2022年新茶飲的年終盤點，主線只有兩條：如何盤活存量，去哪尋找增量。

總第 3396 期

餐企老板內參特約撰稿人 翟彬 | 文

2022的新茶飲

“戲很足”，但成績一般

回顧2022年的中國餐飲，還沒有哪個賽道能像新茶飲這么熱鬧。

從年初由喜茶、奈雪領銜主演的“降價風云”，到書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨四個“5000+俱樂部”成員一路跑馬圈地、高歌猛進，再到蜜雪冰城攜全球2萬家門店之勢沖擊IPO，新茶飲終于在年底迎來了收官大戲：

-11月3日，喜茶重磅宣布推出“事業合伙業務”，將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙門店，標志著喜茶正式開啟了加盟業務；

-12月5日，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權，成為其第一大股東。創造了今年新茶飲最大的一筆投資；

相較于臺面上的熱鬧，臺下的數據卻沒那么樂觀。根據《2022年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022年中國新茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數量突破45萬家。盡管大盤仍在增長，但和隔壁咖啡市場平均30%的年增速相比顯得相形見絀。

內卷依然是主旋律，但“卷法”卻在不斷地升級?！叭牍?、收購、IPO”，“加盟、跨界和出?！保Y束了多年野蠻生長的新茶飲，終于在2022年迎來了下半場。2022的新茶飲，誰在奔跑，誰又掉隊？增速放緩，貼身肉搏下的新茶飲，路在何方？

六個角度透視

“深度存量博弈”下的2022

2022年伊始，新茶飲就定下了“不平凡”的基調。1月初喜茶發起了“突然襲擊”，宣布對全線產品進行調價，降價幅度在1-10元不等，純綠妍茶后和美式咖啡在調價后的價格僅為8元。奈雪緊隨其后，將主力價格區間調整到了14-25元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

作為高端茶飲的頭部品牌，喜茶和奈雪的這場“降價不降質”的“大戲”攪動了整個行業的價格體系，部分產品已經下探到了雪王的價格帶，對于大部分中腰部品類來說，這場價格戰無疑是一場“降維打擊”。

“降價風云”看似只是品牌的個人行為，實際則是行業進入到“深度存量博弈”的具體表現。

從內看，書亦燒仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持續高強度拓店，在喜茶、奈雪身后緊追不舍，未來中高端品牌必有一戰；從外看，咖啡賽道井噴，瑞幸、挪瓦、幸運咖等品牌不斷分食新茶飲的市場份額；再加上品牌成本高企，增速放緩，行業變革已迫在眉睫，新茶飲的變化從未像2022年這般劇烈：

從宏觀上看，大盤還在增長，但增速明顯放緩

根據艾媒數據顯示，2016~2019年，我國新茶飲迎來了爆發性增長，收入規模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

數據來源：《艾媒數據中心》

連鎖化率大幅提高，新茶飲跑步進入“萬店時代”

疫情三年，也是中國新茶飲的連鎖化率“大躍進”的三年。根據數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經成為了主流。

數據來源：美團X咖門《2022茶飲品類發展報告》

連鎖化大幅提升還有一個“副產品”就是“萬店”。2021年，蜜雪冰城門店數量突破2萬家，成為全球首個門店數量超2萬家的茶飲品牌，2022年開店勢頭依舊不減， 平均一個小時就有一家蜜雪冰城開業。

除了蜜雪冰城之外，過去的兩年里中腰部品牌也“殺瘋了”。2021年有6個品牌的新增門店超過千家，2022年即便受到疫情的嚴重影響，滬上阿姨、茶百道和古茗也還保持了“一年千店”的增長。

在過去三年里，新茶飲門店數量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%， 新茶飲正在跑步進入“萬店時代”。

高端茶飲集體“向下看”

過去一年很少再有人談論“消費升級”了。盡管去年初茶顏悅色、COCO等品牌小幅度漲價，但基本都是出于原材料成本上漲的原因，并非真的那么“想不開”，要知道在消費者心中“30元以上”的高端茶飲早就“不香了”。

據《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，近六成消費者只能接受“10~15元”的產品，客單價“20元以下”的市占比已經超過八成，疫情三年深刻影響了年輕人的消費決策，大家“兜里沒錢了”。

新茶飲已經進入了“平價時代”，一個典型的事件就是“奈雪收購樂樂茶”。高端奶茶由原來的“三國殺”變成了現在“二人轉”，其背后主因就是高端奶茶市場需求萎縮，品牌們要“抱團取暖”。

除了價格下探，新茶飲的主力消費市場也在“向下走”。根據美團數據顯示，從訂單量來看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場的訂單量已經連續三年出現萎縮。

“直營”不斷收縮，“加盟”成為主流

2022年的新茶飲市場可謂是“冰火兩重天”：一方面喜茶、奈雪、樂樂茶等直營品牌衰退明顯。以喜茶為例， 2022年喜茶門店數量為843家（數據來源窄門餐眼），而2021年底的門店總數為865家，一年過去了門店數量不增反降，其開店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。

奈雪的情況也好不到哪去。新開店數量從2021年的340家降至2022年的266家，其日訂單量也從2021年的488.9單下降至2022年的346.2單，減少了近三分之一。另外一個頂流茶顏悅色也顯得“沒什么進取心”，創始人呂良在2022年的年中明確表示“短期內不會去一線城市，南京之后暫時也沒打算再擴張?！?/p>

反觀蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等加盟連鎖品牌則繼續保持高速增長。2022年門店數量排名前十的新茶飲品牌一共新開了18767家門店，市場集中度不斷升高，加盟品牌逐漸呈現出“強者恒強”和“擠出效應”。

另外在賺錢能力上，加盟品牌也毫不含糊，根據蜜雪冰城的招股書顯示，2021年蜜雪冰城營收破百億，凈利潤高到19.1億，三年狂賺30億，典型的“悶聲發大財”。而“茶飲第一股”的奈雪，2021年營收雖然達到 42.96億，但虧損額度卻高達45.25億。

正是看到了加盟的巨大優勢，讓一貫“心高氣傲”的喜茶下定決心開放“合伙業務”，而奈雪在收購了樂樂茶后也暗示將要“開放樂樂茶的加盟”業務。從直營到加盟，既是無奈也是現實所迫下的正確選擇，回想起品牌成了初期時的“打造中國版星巴克”的夢想，如今的喜茶們更想成為“蜜雪冰城”。

區域黑馬井噴，“三線”反攻“一線”

就在頭部品牌拼命下沉的時候，一批區域黑馬卻開始向上“反攻”了：

-2022年1月長沙檸檬茶品牌檸季獲得A+輪融資，隨后加速拓店，一年之內新增400多家店，其中50%的新店分布在大本營湖南以外；

-2022年春節，來自廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在新天地開出了上海首店，單日杯量達到近兩千杯，并創造了排隊超4小時的記錄；

-2022年6月2日，茶顏悅色在重慶四店同開，隨后引發排隊狂潮。8月份首進南京，并因為“開業半小時后停業和代買最高200元一杯”登上熱搜。2022年茶顏悅色有五分之一的門店開在湖南之外；

-2022年12月，創立于昆明的茶飲品牌“霸王茶姬”宣布門店總數突破1000家，門店分布在13個省和海外，其中大本營云南以外的門店占比已經超過68%;

除此之外，來自蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龍頭都在努力沖破區域，突圍全國。

區域品牌憑借著“獨特的地域身份”搶占一線市場，比如放哈號稱是自成一派的“西北風”，茉沏的定位是“江南新式茶飲”。它們靠著鮮明的品牌特色和差異化打破了行業日趨激烈的“同質化競爭”。與此同時，走出來的區域黑馬們也總結出了一套固定的打法，即“國潮風+區域特色+普適性食材/風味”，在不丟失特色的情況下尋求認知的最大公約數，保證品牌“有特色，但不奇怪”，“有個性，也有共鳴”。

資本退潮，新茶飲“不香了”

2021年的新茶飲融資金額達到了創紀錄的83.22億元，是近十年來的最高峰。而2022年的融資情況可謂是急轉直下，雖然融資數量較21年有所增加，全年共26筆融資比21年多了2筆，但是金額卻斷崖式下跌，全年只有20億，較2021年狂跌了76%。

除了金額下降以外，2022年的新茶飲融資還呈現出以下五個特點：

第一，小品牌活躍，大品牌冰封。2022年除了書亦的戰略融資和奈雪收購樂樂茶之外，其他頭部品牌幾乎沒有獲得新融資，而喜茶、滬上阿姨等品牌的融資都停止在2021年，拿到錢的絕大多都是成立不超過3年的小品牌。

第二，天使輪成主流。去年的26筆融資中，竟有一半的輪次是天使輪或種子輪，且金額均在千萬上下，對比之前反差明顯。2021年，僅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融資金額就超過60億，其中喜茶融資 5 億美元，奈雪的茶融資 1億美元，蜜雪冰城融資 20 億元。

第三，大機構退場，小機構抄底。21年投資茶飲的投資方來頭都不小，包括淡馬錫、紅杉基金、瑞銀、 高瓴等著名投資機構。到了22年大機構們的熱情不再，取而代之的是一些規模較小的投資機構，甚至是個人投資者或餐飲品牌。

第四，頭部品牌干副業，頂流的盡頭是CVC。去年大家的業績不好，但并不妨礙品牌們“買買買”。首先喜茶又雙叒出手了，這次戰略投資的是少數派咖啡；檸季控股RUU，書亦燒仙草戰略投資供應鏈公司方德食品；最大手筆的當屬奈雪的茶， 5.25億抄底樂樂茶，對抗喜茶，底氣更足了。

第五，供應鏈紛紛上市，“賣水人”穩賺不賠。去年開始，新茶飲的"朋友圈"掀起了上市潮，田野、德馨、佳禾、鮮活飲品等供應商扎堆IPO。過去十幾年間，供應鏈品牌見證了中國新茶飲的崛起，也分享到了行業爆發式增長帶來的紅利，如今不再低調的供應商們在鎂光燈前，開始享受資本的饕餮盛宴。

“爆”打天下成為過去式

新茶飲步入“全要素競爭時代”

“打造爆款”無疑是過去兩年茶飲行業最核心，也是最成功的戰略。

喜茶和奈雪靠著“油柑和黃皮”贏麻了，瑞幸憑借著爆賣一億杯的“生椰拿鐵”重回巔峰，這些都極大地刺激了各大新茶飲品牌在研發和供應鏈上“下重注”，整個行業也進入到爆款的“軍備競賽”中。

品牌們如此執著于“打造爆款”的底層邏輯只有一個，那就是：“流量焦慮”。

同質化嚴重、創新門檻低、消費者“喜新厭舊”，這些都造成了新茶飲品牌們必須不斷“打造爆款”來吸引消費者的注意力，通過“高頻上新”給門店引流，低成本獲客。

但隨著競爭的加劇和“無效創新”的泛濫，“復制爆款”變得越來越難，“爆款戰略”事實上已經走進了“死胡同”，回想一下2022年你還能想起幾個產品？

“爆款”的引流效應在不斷衰減，行業的流量邏輯也發生了深刻的改變，從簡單粗暴的靠“爆款”引流，進化成為“產品+營銷+渠道+供應鏈……”這樣一個不斷“疊Buff”的能力組合，2022年的新茶飲已經進入到了“全要素競爭”的時代。

產品變化：

細分市場、植物基、精準上新，“微創新”正在取代“爆款策略”

根據咖門的數據，2022年的50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個月上新187款新產品，新茶飲對于“上新”的執著已經到了“喪心病狂”的地步。

要知道在“油柑”之前，行業基本圍繞著“茶、奶、水果”三個維度創新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產品方向徹底“跑偏”。

如今尋常的水果早已無法滿足品牌和消費者的胃口，選品的標準越發的“獵奇”，“刺梨、芭樂、橄欖、柿子、蓮霧……”，2022年小眾水果像走馬燈一樣登場，但卻沒有一個能接棒“油柑”。

面對“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發，還有消費者。高企的獲客成本和越來越低的復購率則是市場對于“爆款戰略”的有力回應，而這一切正在悄然改變：

第一，從細分領域找到“大機會”。2022年，新茶飲沒有“爆款”，只有“大單品”。“檸檬、椰子”就是大單品中最靚的兩個仔。過去一年至少有5個檸檬茶品牌獲得融資，檸檬茶專營店的數量從2020年的3000多家暴漲至2022年的6260家，年增長率高達103.3%，檸檬從小眾口味到大單品，從南方到北方，逐漸成為“超級單品”。

去年靠著“生椰奶鐵”的余威，椰子水也迎來了“二次爆發”?？恐爸参锘?健康”的雙重標簽，椰子不斷的延伸出各種“新物種”，椰咖、帶殼椰子水、椰乳、椰子凍……去年一年，一共有251款產品增加了“椰子元素”，百搭的椰子逐漸成為一個平臺化產品，“椰子+”的想象空間越來越大。

第二，跳出“鮮果思維”，又是一片新天地。去年下半年，書亦燒仙草率先提出將“植物基”上升到品牌戰略，并宣布轉型為植物基新茶飲品牌。“燕麥奶、椰乳、豆乳、核桃乳”等植物基產品頻繁出現在各大品牌的新產品中，去年11月含有植物基的新品達到最高峰，高達40多款。這個變化既有品牌希望擺脫“鮮果內卷”的初衷，也有消費者在“后疫情時代”下對于健康的追求，可謂是雙向奔赴。

除了植物基之外，“回歸茶葉本身”也是跳出“鮮果思維”的另外一個具體表現。在《2022年新式茶飲高質量發展報告》中顯示，“鴨屎香”成為“2022最受歡迎茶葉品類”，去年除了奈雪之外，還有滬上阿姨的“毛峰茉莉”、書亦的“橙漫山茶花”、蘇閣鮮的“雞屎香”等等以“茶基”為賣點的新品。其背后都是品牌方希望產品重新回歸到“茶和文化”這兩個產品的本源上。而消費者對于這種“回歸”也很捧場，數據顯示有66.14％的人表示關注產品中“原葉茶”的使用，60.25％的人表示排斥使用茶粉。

第三，精準上新，讓品牌快人一步。去年12月7日疫情開放之后，椿風快速做出反應，把往年的老產品“小吊梨湯”當做本季主打，并結合疫后大家的癥狀，針對性的給小吊梨湯配上了“不怕割嗓子”“拯救寶娟嗓”的文案，效果也是出奇的好。上海的門店里“一家店一天500杯的銷量，其中300杯都是賣的的小吊梨湯”。

除了椿風之外，7分甜在12月緊急上新了“電解質鮮橙維C多”，CoCo都可也推出了新品“金桔檸檬汁”，桂桂茶上新的幾款富含VC的熱飲，點單率都將近30%。“新冠特飲”爆火的背后反應出品牌對于突發事件的敏感度和響應速度，在深度內卷的賽道里，已經進入到“拼手速”的階段，誰能“精準上新”，誰就掌握了“引領流行的主動權”。

渠道變化：

從外賣到抖音，雙主場到全域交付

根據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，新茶飲購買渠道的線下和線上比例分別為35%和65%，渠道徹底從“線下為主”轉變為“外賣+堂食”的“雙主場”。

進入2022年，隨著抖音直播、抖音團購等抖音本地生活服務業務的強勢崛起，為新茶飲開辟了一個全新的銷售場域：

-1月份，滬上阿姨直播3天直接賣出2300萬；

-古茗的520直播2分鐘就被擠爆，在多次宕機的情況下，5小時成交4000萬；

-5月27日，CoCo都可25周年慶直播活動，累計總銷售額破3000萬；

-10月份，茶百道在“茶百道的時代”的主題直播里，創造了2天8320萬的業績；

6億日活的抖音不僅為新茶飲帶來了新增量，還成為從種草到下單的“一鍵式”購買渠道。根據《2022抖音新茶飲用戶調研》數據顯示，1-6月份，抖音茶飲內容視頻數增加58%，僅6月一個月，相關內容播放量就超過了147億。

同時商家通過抖音興趣電商打造的營銷矩陣，如“抖音團購、商家自播、抖音達人探店、抖音外賣”等為消費者開創了全新的消費場景，根據數據顯示，目前已有35%的消費用戶習慣通過短視頻下單新茶飲相關商品。

2022年，新茶飲積極擁抱抖音，即是為自救，也是趨勢使然。從線下到雙主場，再到全域交付，渠道已經成為各大品牌全新的發力點。

營銷變化：

低成本搞事情，高質量引流

“聯名、玩梗、造節、組CP……”，2022年餐飲營銷的半邊天是奶茶們撐起來的。上熱搜、上頭條、火出圈，品牌們不余遺力的“搞事情”，目標只有一個：搞流量。

在品牌營銷的工具箱中，最常用的當屬“聯名”。過去幾年，新茶飲品牌對于聯名的玩法早已爛熟于心，聯名的品牌也是種類繁多，比如喜茶在2022年先后與藤原浩、原神、只此青綠、甄嬛傳等眾多經典IP聯名，種類橫跨潮流達人、影視IP、二次元。當然玩法也在不斷升級：“蹭熱度”的像是奈雪聯名夢華錄，益禾堂聯名阿凡達；7分甜和寶可夢聯名是向經典致敬；樂樂茶與六神的聯名堪稱打破了次元壁；霸王茶姬和三星堆的聯名走的是文化范兒……

聯名的本質是低沉本引流，通過互蹭流量，最終起到“1+1>2”的效果。同時聯名也能讓品牌持續獲得新鮮感和話題，最終轉化為銷量。去年喜茶與藤原浩聯名的“酷黑莓?！眴蔚陠稳兆罡哔u出了2600杯，上市首日便賣出超過15萬杯。這就解釋了為什么品牌們對于聯名這么熱衷，據不完全統計，喜茶在2018-2021年的四年里就有超過74次聯名，堪稱“聯名狂魔”；樂樂茶聯名的名單一頁紙寫不完，包括巴黎水、蠟筆小新、酷兒、Keep、天線寶寶……

如果說聯名考驗的還只是品牌個體的影響力，那“秋天的第一杯奶茶”絕對是新茶飲們在2022年最成功的一次“合謀”。8月7日立秋這一天，各大品牌集體爆單：

-古茗平均單量周環比增長率超70%；

-甜啦啦整體營業額翻倍，最高單店營業額突破了2.6萬；

-書亦燒仙草當天全國門店總體營收近6000萬，環比增長近90%；

-滬上阿姨全國門店處于“爆單”狀態，營業額相比平時增長超100%；

-奈雪周環比增長超70%，部分門店甚至出現了3-4倍的增長……

除了實打實的業績，傳播也足夠攢勁。當天微博熱搜閱讀量破30億，抖音熱榜第6名，小紅書筆記超過12萬篇，曬出“秋天的第一杯奶茶”更是朋友圈最硬的社交貨幣?！澳滩柙旃潯背晒υ忈屃耸裁唇凶觥捌沸Ш弦弧保⑶镞@一天，也毫無爭議的成為了新茶飲界引以為傲的“奶茶界雙11”。

除了“聯名和造節”，2022年的新茶飲還有無數個經典瞬間：“入冬四件套、紙箱狗、NFT、元宇宙、小票文學、噸噸桶、一整根/一整個水果、換Logo、品牌黑化……”。從年頭到年尾，有關新茶飲的故事、新聞、活動從未間斷，每個品牌都化身為“流量高手和段子高手”，品牌們深知，在產品同質化嚴重和流量成本不斷高企的當下，營銷是為數不多的有效抓手。

“創新、跨界、數字化和出?！?/span>

新茶飲尋找增量的四條出路

2022，新茶飲的故事里不止有“內卷”，更有“希望”。從新模式到新賽道，從數字化到出海，品牌在盤活存量的同時，也在積極尋找增量。

模式創新——傳統中式茶：老演員，新玩法

去年深秋，源于云南的“火塘烤茶”的“圍爐煮茶”以席卷之勢在社交媒體上爆火，截至目前在小紅書已有超過26萬+篇筆記，在抖音上#圍爐煮茶 的話題更是有驚人的41.9億次播放。圍爐煮茶能讓人如此上頭，除了網友評價的“氛圍感強，好出片”以外，“松弛感”是出現次數最多的關鍵詞。三五好友圍爐而坐，喝茶吃果、取暖聊天，輕松愜意、社交感十足。當然產品豐富也是一大賣點，除了傳統中式茶之外，瓜果梨桃、雜糧堅果，甚至包括烤肉，一副萬物皆可烤的樣子。

與“圍爐煮茶”一樣迎來第二春的還有“新中式茶館”。過去兩年以teastone、一茶一舍、煮葉、茶顏悅色旗下的小神閑等品牌為代表的“新中式茶館”都在思考一個問題，那就是如何讓愛喝“奶茶”的年輕人，重新喜歡上喝“茶”。

“第三空間”，是“新中式茶館”給出的解決方案。

有著“茶館界顏值天花板”之稱的teastone，把中式茶館搬進了購物中心，超長的吧臺、陣列式的茶爐茶壺，在店內烹茶、品茶，儀式感十足。去年7月在武漢開業“玩徒ADDICTEA”也是個“玩空間的高手”，1200平的面積兼具“茶+酒+零售+藝術館”多項功能，很快成為武漢網紅打卡的新地標。

與講究“效率”的奶茶品牌們不同，新中式茶館繼承了“老茶館”身上的“社交功能”，同時增加了“文化”和“打卡”屬性，從產品名稱到空間設計，從沖泡方式到飲用器皿，新中式茶館處處體現著“東方美學”，并通過“堂食+小食+零售”的形式彌補傳統茶館坪效低的問題。

新中式茶館正在打破場景限制，和通過空間和產品升級，創造新供給、滿足新需求。

跨界——咖啡，新茶飲的第二增長曲線

2022年咖啡市場迎來全面增長，瑞幸門店數量首次超過星巴克，預計年底門店數量將突破8000家；Tims中國在美成功上市；幸運咖、挪瓦咖啡繼續刷新開店記錄；中國郵政、同仁堂、李寧、太二、華為等品牌頻頻跨界……去年的咖啡市場從未如此熱鬧，而“咖啡與奶茶必有一戰”的說法也逐漸從段子成為現實。

與內卷到極致的奶茶相比，咖啡市場確實“錢途無限”。根據《2022中國咖啡產業白皮書》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模為3817億元，同比增長27.2%；預計到2025年，中國咖啡市場規模將超萬億元。

面對極度誘人的“新市場”，新茶飲們紛紛表示“之前已然錯過，余生必須參與”。過去一年，幾乎所有的頭部茶飲品牌都在布局咖啡，在奶茶店里賣咖啡已是常規操作，有些品牌或投資入股或親自下場，勢頭之猛超乎想象。

與咖啡客群相同、模型相似，業態轉換對于新茶飲們來說自然得心應手。以蜜雪冰城旗下幸運咖為例，截止到2023年1月，其門店已經突破2000家，要知道2019年的時候，幸運咖才剛剛20家。而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創了“新國風咖啡”這一全新賽道，“茶咖”的出現也引發了眾多咖啡品牌的跟隨。

新茶飲All in咖啡，有效地減輕了品牌們的主業焦慮，而咖啡也有望成為新茶飲們的“第二增長曲線”。

數字化——新茶飲用數字化“透視”未來

2022年蜜雪冰城IPO招股書中顯示，其計劃用于數字化構架項目建設的總投資高達2.7億元，主要圍繞門店管理及消費端、中后臺運營、硬件儲存和計算能力三方面。

新茶飲的數字化早已不再局限于“收銀”，而是緊緊圍繞著“人、貨、品、場、錢”五個維度展開。

根據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，疫情三年新茶飲的線上化率得到空前提升，從疫情前的15.5%暴漲到疫后的80.6%，可以這么說，新茶飲已經成長為一個“數字化程度最高”的餐飲品類。

渠道的數字化提升得益于新茶飲品牌不余遺力的私域建設。1月3日，喜茶發布了十周年報告，數據顯示目前喜茶的會員數超6300萬，其中僅2022年新增的會員數就達到1300萬，而這6300萬私域會員成為喜茶對抗疫情的最大的蓄水池。

另有數據顯示，喜茶的線上自有渠道貢獻率已經達到60%-65%，依托于微信小程序，喜茶們完全在微信生態內完成“拉新、復購、裂變”的內循環，有效提升了跟平臺議價的底氣和實力。

過去一年，包括奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂等眾多品牌在選址數字化、產品研發數字化、供應鏈轉型數字化、門店運營數字化、營銷數字化上投入巨大的資源，打破了過去門店、人員和設備間的“數據孤島”，實現了品牌全鏈路數字化，且收益顯著：

-供應鏈的數字化有效降低了供應商的管理和原材料的生產成本；

-通過對門店銷售、復購、拉新、促銷活動的數據的收集分析，為市場端提供了精準的消費者洞察，為后端研發提供有力支撐；

-自動化和物聯網設備有助于提高門店出品效率，提高人效與坪效；

數字化能力越來越成為奶茶品牌的核心競爭力，舉個例子，2022年由奈雪數字化團隊自研的“自動奶茶機”已在全國門店投入使用，最快不到10秒就可制作一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產能提升約40%。

出?！虏栾嫾w“下南洋”

如果說十年前新茶飲出海的心態還是，“世界那么大，我想去看看”，那么2022年的出海，就變得相當務實——尋找增量。

2022年新茶飲們在成為“全球化品牌”的路上又邁出了堅實的一步：

-11月23日蜜雪冰城在韓國開出第一家門店，選址位于首爾中央大學附近；

-12月3日有消息稱，蜜雪冰城在日本的第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道；

-12月23日，霸王茶姬泰國「CTW旗艦店」正式開業，并在圣誕節當天賣出15萬泰銖，折合人民幣超3萬元，創下中國茶飲品牌在泰銷售單日紀錄；

與早年coco、貢茶、快樂檸檬等品牌“開遍全球”不同的是，2022年各大品牌均把視線聚焦在“東南亞”，原因有三點：

首先人口高達6億的東南亞，人口結構年輕，消費力旺盛。相關數據顯示，東南亞消費者僅2018年在新茶飲上的花費就高達36.6億美元，對國內茶飲品牌來說東南亞仍是一片“處女地”。

其次，大量華人、留學生和游客為新茶飲的出海提供了穩定的客戶基礎，像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都選擇了新加坡。

第三，蜜雪冰城等品牌基本已經扎根東南亞，為后進者提供了合作樣板。像是蜜雪冰城早在2018年就進入越南，在越南門店數已超200家，在印尼也有100多家店。

盡管海外市場還面臨著水土不服、市場政策多變和供應鏈建設等諸多問題，但是新茶飲出海已經不可阻擋。霸王茶姬海外負責人就表示“2022年計劃在馬來西亞開到60家店，整個東南亞開到80家店”。

小結

在剛剛過去的春節，奶茶店又開始排隊了，久違的人群又回來了，許多品牌都迎來“三個多月以來”最好的生意。

三年疫情全劇終，大家有理由期待一個“爆發的2023”。

但是我們也必須面對現實，即：內卷不會消失，競爭只會加劇，要么卷自己，要么卷同行。

展望2023，前景沒那么悲觀，但也沒那么樂觀。所有人要先“先活下來”，再考慮“如何活得好”，最后才能“剩者為王”。

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