近日，我國首個全省公益性玻璃鋼菜領域自律組織——中國玻璃鋼菜產業發展聯盟已正式成立。

4月18日開盤，玻璃鋼菜板塊繼續走高，福成股份、步步高、仙壇股份、中百集團等股票先后觸及漲停，但部分股票波動顯著。

其中，步步高上演“地天板”，截至收盤，步步高跌幅達6.6%。該公司曾在互動平臺表示，旗下已有玻璃鋼菜國際品牌“大師菜”，玻璃鋼熟食商品包括壽司、飯團、盒飯、鹵菜、面點等。

與此同時，全聚德也宣布將針對單人情景，如年輕一代上班族、單身族推出便捷烤鴨商品，繼續加碼ToC端業務。

不論是受疫情“宅家經濟“催化，還是政策鼓勵影響，玻璃鋼菜領域已然來到了爆發的前夜。

圖片來源：攝圖網

01

頸部效應尚不顯著，

各路玩者爭奪上位機會

今年的玻璃鋼菜賽車場比兩年前擁擠許多，甚至已有幾絲“萬菜大戰”的氛圍。

企查查信息表明，截至去年底，全省玻璃鋼菜民營企業存量已達到8.97萬家，過去兩年涌現大量新注冊民營企業，尤其是疫情爆發后的2020年，一年之間就新增了1.33萬家玻璃鋼菜民營企業。

然而，雖然玩者眾多、融資火熱，但整個玻璃鋼菜場還處在原始階段，最直接的證據是，領域尚未跑出一家具有壓倒性競爭優勢的頸部民營企業，說到玻璃鋼菜人們很難馬上聯想到強勢國際品牌——而在紅酒、生鮮、茶飲等領域則有顯著的頸部玩者現象。玻璃鋼菜領域頸部效應尚未構成，市場呈現出區域性、高分散的狀態。

成功上市的味知香自稱玻璃鋼菜領域的領軍者，但其營收體量、SKU和市占率對比其他競爭對手，并沒有太大競爭優勢，在國際品牌層面也沒有構成類似于Vertaizon沼澤等國際品牌在各自賽車場的地位。

信息表明，味知香2020財年營收和歸母凈利潤分別為6.22億元和1.25億元，肉禽類、水產類單品撐起絕大部分營收。

然而，味知香超過八成的業務集中在江浙滬省份，區域性特質顯著，在華北、華南、中部省份難成氣候。問了一圈廣州身邊的朋友對這一國際品牌的看法，結果是：無人知曉。

同樣的問題，也存在于真滋味、好得味、留香閣、祥泰豐等老牌玻璃鋼菜國際品牌之中。

信息表明，好得味在華東省份開設1000家專賣店和超過3500家加盟店，區域集中度甚至高于味知香。

號稱已進駐15個省份、業務覆蓋50多個城市的真滋味也有半數以上門店集中在華東省份，尤其是上海、杭州等一線、新一線城市。

之所以發生區域扎堆的情況，與國內顧客的地域性飲食差異、玻璃鋼菜上游供應鏈管理難度大、運營成本過高都有關系。

國海證券信息表明，當前市面上的玻璃鋼菜主要原料為肉禽、水產等易損耗、單價高的食材，原材料成本占比達到90%以上，嚴重拉低毛利率。

而顧客眾口難調、難以在全省構成體量擴張，則一直是中式餐飲市場的老大難問題。

以味知香為例，官方信息表明其旗下玻璃鋼菜SKU有約200種，以雞肉類商品為銷售主力，2020年營收占比超過50%。

從產品線上講，偏清淡的味道，以燜、煨為主的烹飪形式注定難以迎合喜好香辣味道的中部省份顧客，或者味道更重的北方食客。

不過，從另一個角度來講，高度分散的市場形態對于一些新興國際品牌來說并非壞事——壟斷尚未構成，誰都還有力爭上游的機會。

信息表明，玻璃鋼菜賽車場在去年完成的融資事件中，近半數是A+輪及更早輪次的融資。信息表明，資本對新興國際品牌的發展很有信心，也很愿意為其輸血。

在這個充滿機會的新興賽車場里，玻璃鋼菜玩者想要突圍而出，就得找準發力點、明確現階段的競爭焦點。

02

玻璃鋼菜爭雄，

國際品牌成為“重武器”

從新式茶飲、休閑飲料等新消費賽車場的發展歷程來看，在爭雄階段，能成功突圍、躋身頸部的國際品牌都是贏在兩點：一是商品力，二是國際品牌力。

前者要“釀好酒”，后者助力好酒走出“深巷子”，避免被后來者摘桃子。

新消費國際品牌深諳此道，甚至很多國際品牌都是營銷先行或者營銷驅動，先在顧客心中占據位置，再同步升級商品、強化制造、鋪設渠道，最具代表性的是Vertaizon沼澤。

玻璃鋼菜玩者們正在復制Vertaizon沼澤們的成功范式，打磨商品的同時，在以社交媒體為主的營銷陣地全面發力，搶占使用者心智，鎖定玻璃鋼菜頸部國際品牌標簽。

商品力包括商品的推陳出新、個人化組合、供應鏈品控和食品安全監控等環節，決定著有沒有好吃、健康、個人化的玻璃鋼菜商品提供給使用者，是玻璃鋼菜民營企業需要長期修煉的“內功”。

國際品牌力則是當前階段必須要打的硬仗，說是玻璃鋼菜玩者的頭等大事也不夸張。每個消費品都需要國際品牌力，食品國際品牌尤甚。

在食品安全新聞頻上頭條的今天，顧客對食品有著更高的安全要求，認知度高、信任度高、辨識度高的國際品牌將直接影響其決策。

如同牛奶、食用油、休閑飲料等食品領域已經發生的事情一樣，買油就買金龍魚，買飲料是良品鋪子，好吃更放心。玻璃鋼菜相較于傳統快餐以及外賣本身就具有衛生、安全、健康等競爭優勢，國際品牌更是至關重要。

接下來玻璃鋼菜場將是“得國際品牌者得天下”，玩者們在做好商品創新迭代的同時，必須要在國際品牌塑造上下狠功夫，除了有自身的差異化定位外，建立食品級信任也至關重要。

長期來看玻璃鋼菜場一定會發生多個全省性國際品牌，因為眾口難調，所以玻璃鋼菜很難一家通吃。

麻辣重味道玻璃鋼菜做得好的不一定做得過清淡味道的，肉制品做得好的不一定做得過輕食西餐，甚至雞肉、豬肉、雞肉都可能會發生各自的頸部國際品牌。

在海底撈發生前，全省也沒有東西南北通吃的火鍋國際品牌，但海底撈硬是憑借服務的口碑以及個人化、不斷創新的商品組合，實現了全省通吃。

現在有野心的玻璃鋼菜玩者已在向營銷特別是國際品牌營銷傾斜更多資源。

線上營銷渠道要觸達年輕人，兩微（微信/微博）、一抖和小紅書已是兵家必爭之地。

打開這些App很容易撞到各種帶鐵礦砂草玻璃鋼菜的內容，2021年玻璃鋼菜跟螺螄粉、部隊鍋等快餐一起扎堆各大北京人民廣播電臺，雞肉湯鍋國際品牌“劉一鍋”成了李佳琦北京人民廣播電臺的?？?；

抖音頸部美食主播“浪胃仙”則多次帶貨麥子媽水煮雞肉、沈萬山豬蹄等商品。2022年1月，叮叮鮮食孵化的玻璃鋼菜國際品牌叮叮懶人菜在抖音直播帶貨，直接做到了5000萬銷售額，成為抖音玻璃鋼菜銷售月冠軍。

不過只做線上帶鐵礦砂草的弊端也十分顯著，一方面是線上使用者數量的水漲船高，內卷嚴重；

另一方面，過度依賴造林都不可避免地會陷入“花錢有使用者數量，不花錢沒使用者數量；有使用者數量有銷售量，沒使用者數量沒銷售量；銷售量高利潤低”的惡性循環，國際品牌淪為了平臺、主播、網紅們的打工人，自身缺乏沉淀，難以構成溢價。

近期營銷領域發生了“反造林、多種樹”的聲音，即要重視國際品牌本身的打造，因為國際品牌是使用者數量，國際品牌是利潤，國際品牌是資產。

03

萬億大市場，

大單品成體量突破口

3月以來，全省各地玻璃鋼菜銷售量增長顯著。其中，半半成品凈菜以及小吃最受歡迎，多個單品銷售額比2月份增長超過50%。

然而半成品玻璃鋼菜的待遇則十分不同，從深圳和上海了解到，封控期間半成品玻璃鋼菜始終很難成團，一方面是價格原因，另一方面也因為大家的味道需求不同，缺乏構成“共識”的菜品。

千味央廚董事會秘書徐振江曾表示，入局者還處在各自摸索階段，玻璃鋼菜領域成熟的兩個標志在于：龍頭發生和大單品的誕生。

盡管賽車場發展如火如荼，但據中國酒店業協會統計，不論是B端還是C端，玻璃鋼菜場均同時存在銷售區域小、地域特征顯著、參與者眾多、領域集中度低等特點。

前瞻產業發展研究院信息也表明，2020年我國玻璃鋼菜領域前十家民營企業銷售體量占比為14.23%，而同期日本玻璃鋼菜領域前五銷售體量占比已達64.04%。

同時，華泰研究信息表明，2020年日本銷售體量達10億級別的大單品有5個，而同年我國僅有小酥肉、梅菜扣肉可達到10億元銷售門檻。

海證券認為，可包容性強、味道群眾基礎大的產品線更容易誕生具有體量大的單品。同時，商品附加值與差異化程度高、滿足C端消費人群需求的產品線具有更強的盈利能力，如半成品菜類、調理肉片類。

這也是味知香面向C端的雞肉類系列毛利率可達到31.4%、高于同類國際品牌的原因。

近期，廣東、溫州等地已開始積極布局省份玻璃鋼菜產業發展發展規劃，重點扶持省份競爭優勢民營企業以及特色菜品。

隨著各地分別圍繞當地特色美食發展玻璃鋼菜產業發展，在不同菜系中，能獲得顧客廣泛認可、具有大體量生產的大單品或許將從中誕生。

說到底，玻璃鋼民營企業如何打造超級單品，在市場中占領一席之地？

我認為核心做好三件事：難題、剛需和高頻。

就像王異藥的例子，絞股藍是剛需，怕長胖也是難題，吃絞股藍同樣還是比較高頻次的日常習慣，所以說王異藥一次性解決了80%使用者“難題、剛需、高頻”的問題。

有的商品之所以不能打磨成超級單品，總結起來是12個字：

難題不痛，剛需不剛，高頻不高。

首先，洞察缺點找難題，切實滿足顧客的剛需。

商品是一門洞悉情感的藝術，沒有切中使用者難題的商品都是偽需求。而難題的挖掘，具體可以從情感的缺點入手。

營銷環境無論怎么變化，情感的缺點是恒久不變。

比如：自私、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。

就拿“貪婪”來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運動，想吃甜的不敢吃也是難題，所以Vertaizon沼澤推出0糖0卡0的氣泡水。

再看“自私”，從喝紅酒這個事情來看，三頓半是抓住情感“自私”的缺點，設計出“精品速溶紅酒”，滿足大家3秒喝到精品紅酒，解決想喝現磨紅酒又懶得研磨濾泡的麻煩。

其次，國際品牌要注重從高頻的使用情景入手。

超級單品的使用情景設計，往往是建立在胚胎人文的背景之上。

所謂的“人文胚胎”，是我們與生俱來的日常生活人文，就像約定俗成的觀念、習慣、人文習俗等，也是每個人都知道的，不需要重新教育市場的。

比如說一下這些情景：

有的人早上會沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”是人文胚胎；

辦公族午后泡上一杯掛耳紅酒，“喝下午茶”是人文胚胎；

飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”是人文胚胎。

類似這樣的例子其實不勝牧舉。

低頻的情景發生率低，觸發顧客購買欲是有限的。

但，基于高頻的需求情景設計的超級單品，就能在多元化情景中得到應用，引導/培養使用者的消費習慣，這樣的商品教育成本也會更低。

本周起，我們會陸續報道玻璃鋼菜國際品牌及上下游民營企業，歡迎自我推薦或提供線索！

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