現制茶“黑馬”檸季如何過冬？

時間：2023-04-01 09:45:20來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

無論在現制茶還是即飲賽道，檸檬茶都是“爆品”。

其中，檸季更是憑借一杯“檸檬茶”在現制茶飲紅海中蹚出了一條自己的路。從2021年2月在長沙開出第一家門店開始，目前，檸季的門店數量已達到700+，迅速成為行業“黑馬”，也在現制茶領域掀起一股綠色旋風。上周，檸季官宣前美團龍珠資本CFO（首席財務官）丘梓辰正式加入公司擔任CFO，再度讓這個“網綠”引發業界關注。

但穿過飲品旺季，現制茶也迎來“冬天”。與其他現制茶飲品牌不同，檸季在一開始選擇的品類賽道就顯得更加“窄”：各種檸檬茶。顯然，受制于品類限制和品牌特色，要想從“網綠”到“長紅”的華麗轉變，這個冬天對于檸季來說顯得尤為關鍵。

選條好賽道，組個新團隊，講個新“故事”

就近兩年來看，資本退潮、產品同質化嚴重、市場日趨飽和……現制茶飲賽道似乎早已褪去了過去的浮華。但一位98年的年輕湘妹子傅傅卻有種初生牛犢不怕虎的坦然，依然在選擇了在長沙開出了第一家檸季門店。

在現制茶賽道火熱趨勢下，各種品牌層次不窮，產品也大同小異，市場競爭非常激烈。在這種大背景之下，檸季選擇了專注檸檬茶品類，并以香水檸檬為原材料，堅持“手搗、現搖”展現出差異化，迅速搶占專業檸檬茶代表地位。

為何選擇檸檬茶作為主打品類？傅傅曾表示在品類的選擇上有幾個核心要求：“第一，會選擇前十年存在、后十年不會消亡的長期品類；第二，是能夠高度標準化的產品；第三，是具備連鎖的模型?！?/span>

顯然，消費者對于檸檬在維C、健康等維度的認知已經相當成熟，幾乎不需要額外的市場教育。

而在現制茶飲賽道雖然有所收縮，但每年的復合增長率也超過20%，而檸檬茶更是野蠻生長，超過了38%。據美團餐飲數據觀和咖門聯合發布的數據顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下；2022年增速放緩，但同比增長不低于130%；在2022年高銷量產品TOP20中，冰鮮檸檬水也以絕對優勢名列第一，成為近年始終是最受歡迎產品。

另據《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》數據顯示，去年，中國消費者全年共消費了約2.8億杯檸檬茶，這種龐大的受眾基礎也為檸季的走紅奠定了基礎。

此外，而和其他現制茶飲品牌一樣，檸季也有自己的咖啡品牌。今年下半年，檸季旗下的新創咖啡品牌RUU咖啡開出首店，單杯價格在12-25元左右。

圖片來源：小紅書

而檸季之所以能夠在短短一年多時間內躥紅，這與其背后的眾多來自互聯網、金融、游戲行業的管理團隊有關。比如，檸季的創始合伙人汪潔在北京多家網絡科技公司任職，則負責組織搭建、戰略部署以及融資規劃。而譚力作為檸季的聯合創始人，則是一位資深品牌管理與營銷專家，獲得福布斯30位30歲以下精英，尤其擅長數智化營銷。此前還是鹿角巷的聯合創始人。譚力在現制茶賽道也可以稱得上是“二進宮”，但鹿角巷的失意似乎也注定了檸季和其他現制茶品牌之間有著截然不同的一面。此外，檸季的CEO金山，則是多年游戲行業從業者，曾任新浪微游戲CTO。加上新加入的CFO，讓檸季的互聯網和年輕化標簽更加凸顯。

當然，在當下的現制茶飲賽道，若缺乏資本助力，顯然其發展速度是趕不上時代變化的。要想獲得資本垂青，就需要講“故事”。

首先，“手打、精選優質香水檸檬和茶葉”是檸季的賣點。檸季的全產品線均主打檸檬風格，以香水檸檬為主要原材料。產品分類包括了6大類：分別是長沙限定、招牌、果子系列、傳統系列、特調系列和氣泡系列。在產品儲備上，有報道稱檸季當前產品sku數為18個，背后的配方儲備超過2000個，并每周保持配方新增數超12個，產品價格定位在15-18元。而每次上新都會從數十個產品中歷經“專業品評團隊內測、萬人參與公測”來角逐出最終上新的幾款單品。

而為了講好香水檸檬這個“故事”，檸季還成為了第一個講產業鏈布局到上游的現制茶飲品牌，在廣西設立了上千畝的檸檬種植園，一方面抑制品牌主要原材料香水檸檬的季節性價格波動；另一方面也便于檸季在品控層面的故事變得更加立體和豐富；其次，自有基地也讓檸季的護城河看上去更深一些。

此外，在商業邏輯上，雖說檸季的品牌歷程并不長，但其“曬”出的成績單都頗為喜人：檸季手打檸檬茶創立4個月時間開出150家門店，而且家家排隊，5月（2021年）份單店單月營收平均超過23萬元，外賣門店數量不多，滿減也只是25-2的力度，但外賣單量異常兇猛，每月單店均1.5萬單以上……

“種好梧桐樹，引得鳳凰來?！睓幖驹?021年7月，也就是檸季剛剛成立的第五個月，字節跳動和順為資本給檸季投了數千萬人民幣的A輪；到2022年1月，騰訊與字節跳動、順位資本一起給了檸季數億元A+輪融資。截至目前，檸季背后的資本就包括了字節跳動和騰訊兩家大廠，天眼查顯示，字節跳動和騰訊各自持有“檸季”12%股份。

而這兩大資本背后帶來的巨大“流量扶持”，無疑也是檸季快速走紅的捷徑之一。

消費淡季，檸檬茶品類賽道的新考驗？

終究來說，檸季還很年輕，未來能給業界帶來怎樣的驚喜仍舊充滿期待。不過，在此之前，檸季和其他現制茶飲品牌一樣，都得熬過“冬天”才行。

雖然檸季已經成功度過2021年的冬天，但要知道，直至今年2月份，檸季的簽約門店數量才400家，覆蓋區域也遠不及現在。

并且，相比其他現制茶飲品牌，檸季的路雖然走得很快，但背后也和其路走的比較“窄”有關。目前，低糖、低卡、水果、茗茶等元素組合的“檸檬茶”，似乎成了繼奶茶、奶蓋茶之后，新式茶飲的一個新突破口，而檸季正因為專注于這個突破口，所以能夠逆勢崛起。

但如今的檸檬茶賽道，已經非常擁擠。據《2021年中國檸檬茶品類與品牌發展報告》顯示，2020年中國大陸市場檸檬茶門店規模在三千家左右，而2021年這一數字超過6000家，大大超過了現制茶飲市場27.8%的增速。

從品牌角度看，幾乎沒有一家現制茶飲品牌旗下沒有檸檬茶品類，并且不乏和檸季一樣的專業檸檬茶品牌，比如鄰里（LINLEE）、林香檸、王檸、丘大叔、撻檸（TANING）、林香檸等品牌。

然而，所有的品牌都逃不過消費者口味變化和季節變化帶來的消費波動。在繽紛的現制茶賽道，檸檬茶品類的淡旺季顯然要更加明顯。

圖片來源：小紅書

首先，像同樣是以檸檬為主要原料的產品，現制茶飲門店數量最多的蜜雪冰城的“手打”檸檬水只要4塊錢，而檸季的檸檬茶要貴4、5倍，而除了檸檬品種的不同外，也只比前者多了茶湯的成本。從成本角度看，茶湯的成本因茶葉的品類、等級不同而有著天壤之別，但茶葉本身就是個成本極度不透明的品類，消費者很難感知到成本的變化。

圖片來源：檸季官網

此外，檸檬給人的第一印象就是冰爽、解膩，連檸季官網至今都還是掛的“一起過夏天”。最關鍵的是，相比檸檬茶，其他的奶茶、咖啡等品類似乎更適合熱飲。一方面，檸檬茶加熱之后口味會變得更加酸澀；另一方面，當氣溫下降，消費者更加青睞能補充熱量的一些產品。而檸檬不僅不適合加熱，也不適合和一些乳品等高熱量或高蛋白質含量的產品進行組合，不然不僅飲用口感不佳，還會使產品發生一些變化，比如檸檬加奶，就會發生蛋白質凝固等現象。

在去年10月，檸季也曾嘗試過推出熱檸檬茶，一是將自己的經典產品招牌鴨屎香檸檬茶、神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶升級為熱飲，二是新推出白桃烏龍差、石門茉莉玫瑰茶、枸杞白菊茶等熱飲單品，但彼時似乎也沒有掀起太大的波瀾，今年仍舊是未知數。

相比其他品牌，檸季在淡季借助其他品類來抑制業績波動的路徑顯然更不好走。一方面，檸季一開始就是依托檸檬茶將品牌形象樹立起來的，若大規模轉移重心，其此前積累的品牌優勢也將大打折扣；另一方面，從產品本身來看，檸季在檸檬茶之外的品類，似乎也沒有積累出太多優秀的經驗可供參考和推廣。

因此，對于檸季而言，除了品牌效應之外，最終還是要追求消費者對其產品本身的認同感，但目前這種認同感僅限于各種手打檸檬茶品類。

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