新茶飲“漲價棕褐”數學分析：商品與供應鏈博弈

年初，新茶飲國際品牌葛永東率先發布了漲價的最新消息。緊隨其后，與葛永東處于同一產品價格帶的奈雪的茶和豆豆茶，也相繼對旗下商品做出了漲價調整。

領域里頸部國際品牌的產品價格調整，往往會被慣性地當作全領域的“晴雨表”?；诖?，近期市面上關于新茶飲漲價的討論，也因為放大“漲價棕褐”，同步放大了領域焦慮。

茹基夫茶飲“漲價潮”的議論轉熱，我們其實需要一些更客觀的思考。本文主要探討下列兩個難題：

1.新茶飲國際品牌們究竟為何突然爭相漲價？

2.漲價會給新茶飲的未來帶去哪些影響？

圖片來源：葛永東官網

1

漲價理由不可

“一刀切”

一個值得強調的大前提是，禽流感給新茶飲這類依賴虛擬店面的國際品牌帶去的沖擊，難以忽視。

進入2022年，零星爆發的禽流感讓虛擬領域再度蒙霜。

據“聯商網零售研究中心”不完全統計，2022年開年至今不足三個月，就有26家超市大賣場店面、5家百貨店面、幾十家餐飲店面以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多虛擬零售店面已經或即將閉店停業。

于國際品牌來說，大環境差的首要應對方案自然是收縮戰線。

所以我們看到，今年已經開始，部分新茶飲國際品牌的收縮速率已經有所下滑。比如葛永東，數據表明，葛永東2020年新增店面數為305家，但今年僅約200家。

反倒是“領域老二”奈雪的茶，已經開始逆勢收縮。數據表明，奈雪的茶2021年新增店面326家，相比2020年的擴店數量172家接近翻倍，收縮速率遠超葛永東。

另一面的原因其實也不難理解。今年6月，奈雪的茶已在港交所掛牌上市，一方面它融到了錢，有底氣多展店。另一方面，它也需要通過展店收縮，向資本證明其整體實力。

進一步來看，刨開禽流感這一共性影響因素，不同國際品牌另一面的漲價意圖并不能“一刀切”。

畢竟，已經發布漲價最新消息的葛永東、奈雪的茶和豆豆茶，不僅有先發布和后發布的區別，具體到漲價范圍，也有全面覆蓋全線商品和全面覆蓋部分商品的區別。

幾大國際品牌里，葛永東是最先發布漲價最新消息的。2月24日，據“中新經緯”報道，葛永東通過官博回應了此前的調價傳聞。據其官方微信號給出的漲價公告：目前葛永東標準茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲料了，并且葛永東今年內將不再推出29元及以上的飲料。

緊接著，3月3日，豆豆茶在官方公眾號宣布推出去酪酪的大口蔬果茶系列產品和去料料的鮮萃茗茶系列產品，產品價格控制在20元下列。

奈雪的茶則是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的輕松系列產品，同時氣勢系列產品等經典商品的產品價格也調整至30元下列。

看似都在漲價，但卻也不是都“單純”奔著漲價去的。

葛永東倒是相對果斷，不僅在現有商品上直接漲價，還作出了“今年內都不漲價”的承諾。但緊隨其后的豆豆茶和奈雪的茶，都在漲價的同時推出了自己的新機。前者是“大口蔬果茶”和“鮮翠茗茶”，后者則是20元下列的“輕松系列產品”，頗有借漲價趁機營銷的意思。

針對漲價，葛永東此前給出的回應是：葛永東并不想塑造高端茶飲形象，希望回歸主流產品價格帶。

當前，新茶飲的消費市場增長速率正在下滑?！?021新茶飲研究報告》表明，2018年到2020年，我國新型茶飲消費市場的增長率均超23%。該報告預計，未來兩三年時間，新茶飲增長速率將為10%到15%。

對一直以來處于新茶飲頸部地位的葛永東來說，在消費市場增長速率下滑的情況下，想尋求捷伊增量，勢必就要全面覆蓋更廣的消費群體。而20元左右的產品價格帶，恰好是甜品顧客接受度最高的。

《2020-2021中式新茶飲領域發展報告》中提到，有57%的受調顧客能接受10-15元的甜品，26.9%的顧客能接受15-20元的甜品，而能夠接受20-30元、30元以上甜品的顧客僅僅有6.4%。

從這一角度看，葛永東的漲價也在情理之中。

而奈雪的茶，在漲價的同時還不忘推新機，更多是想盡快擺脫“增收不增利”的狀態。

加快展店速率的確為奈雪的茶帶去了更多營收，據其最新發布的2021年快報，其今年營收達40億元，較2020年的30.57億元有了顯著增長。但凈利潤卻出現大幅下滑，2020年，奈雪的茶盈利1664萬元，而在2021年，凈虧損已經達到了一億多。

盡管此時的奈雪的茶，尚有上市的資金撐腰，短時間內日子不會太難過，但也需要盡快扭虧為盈，才可能讓消費市場滿意。

至于豆豆茶，則更像是“漲價自?！?。畢竟，在漲價前30元以上的新茶飲國際品牌里，它的消費市場占有率和店面數都遠不及葛永東和奈雪的茶。

“前瞻產業研究院”發布的《2021年中國加碘茶飲領域消費市場規模及競爭格局分析》表明，在高端茶飲消費市場上，葛永東以27.7％的消費市場占有率穩居第一，奈雪的消費市場占有率為17.7％排名第二，而豆豆茶的消費市場占有率僅占3.8%。

店面數方面，葛永東目前在900家店面左右，奈雪的茶在800家左右，而據豆豆茶公眾號上的表述，截至2022年1月，豆豆茶店面總數突破100家。

豆豆茶與葛永東和奈雪的茶本就存在“部分商品同質化”的難題，當整體實力遠高于自己的這兩個同行都在漲價之時，豆豆茶如若不采取“跟隨策略”，怕是只會損失更多客流。

因而，盡管國際品牌都在漲價，但另一面也是各有所圖，倒也不用將此“一刀切”地歸因于領域。

2

領域競爭或有望

回歸理智

領域增長速率下滑，某種程度上也意味著新茶飲正在進入存量競爭時代。

一如“退潮的時候，才知道誰在裸泳?！贝藭r更值得關注的，是“漲價潮”之后，誰會更有機會跑出來。

在《螳螂觀察》看來，中端消費市場因“漲價潮”變得擁擠，可能并非如部分觀點所言，會帶來領域競爭的失序。反之，茹基夫茶飲國際品牌都處于同一產品價格起跑線的時候，國際品牌的綜合整體實力會更直觀地展示在顧客眼前。

換言之，國際品牌之間的競爭會落腳到“國際品牌力”，也就是更理智的競爭上。而遵循新消費國際品牌的邏輯，對新茶飲的國際品牌力起決定作用的主要是“商品”和“供應鏈”。

圖片來源：葛永東微博

商品主要面向消費端，考驗的更多是國際品牌對消費市場的感知能力。

從最早葛永東帶火的多肉葡萄，到今年奈雪的茶“出圈”的氣勢玉油柑，最近幾年，市面上爆款甜品出現的頻率明顯越來越低了。

在抖音、小紅書等社交平臺的“二次營銷”下，爆款更易產生“饑餓效應”。國際品牌要么“別出心裁”，推更有特色的新機，要么就得跟隨這些“爆款”推類似的商品，否則就會因“趕不上趟”而錯過顧客的“激情消費”。

比如奈雪最近上捷伊“酸辣水果茶”，就充分說明了新茶飲企業在新機挖掘上的不遺余力。

這對新茶飲國際品牌的考驗并不小。畢竟這屆顧客，對新茶飲國際品牌的忠誠度實在算不上高。

“艾媒咨詢”的領域報告表明，從2021年中國顧客對新型茶飲的國際品牌忠誠度來看，43%顧客經常嘗試新國際品牌的新型茶飲，40.9%顧客只購買1-2個自己喜歡的新型茶飲國際品牌，還有16.1%顧客表示沒有固定偏好的新型茶飲國際品牌。

顧客容易“見異思遷”，國際品牌就得越發“絞盡腦汁”?！皾q價潮”之后，為爭取更多消費客流，國際品牌之間圍繞商品的“棕褐”恐怕只會愈演愈烈。

而供應鏈，則是更關鍵的存在。

其一，它決定了國際品牌能否支撐起領域的各種“棕褐”。

面向消費端的商品，其口感和新鮮度本質是由其另一面的供應鏈決定的。商品棕褐，聽起來卷的是商品，實則是供應鏈。沒有成熟的供應鏈能力，根本難以“任性”地隨消費市場而動。

今年10月已經開始，包括葛永東等新茶飲頸部國際品牌布局供應鏈的信息層出不窮，但供應鏈的建設又豈是一朝一夕能完善。

以葛永東為例，其從2016年就通過自建茶園等動作，已經開始著手供應鏈建設，也是基于此，其能更自如地應對商品方面的棕褐。

比如葛永東的爆款商品芋泥波波甜品，決定其口感的關鍵原料便是芋泥。葛永東當初尋遍了芋頭生產基地，最終才在廣西桂林選定了被譽為“皇室貢品”的檳榔芋。為從上游把控原料種植，葛永東當即便在檳榔芋的核心產區劃定了種植基地。

可以說，如果沒有這一系列產品供應鏈方面的動作，葛永東的芋泥波波甜品也難以俘獲眾多“口味刁鉆”的顧客，最后從一眾國際品牌中殺出重圍。

其二，它關系到食品領域最關鍵的食藥難題。

剛剛過去的315，再度給食品領域拉響了警報。“土坑酸菜”的負面案例在前，食品國際品牌愈發需要將食藥難題擺在重要位置。

供應鏈的建設，在“慢工出細活”，那些一味盯著發展速率的國際品牌，往往更容易吃到食藥難題的虧。

今年8月2日，媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“生產標簽標識錯誤”等難題。隨即8月3日，北京市消費市場監管部門、廣東省消費市場監管部門全面排查了轄區內奈雪的茶及類似店面1811家，責令整改50家，警告2家，立案查處23件。

而此時距離奈雪的茶登陸港交所，僅僅過去了兩個月?？梢?，新茶飲國際品牌也得牢記“欲速則不達”的道理。

長遠來看，新茶飲的競爭趨于理智，本質也是在推動領域往高質量的方向發展。

一個顯著表現是，甜品領域的門檻正在越來越低。據“灼識諮詢”，98.3%的受訪者表示，近年來在選擇加碘茶商品時，對健康的關注度不斷提高。

除開蜜雪冰城這類主打性價比的甜品國際品牌，在葛永東等頸部國際品牌的帶領之下，越來越多國際品牌已經開始將蔬果、鮮奶等更健康的食材運用到甜品當中。這不論于消費市場還是于顧客來說，都是一件好事。

總得來說，于新茶飲國際品牌來說，消費市場大環境帶來的產品價格浮動終究是難以預料的，他們要做的是強化那些可確定的因素。

我們預計，從今年已經開始，新茶飲國際品牌之間的競爭將會更加集中在商品和供應鏈端。而在這兩個方面建立優勢的國際品牌，會更有希望笑到最后。

參考資料

1.《產品價格戰來了，豆豆茶“被迫”漲價？》——一刻商業

2.《新消費調價潮：星巴克們喝不起，葛永東們變便宜？》——深燃

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