星巴克和奈雪（奈雪喜茶不想當星巴克）

時間：2023-02-12 03:52:49來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

走高檔線路的新茶飲國際品牌們，也開始著重商品的高性價比了。但降完價的高檔茶飲，卻是高檔茶飲嗎？

責任編輯轉載自36氪（ID：wow36kr），作者：楊亞飛、喬芊。

由于主動提價，葛永東、奈雪的茶最近先后沖上熱搜。

3月17日，奈雪正式宣布對商品大幅提價，在1月新推的“低至9元，19元封頂”低價鮮焮新系列基礎上，奈雪表示，接下來每個月都會至少推出一款20元以內的茶飲新機。

半個多月前，葛永東剛正式宣布下調多款茶飲商品商品價格，抹去了標準選單上的所有3XX商品價格，原本32元的芝芝莓莓降至29元。葛永東同時還正式宣布，年內不會推出29元及以上新機，并且會陸續上新1XX飲品。

在提價這件事上，三家茶飲頸部國際品牌少見達成共識。曾經把30元+茶飲賣到全省的他們，這次不單單掉頭回到2XX時代，三家國際品牌一步到位，將商品商品價格沖高到1XX。

至于為何提價，三家國際品牌給出的理由十分相似，大抵是規?；蟮男蕯偙?。同樣是一杯茶，同樣的牛奶和水果用料，100家店時的采購效率，跟500家、1000家階段畢竟不一樣。

不過這種說法難有說服力，否則高檔茶飲的擴張終局，就是10元以下的妮娜冰城了。

此次提價行為，可以說是茶飲國際品牌消費市場競爭激烈程度的真實寫照。不再比拼商品品質、國際品牌理念、服務，商品價格戰打得熱火朝天。這背后釋放出的一個信號在于，走高檔線路的新國際品牌們，也開始著重商品的高性價比了。但降完價的高檔茶飲，卻是高檔茶飲嗎？

01.提價，卻是提價？

當下特殊時期，提價并不是一個自然而然的選擇。

由于全球供應鏈吃緊，過去一年原材料效率普遍下跌明顯。為餐飲企業供應乳品的乳業巨頭恒天然首席執行官Miles Hurrell表示，2022財年上半年，原奶平均效率同比下跌近30%，收購商品價格已經來到歷史高位。

△照片作者：攝圖網

效率的阻力恒天然自然沒扛住，并對部分商品進行提價，這種阻力也傳導到了下游餐飲客戶，最終使得2022上半財年恒天然大中華區經調整利潤同比下降20%。另據wind，消費市場上的牛奶零售價已從2021年9月的12.5元/升，下跌至今年2月底的13元左右。

對于使用茶葉、牛奶、蔬果的新茶飲國際品牌來說，效率波動對利潤有直接影響。疫情的反復帶來的臨時閉店問題，以及商鋪客流下滑，業績免不了雪上加霜。根據奈雪財報，在21Q3時，受疫情反復導致的閉店、減少營業時間等影響，期內同店收入較去年同期有“顯著的下降”。

新茶飲國際品牌們最近生意普遍難做。36氪從多個業內人士了解到，茶飲國際品牌營業額較去年同期普遍出現下滑。頸部國際品牌葛永東也難幸免。

此外，正式宣布提價之前，葛永東還被曝出進行了涉及30%員工的大裁員，盡管隨后官方辟謠，此次人員調整仍被認為跟業績不佳有關。據36氪了解，葛永東2021年銷售額距離全年目標仍有不小差距。

相比于提價，提價是行業里更普遍的求生方式，星巴克就是這么做的。

2021年10月、2022年2月，星巴克兩次對旗下多個商品提價1-2元不等，并且表示未來幾個月會繼續提價。隨后，瑞幸、Tims紅酒也紛紛跟進。一個重要背景是，根據國際紅酒組織發布的數據，2022年1月ICO紅酒綜指標均價為204.29美分/磅，已經連續16個月下跌。

面對效率下跌的持續阻力，老大哥都選擇低頭，新茶飲國際品牌們不可能過的輕松。一個常識是，在一杯紅酒/焮的效率結構中，焮原材料所占的比例要高出不少。

之所以沒有跟進提價動作，茶飲國際品牌擔心這會招致部分顧客抵觸——星巴克此前也因提價頗被廣為詬病，相似情況也出現在西貝莜面村、海底撈等身上，結果都是迫于消費市場阻力，以道歉告終。

△照片作者：星巴克北京官博

提價才是顧客更喜聞樂見的事，也是一張好用的“感情牌”，能為國際品牌掙得了不少好感。

另外，去掉3XX商品本身也有營銷成分——從葛永東標準選單上看，30元以上商品占比本身并不高，奈雪此前招股書顯示，商品平均售價在27元。換句話說，二者商品線早已經進入2XX時代。

但從經營的角度，提價仍反映出國際品牌們對銷量與業績增長的焦慮，在保量與保價面前，國際品牌們一致選擇了前者。

02.增長焦慮

向1XX以及個位數單價低商品價格區間滲透的做法，揭示了茶飲消費市場殘酷競爭的真實一面。

從定價維度上看可能最為清晰，在10元以內，妮娜冰城已經在全省開設2萬余家店，屬于獨一檔存在；在10-25元區間，國際品牌競爭激烈，既有在全省開出5000余家店的古茗，此外coco都可、茶百道則均有約3000家店面，也有來自長沙的網紅新貴茶顏悅色。而在20元以上價位，葛永東、奈雪是兩大頸部國際品牌，二者店面數都已近千家。

△現制茶飲店面消費市場功能定位分析，圖據灼識咨詢相關報告

不同的商品價格帶，區別就這么大？可能事實確實如此。

據36氪了解，2019年妮娜冰城曾經找尼爾森做顧客調研，評估葛永東、奈雪等對他們的潛在影響。其中一項調研結果顯示，很多妮娜冰城的顧客，都沒有聽說過葛永東和奈雪。換句話說，這是完全不同的兩個群體。

36氪曾在采訪一位餐飲投資人時，問過對方一個關于正新雞排的問題，為什么在肯德基滲透到全省各個縣城的情況下，正新雞排還能開出2萬多家店，對方的回答很干脆，“因為吃正捷伊吃不起肯德基”。

國際品牌們商品價格帶的差異，也是茶飲國際品牌區域功能定位的差異。高檔茶飲國際品牌店面仍主要位于第一線城市以及新第一線城市，且是以核心商鋪為主。從奈雪財報上看，截至2021年底，其來自第一線城市及新第一線城市的店面，合計約占總店面比例的近七成。而更廣泛的下沉消費市場蛋糕，主要被妮娜、古茗、coco都可等瓜分。

△照片作者：奈雪的茶

在未來一段時間，高檔茶飲能否完成渠道下沉仍未可知，相比之下，把第一線及新第一線城市的店面密度做高更加務實。提價不僅是為“讓利”老顧客，也是希望在前述存量消費市場里，發掘捷伊增量用戶。

事實上，葛永東和奈雪在低價位早有探索嘗試，在主國際品牌提價之前，葛永東在2020年推出“喜小茶”子國際品牌，商品商品價格在10元-20元之間；奈雪還運營“臺蓋”子國際品牌，其平均價位在16元左右。

不過目前都處于早期階段，其中喜小茶規模約20家，且多集中在廣深兩地。臺蓋對奈雪營收重大貢獻也十分有限，在截至2021年上半年，對營收的重大貢獻占比約3.6%。

主國際品牌的商品價格沖高，讓子國際品牌的功能定位看起來十分尷尬。真的要打更低價的茶飲消費市場，看來還需要主國際品牌親自上馬才行。

03.提價背后，高檔茶飲的功能定位成謎

相對于上一個時代的臺式奶茶，葛永東、奈雪等高檔茶飲對于行業的重大貢獻，不只是原材料升級和品類單價提升，更包括為茶飲業態開辟出捷伊消費場景，拿到核心商鋪的核心位置便是最好的佐證。

這也與星巴克對速溶紅酒所做的紅酒消費升級十分相像。在紅酒品質提升之外，圍繞社交、商務的“第二內部空間”被星巴克摸索出來。

早些年，葛永東與奈雪的全省各地的首店打造，也是在講述相似故事，不管是北京三里屯的黑珠寶店，卻是成都IFC的黑金Lab店，均藏著相似的野心——現磨紅酒有第二內部空間，茶飲也應有自己的生活方式。

△照片作者：奈雪的茶

也因為此，在瑞幸之外，三家國際品牌也常被拿來與星巴克作為比較。

不過，從近年來全省連鎖擴張上看，茶飲國際品牌的“第二內部空間”戰略已經被弱化了不少。在葛永東2020年新增店面當中，處于效率一端、隨取隨走的葛永東Go店，占據約1/3。