本期看點：

喜茶門檻高，瑞幸和蜜雪版圖下沉；

休閑餐飲加盟優勢大，中餐變數多；

直營品牌做加盟，多采用“聯營合伙人模式”

資本降溫下，加盟成為跑規模有效招式；

撬動上市夢，加盟也是一支“好杠桿”。

“如果可以實現可復制化的模式，我們就會第一時間開放加盟，這個時間大約是在5月底?！薄毡臼椎曷涞貣|京表參道后，蜜雪冰城迅速瞄上了海外加盟之路。

三年大疫，“加盟”成了品牌圈一個富有廣譜色彩的集體行為，一批“純直營”玩家于2022年底集中性引爆加盟熱。

瑞幸，面向9省41城招募新一輪聯營合伙人；虎頭局渣打餅行（下文簡稱“虎頭局”）官宣加盟后迅速拿下融資；獲奈雪5.25億元投資的樂樂茶，已有開放加盟跡象；直營20年的老鄉雞，內測特許經營模式；此前“絕不加盟”的喜家德，做了個專做加盟的新品牌“吉真”......

其中，動作最快的喜茶2023開年即交出“首份加盟成績單”：首批10余家加盟店落地，另有超20家逐步官宣開業，總店數已超30家。總體來看，加盟店落子分散，主打三四線下沉市場，小面積檔口店為主，而已開店鋪雖春節生意不差但口碑不及預期。

從瞧不上的存在，到搶食的香饃饃，加盟之于“直營派”角色的轉變，意示著消費市場新變局正在醞釀；而加盟打法的實際落地、首輪加盟店的調試驗證，則成了品牌競爭的新一輪核心命題。

01 靠加盟“續命”，品牌們怎么玩？

2022下半年，由直營轉加盟的明星品牌樣本，不一而足。從直營框架中跳出，循著品牌們加盟路徑之基本面，可加勾勒出各玩家的打法異同。

加盟打法拆解：

喜茶門檻最高，瑞幸版圖最下沉

開放加盟，不是件易事，重重門檻和審慎態度是直營品牌們最大的共性。

開放名額上，不求“百城千店”，但要一擊即中。張拉拉手撕牛肉面、眷茶均開放10個加盟名額；走高端路線的比薩瑪尚諾更甚，僅開出5個名額。

開放區域上，集體奔向下沉市場。去年Q3，瑞幸246家聯營門店主要覆蓋低線城市。而一些新入局加盟的區域品牌，亦優先在大本營及周邊開放加盟，如鄭州品牌眷茶開放河南、陜西加盟，生于上海的寶珠奶酪在江浙一帶招商。

加盟商考核上，標準層層加碼?；㈩^局要求加盟商獨立申請，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪經營并親自管理。這一要求在這批直營品牌招商中亦具有普遍性。

綜合來看，當屬喜茶加盟門檻最高。一位準備投資喜茶門店的業主透露，“很多人在第一環節就被淘汰了，而符合條件的多為資金流水較為充沛的，可以一次開出三家以上門店不等?！?/p>

（圖為喜茶加盟費用細則）按喜茶官方披露的加盟政策來看，成為喜茶加盟商，需一次性繳納41.3萬元。實際上，加上首批原材料采購、房租、門店轉讓以及人工等費用，前期投入至少70萬。而據媒體報道，蜜雪冰城、一點點、茶百道等品牌加盟費基本在40-50萬之間。

事實上，成為喜茶的加盟商，資金儲備足只是第一步，還需通過層層考驗：提供100萬以上合法現金或等同可變現資產證明、接受3個月的全職培訓考核、具備產品制作和門店運營等綜合能力和高度的責任心、開店后必須全身心投入日常經營、有市場工作和從商經歷、擁有3-5年以上企業管理經驗。

有意思的是，或由于招商工作受制于嚴苛的加盟策略，在最新的加盟公告中，喜茶刪去了“受過高等教育”、“需要在門店工作超過3個月”等條目，并將“擁有5年以上企業管理經驗”的商業經驗，依照合作人等級調整為“擁有3-5年以上企業管理經驗”。

顯然，喜茶想要的是能立馬上手的加盟商。相較而言，瑞幸的加盟策略則“包容”很多。

瑞幸加盟政策關鍵在于兩點：不收加盟費，給出高于市場的優惠政策；僅限于所有低線城市。一位資深業內人士分析道，“前者拋餌希望吸引更多的加盟商入局；后者表明態度，讓加盟商過來，是幫助自己開拓新的市場。”

2022年12月，瑞幸開啟新一輪新零售合作伙伴招募計劃。本次招募計劃面向的9省41城，共同特點是低線且店不多，1-8家不等。如山西大同和運城，目前瑞幸僅有6家和2家店。

相比之下，在接近飽和的三線城市，瑞幸暫緩加盟，例如已有18家店的山東濰坊。顯然，開拓下沉市場更多空白區域，是瑞幸做加盟的目標打法。

山西大同6家瑞幸咖啡門店（灰色圖例意為暫停營業）

值得一提的是，此次瑞幸加盟開放城市最多的省份河南，恰恰是蜜雪冰城大本營。過去一年間，后者孵化、走加盟路線的咖啡子品牌幸運咖勢頭正盛。2022年，瑞幸與幸運咖加盟店增長數幾乎持平，在八百家左右，接下來二者對潛在加盟商的爭奪，戰火升級。

玩家類型拆解：

休閑餐飲加盟優勢大，中餐變數多

在一眾玩家樣本中，餐飲是做加盟的主流派，這其中“天賦型選手”休閑餐飲品類憑成癮性強、社交性強等基因，疊加標準化程度高buff，占比近4成。

宣布放開加盟前，虎頭局創始人胡亭從意向合伙人中收集到的加盟意向“意外的好”。本身有資金積累的人，對小吃小喝這類生意反而更有信心，“一些老板覺得其他行業可能更難”。

圖片來源/虎頭局官博

番茄資本創始人卿永亦有類似觀點，相較直營模式，代表小微經濟的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可壓縮20%-30%。對于效率屬性的快餐行業，這種成本壓縮，可轉化成一定的競爭優勢。

不過，中餐品牌開放加盟數量不少，但開放區域、名額限制較多，試水意味明顯。中餐加盟難做，是由中餐本身的制作特點決定，菜系多、味型多，出品一致性與規?；^難平衡，尤其是在涉及跨地域經營時。

此前，老鄉雞創始人束從軒在接受采訪時就曾表示，“想要做得更加標準再考慮加盟問題?！辈粩啻蚰裙Γ艹銮У暌幠：?，老鄉雞才正式開放加盟。

不難看出，以喜茶、瑞幸為代表的這批玩家，正在以高門檻、嚴規格、小跨步打法，試圖破除“割韭菜式加盟”困局。

畢竟，以直營立命的它們，不想搬起“加盟”石頭，砸了直營招牌。

02 從“割韭菜”到“鐵榔頭”，加盟的角色為啥變了？

加盟生意，一個陷在“門檻低”“畫餅”“割韭菜”刻板標簽中的模式，在“直營派”的加盟實戰中逐步進行著角色轉換。

首先，直營品牌做加盟，多采用“聯營合伙人模式”。相較于普通加盟模式，聯營模式更好管控門店，利于日常管理，能有效減少食品安全等各類由于監管不力引起的問題。

其次，直營品牌在品牌力、賦能力上都讓加盟商更有“安全感”。

在茶飲行業顧問林子鏡看來，喜茶申請加盟人數破萬，是因為“直營模式的品牌往往更受加盟商的信任，（由于）品牌力（更強）?！?/p>

基于此，哪怕合作要求“強勢”如此，也沒有阻擋加盟熱情，“只要能通過，哪怕培訓半年我都愿意”，一名喜茶意向加盟商表示。

喜茶VS蜜雪冰城加盟流程：加盟喜茶需11步“嚴苛”流程，加盟蜜雪冰城只要“簡單九步”

瑞幸的意向加盟商同樣擠破了頭，原因在于“已有門店的城市，可以看到瑞幸門店的火爆情況”。

如此“魅力”背后，是瑞幸科技賦能的全業務鏈條，從產品研發、用戶運營、乃至上下游供應鏈，以及門店引流運營的全面支撐。提高人效坪效后，瑞幸賣出的每杯咖啡成本更少，利潤更高。對加盟商而言，回本更快。

此外，這一批直營品牌開出來的加盟店，靠譜度提升，關鍵還在于經過層層篩選的優質加盟商，本身更具風險承擔能力、商業經驗豐富，不少人在當地擁有一定的行業資源和人脈。

這些潛力“千萬大商”“百萬大商”，是瑞幸跑規模的有效招式，是喜茶撬動上市的的可行支點。正因為此，喜茶們才愿意低下頭、沉下心，慢步走，以重塑“加盟”的角色與形象。

資本降溫下，加盟成為跑規模有效招式

當下，“金主”密集輸送彈藥的火熱故事已成過去，資本降溫在全行業普遍傳導。相較“經營風險集于品牌一身”的直營打法，韌勁足、適應性強的加盟模式，成了品牌平衡“輕運營、快擴張”的新跳板。

凈收入、門店數均創新高的瑞幸，即為典型。2022年，瑞幸聯營店（加盟店）每季凈增200+家，到第三季度總數達2473家，占瑞幸門店總數的31.5%。

這批加盟店，在去年第三季度創造了8.991億元收入，是上年同期的2倍之多。隨著加盟店占規模做大，瑞幸的運營開支逐步下降。去年第三季度運營開支占凈營收的比例下降到了138.3%，遠低于2018年“直營時代”的301.7%。

于瑞幸而言，靠著直營門店在高線城市打響名氣、跑通單店模型后，以加盟方式做大下沉市場，無疑是個“最優項”。

下沉市場有其更復雜的規律和法則，把拓店交給更靈活的當地加盟商，能夠有效避險，并且，把開店和運營交出去，瑞幸們能在更擅長的品牌端、產品研發端和傳播端集中火力。

撬動上市夢，加盟也是一支“好杠桿”

在多個加盟企業上市招股書中，“加盟”模式的清晰盈利法則，攪動了不少頭部直營品牌的敏感神經。

他們直呼，“原來好的加盟模式，真的不是雞肋，還可用來撬動那個上市夢”。

依托供應鏈資源賺取加盟商費用，賺得盆滿缽滿的蜜雪冰城是其中典型。據招股書，2021年蜜雪冰城食材和包裝材料業務營收分別為72.3億元、17.79億元，占總營收的69.89%、17.19%。

除了蜜雪冰城，上半年遞交招股書的楊國福、已上市的絕味食品、華萊士等同樣采用加盟模式。它們的門店覆蓋面廣，且在不穩定的大環境下仍保持一定盈利水平。

穩定擴張的規模，穩中向上的業績，是蜜雪冰城們沖擊IPO的底氣。從直營轉向加盟的喜茶，在外界看來，亦有此意。

“喜茶此舉有可能就是想在上市之前，讓自身既有在一線城市做直營的品牌高勢能，同時又通過在非一線城市加盟，以提高自己在資本市場上的估值?！?/p>

據窄門餐眼數據，近一年時間，喜茶的確在深入非一線城市，比如，江蘇淮安、福建龍巖、湖北襄陽、山東臨沂等。開放加盟后，過去觸達不到的下沉市場，擴張或現加速。

于直營品牌而言，加盟模式承載了“改善門店成本結構、改變收入模型”的角色。但值得注意的是，這一打法雖有奇效，卻非無懈可擊。

做加盟起步、但在去年轉向直營創業的歪咖啡創始人曹玉志曾表示，直營很重要一點是“可控、可管理、可運營”，而加盟模式實際操作起來很難實現。

在加盟這件事上，蜜雪、瑞幸都踩過“坑”。

蜜雪內部門店深受內卷其擾，苦于沒有區域保護的加盟商之間流傳著一句話，“干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪”；而瑞幸加盟店高歌猛進的同時，自營店同店銷售額持續下滑，且一些下沉市場的加盟商也擔心客流被分流，經營壓力增大。

山西一名瑞幸加盟商擔憂表示，“如果加盟者做虧，不能轉讓，只能閉店，或者重新選址走加盟流程?！?/p>

2022年第三季度瑞幸自營店同店銷售額增長19.4%，而2021年同期為75.8%，且同店增長水平為近兩年新低。

如何規劃門店保護機制、怎樣衡量選址與加盟準入標準，以及，有效的加盟門店規范管理，都是闖入加盟圈的“直營派”們需要解決的難題。

外部環境的不確定性，令加盟模式吸引力驟增，其以一種“新模式”姿態被品牌和市場“重估”。雖新方案已出，但需警惕實操時又掉入舊模式之困。

本文轉載自WIN商業地產頭條 ，作者：愚完

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