員工的操作，用體系化的方法貫徹下去，在任何與人打交道，需要人去輸入數據的節點，盡量實現流程標準化，操作自動化，降低對人本身的依賴。奈雪的相關負責人曾在媒體采訪中提到，很重要的是，關鍵流程都要在線上，并且一定要有一個數據池，能夠把所有數據都匯集在一起。在這基礎上，要有BI分析平臺，平臺還要持續監測對業務有較大影響的關鍵數據，持續不斷地去改去優化，打磨質量管理的PDCA循環。所有的架構都要圍繞業務展開，形成一個持續向上優化的閉環。

霸王茶姬的山東市場負責人也曾表示，全智能茶飲機的產出效率，實際上與門店端的運營體系協作緊密相關。以霸王茶姬青島萬科店為例，全智能茶飲機與在線點單系統、AI巡店系統相互打通，通過線上訂單導入、自動化設備自動制作出品，形成前后「咬合式」的承接關系，實現全流程的數字化。在霸王茶姬的規劃中，「全智能茶飲機」未來還將往小型化、高度集成化方向發展。一方面，實現結構和功能的更高集成度，讓設備本身具備更高的可拓展性；另一方面，在實現更高集成度后，自動化設備也將在體積上繼續往小型化發展，為門店留出更多服務空間，進一步提高利用率。

咖啡則早已實現了高度自動化，行業正在將設備向物聯網(IoT)方向迭代。

GfK中怡康的研報顯示，中國市場的咖啡機產品升級明顯，全自動商用咖啡機的占比開始加大。

瑞幸在推廣無人零售時就引入了全自動咖啡機器人，去年更布局了IoT智能監控咖啡機、冰箱等設備的異常自動報警系統。瑞幸采用了定制化的設備，在所有機器設備上都接入了物聯網接口，再傳回到云端，使得設備跟運營系統都是實時在線的。并將其門店設備納入了瑞幸的數字化系統、后臺可以遠程監控咖啡的制作、銷售、保養等運行狀態，店員只需要根據后臺訂單，在屏幕上點擊對應產品進行咖啡萃取，再按照SOP規定添加其他配料即可。

物聯網技術也幫助瑞幸形成敏捷供應鏈管理。如在倉配過程中通過物聯網技術實時監控貨物溫度、作業規范等，加上倉網規劃和調配模型優化配送路徑，保證供應鏈實時監控及原料新鮮供應。瑞幸咖啡如今把所有設備都物聯網化，這樣做的好處是總部能實時了解設備狀態，降低設備對生產產品的影響，并且通過大數據分析得出門店盈利的最低指標，達到坪效的最大化。

比如可以通過物聯網數據，得出平均門店每日只需銷售200杯就能盈利，而星巴克的門店則是每日最少要賣出400杯，才能盈利。據了解，瑞幸的咖啡設備甚至可以在到達需要進行機器保養的時間前，就提前通知運營人員去做保養，避免在運行過程中因設備原因讓交易受損。

（圖源網絡）

在瑞幸發布的《2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》中提到，瑞幸還將持續加大對于數據算法、物聯網 IoT 等方面的智能化建設投入，解決面向多配方及人工操作不穩定等痛點，優化門店運營標準度操作。投資人劉波對此評價，「物聯網化能讓瑞幸咖啡的成本降到最低，能實現利潤的最大化，這也是瑞幸咖啡最近兩個季度實現盈利的關鍵所在?！?/p>

星巴克在去年的全球投資者交流會中，也著重提到下一步會加大對物聯網、機器學習和算法技術的投入，并將在未來三年斥資約14.6億人民幣(2.2億美元)，架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心。

類似「流數DiFluid」這樣的智能硬件公司也在2022年得到融資。流數將機器視覺的技術方案應用到了咖啡濃度測量儀，取代了傳統高昂的咖啡折光儀方案，并為咖啡、水果、啤酒、茶飲提供數據分析解決方案。

不管是咖啡還是茶飲，自動化設備和物聯網設備只是頭部企業的一次突圍嘗試或者賭注。相關設備及物聯網系統目前仍存在前期投入成本高的問題，尚未在全行業普及。品牌若選擇自研，資金投入必然更會拉長回本周期。

05 管錢、管貨、管門店，加盟商的數字化管理

喜茶開放加盟、瑞幸重啟加盟，茶顏悅色走出長沙，星巴克走進縣城，無疑是2022年咖啡茶飲賽道的大事件。《2022茶飲品類發展報告》的數據顯示，近兩年，5000~10000家及萬店規模的茶飲門店數占比都在增長——而這些品牌，全部采取加盟模式。

隨著出海、下沉的戰略成為越來越多品牌的選擇，加盟商的管控問題成為橫在品牌擴張面前的一道大坎，「錢貨一體」的門店數字化管理也顯得尤為重要。

隨著加盟協作與運營SaaS的普及，咖啡茶飲的加盟管控開始走向規范化和效率提升。相關數字化工具可以把單店模型中的運營指標和方法論用數字表達出來，在開店的不同階段需要做什么，形成清晰的運營方法和指標，來指導管理者和一線員工。

（圖為睿博數據與衡石科技合作搭建的數據分析平臺）

服務了蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、悸動燒仙草、檸季、霸王茶姬等頭部茶飲品牌的餐飲連鎖運營SaaS平臺「睿博數據」，就通過「制定科學的SOP—訓練與考核—巡檢與輔導—分析與改善—優化SOP」的鏈路，以及智慧巡店、SOP電子化、開店籌建管理、高效培訓、加盟協同管理、運營風險管控、連鎖運營數據分析等功能，幫助品牌總部、督導、加盟商、店長、店員等角色，進行數字化的運營協同，提升連鎖品牌門店持續盈利能力，加速門店的成功復制。

加盟協作SaaS 服務商「享開店」的加盟連鎖協作工具，則以業務中臺為基礎，通過籌建、營運、營銷、培訓、工單等功能，對加盟商實現全環節標準化的管理；并且也為品牌方與加盟商連接招商線索、門店營銷、眾包巡店、設備維保、非核心供應鏈等方面的資源，通過長尾集采降低采購成本。

通過數字化工具和方法，不少咖啡茶飲品牌正在逐漸實現對加盟門店的精細化管理。

例如蜜雪冰城建立了標準的加盟管理機制。每個門店都配備了同一系統的進出貨系統、POS機等等，總部可以實時獲取到每個區域、每個門店的經營信息；而收集到的信息，同樣也可以作為參考數據來制定品牌戰略。通過CMS 加盟商管理系統、POS 門店收銀系統、小程序點餐系統和蜜雪冰城 APP 等，支撐加盟門店的運營管理。

依靠聯營模式快速擴張的瑞幸咖啡，同樣通過高度智能化的門店管理系統，管控運營成本。通過數字化門店管理系統，瑞幸咖啡實現了原材料自動訂貨補貨、員工自動排班、優化操作動線設計、優化茶飲制作標準流程等精細化運營措施，降低了操作難度和運營成本。

瑞幸的首席運營官曹文寶曾表示，通過前端交互系統、運營系統、數據分析系統，瑞幸構建了覆蓋門店選址、門店全運營管理周期到人才培養等業務功能的「ONE SYSTEM」全面系統化管理，實現了管理線上化、操作簡單化和數據可視化。以Q3數據為例，當季瑞幸聯營門店實現營收8.99億元，同比大幅增長116.1%。

2022年6月，歷時 5 個季度打造的「混合雙云項目」于月底順利完成，達成支撐 500 萬日訂單量的技術體系目標，同時也具備支撐千萬日訂單的拓展能力，意味著瑞幸已提前完成對未來 5-10 年甚至更遠的運營支持體系的搭建。

（圖源網絡）

在「錢」的管理方面，財務方面數據的收集與分析越發成為指導品牌經營決策的重要支撐。

幾千甚至上萬家門店的規模下，每一筆門店訂單背后，關聯著什么數據？數據是否能夠左右最終的營收？這些都是品牌關注的核心數據指標。在云徙科技2022年發布的《中國現制茶飲經營數據圖譜》中可以看出，品牌要了解不同加盟商的門店運營效力，可以重點關注店效、品效、坪效、人效等指標，也就是單店月均銷售金額、單品月均銷售金額、單位面積銷售貢獻金額以及單位人天銷售貢獻金額等數據；如果想分析門店商品狀況中的新品營收，還可以重點去關注新品營收占比以及新品杯數占比。

通過這些門店的核心數據指標，品牌總部或加盟商都可以洞悉門店的整體經營效果，并進一步評估是否跑出了一個優秀的單店模型。同時，通過對總收入和總支出的各項具體數據指標的洞察，品牌能夠很快發現加盟商經營過程中，影響凈利潤的所有因素，進而更好地優化經營方式。由于連鎖門店的管理以收回投資額為首要目的，對「錢」的管理更精細，就有更清晰的財務導向，以便于進行各環節的經營優化，走向精益運營。

在「貨」的管理方面，對加盟商的食品安全問題仍不容忽視。

蜜雪冰城的全國門店可以通過智能攝像頭系統實時研判和追蹤食品安全風險，提高監管精準度和有效性，全面把控食品安全。同時門店經營者和蜜雪冰城總部監管部門能夠實時看到門店的監控畫面。智能攝像頭系統也會對門店操作規范進行全天候監測，方便加盟商進行多店管理，保證門店操作的標準化。此外，通過蜜雪冰城自主研發的POS系統，能夠在物料開封時直接打上相應的最佳賞味期標簽，并且通過系統直接鎖定標簽到期時間，不得更改，以便每一杯售出的產品都可追溯、可管控。

在「降本增效」為先的市場環境中，通過數字化追求更好的坪效、收益、利潤率等單店模型指標，加強對于加盟商的管理，可以幫助品牌以更低的成本快速復制開店，迅速占據更大的下沉市場甚至海外市場。

結語

縱觀2022年咖啡茶飲賽道的數字化應用情況，可以看出，在「人、貨、品、場、錢」五個主要維度上，不少品牌在已有的數字化基礎設施上，都在進行更深入的實踐。

咖啡茶飲品牌的數字化發展重心，由過去重金投入的營銷端，逐漸往前端的生產、供應鏈方面轉移發力，不僅「開源」，更要「節流」；在門店設備、產品設計等方面，正在將更多對人的要求轉移給機器或數據；隨著并購、上市等事件的出現，行業向頭部集中，品牌求生通過加盟拓店的方式及時占據市場份額，這也對標準化、數字化的門店管理能力提出了更高的要求。

從消費者能接觸的終端場景來看，咖啡、茶飲品牌或許已經足夠數字化。但縱觀整個行業，中端甚至后端的整個供應鏈和倉儲物流、品控管理上，數字化管理整體還有比較大的發展空間。例如目前新茶飲在采購決策上的數字化程度還相對不高，而這種數字化模式在其他大型高端制造業中已發展成熟。

頭部品牌的數字化動作頻頻，他們的實力更強，通過組建自己的數字化團隊，自研并開發與品牌自身適配的數字化體系，依托規模和品牌效應，將護城河越建越高。在他們的帶動以及疫情的影響下，更多百店、千店規模的中腰部品牌，也在首先積極尋求第三方數字化服務商進行合作，在營銷、供應鏈、門店等推進規?；l展的核心方面，加注數字化升級，搶占市場時機。

增速放緩但競爭加劇，中腰部品牌想要搶先一步抓住差異化細分賽道的市場撬點，以及有更大增長點的下沉市場，必須盡快通過數字化提高運營效率、把控供應鏈，在大單品、新品類、新市場的時機到來時撕開一條裂縫。

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