據傳，去紐約旅行的游客經常會聽到這樣一句話，“紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和Shake Shack”。

正如某位智者所言，想要順利，你能努力站到巨人的肩膀上，或者把他們跟巨人編到同一個故事情節里。目前看來，Shake Shack做到了。

那么，這家漢堡店到底有什么獨特的故事情節呢？今天的該文，老K和大家聊聊這家超級爆款漢堡店。

圖片來源：民營企業官方微博 01 Danny Meyer是誰？

假如你想真正了解一家子公司，那么先了解創辦人的背景和經歷是極其重要的。

不同于Shake Shack國際品牌官方網站所展現的，似乎是從所謂的一輛流動販售車開始的“屌絲逆襲故事情節”，其實早在創辦Shake Shack之前，Danny Meyer就已是紐約餐飲行業的大亨。

Danny Meyer，1958年出生于密蘇里州圣路易斯——一個典型的美國中西部州，居民往往對美食和熱情好客有著強烈的感情。得益于父親經營著一家設計歐洲旅游的旅行子公司，Meyer童年的大部分時間都能在國外旅行，品嘗新事物。

據傳，Meyer從小就對食材和餐館充滿了熱情，到27歲時已順利開出了他人生的第一家咖啡店——Union Square Café，并且一炮而紅，能說第一次創業就很順利。

經歷了三十多年的發展后，Meyer所創辦的USHG集團旗下已涵蓋一系列紐約最受歡迎的餐飲國際品牌，順利獲得了吃慣山珍美味的紐約饕客們的認可。

因而，假如要談紐約的餐飲世界，Danny Meyer一定是一個無法繞開的大人物。

實際上，Meyer認為他們在餐飲事業的順利，源于對餐飲生意本質的認知：給顧客留下印象的款待（hospitality），而服務的提供依靠 “咖啡店服務員”。

有次Meyer在對外接受采訪時，將經營咖啡店的各要素優先級排序如下：雇員>顧客>街道社區>供應商>投資人。

他認為，“How we treat each other is everything”，即如何對待雇員才是最重要的，處理好雇員的難題，其它難題就迎刃而解了。

可見，對于品質、服務和情感重定向的極致追求，都深入了Danny Meyer的骨髓。

02 從香腸流動販售車開始的故事情節

從子公司官方網站或其它各種SNS媒體上，我們都能了解到，Shake Shack的前身只是麥迪遜廣場公園(Madison Square Park)里的一輛香腸流動販售車。

因為特別受歡迎，在連續排隊三年后，即2004年，攤販正式升級為固定門店，同時在香腸之外，商品逐漸增加了漢堡、薯條和著名的國際品牌軟糖。

相比之前創辦的那些米其林咖啡店，Shake Shack算是Meyer做的“最接地氣”的一個項目。據Meyer所言，他期望借助Shake Shack恢復美國街道社區餐飲服務的現代：提供價格便宜的美食。

因而，Shake Shack可以選擇了所謂的Fine Casual（休閑速食）功能定位：價格比現代的主菜咖啡店便宜，沒有小費之類的壓力，就餐環境更放松，同時商品品質遠高于現代的速食國際品牌。具體而言：

1、在食材上強調有機新鮮，只使用當地時令蔬菜，并強調“門店現制”。雖然菜單中有現代速食店不可能出現的啤酒、葡萄酒等，但SKU總體又比主菜咖啡店要精簡許多。

2、門店設計方面，聘請全球頂級設計師設計裝潢和圖標，以高檔咖啡店的規格打造速食店——混合材質金屬棚屋，將近60%的位置是星巴克式的露天座位，同時綠色和白色營造出休閑、清新的氛圍，打破速食店給人緊迫局促的格局。

用 Danny Meyer他們的話來形容，Shake Shack 做的是“看起來就很身心健康的漢堡”。

3、注重“情緒商業價值”，不同于現代的速食文化，Shake Shack非常強調街道社區重定向和客戶對國際品牌細節的感受。一方面，通過咖啡店捐款和鼓勵雇員參與所在街道社區的慈善事業的方式，維持和周圍街道社區的融洽關系。

另一方面，在商品制作等各流程細節，都突出環保商業價值理念，并通過與lululemon等時尚運動國際品牌的跨界聯名，加強國際品牌與運動和身心健康生活方式標識的綁定。

Shake Shack不僅會通過子公司旗下健身俱樂部，定期組織瑜伽、跑步等聚會活動，還會與慈善組織合作舉辦活動，比如向兒童反饑餓組織捐款來換取一杯軟糖。

同時，國際品牌還會組織音樂分享活動，持續保持與歌迷的深度互動，甚至還會舉辦寵物慈善沙龍，給消費者普及流浪動物救助、寵物身心健康和科學喂養知識。

圖片來源：民營企業官方微博

綜上，身心健康、綠色、環保、愛心、慈善，這些標識對Shake Shack的核心客群——城市中高收入階層，都具有超強吸引力。

此外，Shake Shack非常善于運用新媒體SNS平臺，比如在SNS媒體Instagram舉辦名為“食材色情片”的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食材拍得性感，一看就能激起食欲。

而在每一張誘人食材的照片下，都有成千上萬的“點贊”和“評論”。為了調動人們的積極性，Shake Shack還專門邀請一些攝影大咖拍出讓人垂涎欲滴的照片，還將消費者創作的佳作制成海報，用于民營企業宣傳，并向拍攝者支付版權費用，而這又進一步激勵了網友的創作和分享欲。

在上市時，高盛子公司的報告曾對比了Shake Shack和麥當勞對歌迷的吸引力，數據顯示在Instagram上，Shake Shacks有15萬歌迷，麥當勞有49萬，但當時Shake Shack只有63家門店，而麥當勞在美國有14000家門店。

事實上，掌握了“情緒商業價值”運營的Shake Shack，不僅價格是現代速食的2倍以上，最近五年的銷售毛利率更是一直維持在70%以上，遠高于諸如麥當勞50%左右的銷售毛利率水平。

而且Shake Shack討巧的Fine Casual模式功能定位，使得諸如麥當勞這樣的現代速食巨頭很難去做類似的商品，而其它更多的小子公司也沒有能力和資源做到如此大的體量規模。

能說，Shake Shack其實是處于一個相對利基的市場中。2014年，僅有63家門店的Shake Shack就以高達5.6億美元估值順利上市，上市后股價甚至還經歷了一波爆炒。

03 如何走出紐約？

早期，含有米其林咖啡店基因的Shake Shack，以激烈的反連鎖主張而著名，第一家店開業近5年后才開設第二家店。

不過當Danny Meyer決心把Shake Shack做的和他們其它的米其林咖啡店都不一樣，期望能夠打造成一份偉大事業時，就注定了國際品牌走出紐約，甚至走出美國，只是時間難題。

上市后，Shake Shack發展的速度變得愈發重要。但是和眾多城市爆款店一樣，Shake Shack遭遇著困境和煩惱。

一方面，門店少的時候排隊很厲害，吃到Shake Shack非常不容易，成了一件值得炫耀的事情。年輕人會興奮地拿著手中的漢堡開始拍照，并上傳到各類SNS平臺，形成SNS貨幣，但當門店多了后，這種稀缺性自然就難以維持。

另一方面，相對高檔的功能定位往往會有很強的區域屬性。Shake Shack在紐約密集開店（40+家門店）時，使許多紐約當地人甚至都不知道其它漢堡國際品牌的存在。

但作為漢堡大國的美國，很多城市同樣有著他們的“精品漢堡店”，例如比較成規模的Five Guys、Whataburger和Habit Burger。而假如從更廣泛的Fast Casual賽道來看， Chipotle Mexican Grill和Panera Bread之類的國際品牌，都是Shake Shack擴張所要遭遇的強勁對手。

而若要布局國際市場，Shake Shack遭遇的挑戰將會更大。比如進軍中國市場，撇開供應鏈等方面的難題，即使在上海這樣的一線城市，也鮮有人會持續地為洋速食“漢堡店”支付超高溢價。

畢竟假如僅僅是為了解決“吃飽”難題，能可以選擇麥肯；假如是解決“吃好和SNS”難題，也有更多更好的可以選擇。因而，Shake Shack在中國市場真的成了一次性消費的打卡爆款店。Anyway，在中國，有錢、有閑，還愛吃漢堡的人真的太少了……

此外，Shake Shack無論是在商品還是服務上，可復制性肯定都遠不如麥當勞。這也導致Shake Shack一直遭遇著諸如只有紐約店口味“正宗”，其它越來越多的門店服務水準都在下降等的客戶抱怨。

而從上市后子公司的財務數據上，我們也能直觀看到，這些年Shake Shack直營店的平均銷售額，都在持續下滑的趨勢中不能自拔。

其實，民營企業戰略功能定位的核心思維就兩個：第一是取舍，第二是系統。

在結合民營企業內部基因、團隊優勢的基礎上，每個民營企業都會根據他們對顧客需求和外部環境的認知，制定他們的民營企業功能定位和戰略打法。

策略無好壞，能力有高下，失敗的民營企業往往都是戰略目標與實際運營能力的不匹配。

上市后的Shake Shack似乎遭遇著只能通過持續拓店來提升營收的尷尬境地，同時為了提振業績，還自我打臉改造門店，啟動了現代速食國際品牌們的拿手絕活——“Drive-Thru（得來速）”業務。

但假如是單純比效率商業價值，麥當勞們將是Shake Shack永遠難以超越的山峰。因而，如何更好地經營“情緒商業價值”，或許才是Shake Shack更擅長和更值得集中發力的事。

小 結

創辦人對生意本質的認知，注定了子公司能夠到達的天花板高度，這就是國際品牌的宿命。

同樣是賣白酒，五糧液的戰略是現代消費品思路，大力擴張渠道，期望賣得越多越好。而貴州茅臺并沒有可以選擇大力擴張渠道，反而是通過價格策略來推動商品銷售。

隨著中國經濟的發展，高檔白酒逐漸出現所謂的奢侈品屬性。最終，掌握價格權的貴州茅臺，市值從一開始的不如五糧液，到后來是渠道價格混亂的五糧液的數倍，整個行業的價格體系也由貴州茅臺決定。

同理，麥當勞創辦人所認知的餐飲行業核心，是確?！吧唐贰钡臉藴驶?；而Shake Shack創辦人所追求的，是“熱情款待服務”的可復制。因而，千千萬美元市值是麥當勞的“標配”，而Shake Shack在沖擊百千萬美元的道路上，還將遭遇巨大的挑戰。

此外，Shake Shack頭上始終盤旋著一個“恐怖故事情節”：紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和ShakeShack。這是一個固定格式，自由女神和帝國大廈是永遠不變的，但第三位是誰都能修改的。

最后，期望這篇分析該文能為咱們餐飲人帶來一些啟發和幫助。感謝您的耐心閱讀，假如您對餐飲創業和資本運作感興趣，歡迎聯系K先生（微信號：Ksir1102），添加請表明身份和備注來意，感謝～

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