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作者 l 大釗

12月5日，瑞幸咖啡開啟新一輪新零售合作伙伴招募計劃。

資料顯示，本次招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、山西、陜西9省共41個城市開放。據了解，上述41個城市都屬于已有加盟門店的城市，但這些城市共同的特點是加盟門店的數量并不密集，門店數分布在1-8家不等。

瑞幸咖啡的動作指向很明確——下沉。

美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。所以星巴克、瑞幸等頭部品牌都在不斷拓展低線市場，而一些新晉品牌在頭部企業的示范作用下，也逐步開始進入三四線市場。

下沉市場小鎮青年的味蕾也能隨時被咖啡喚醒，看上去是美好的行業前景。但需要咖啡企業深入思考的是，自身是否具備足夠的能力去切開這塊蛋糕，以及日益激烈的競爭環境。

加盟店的生意經

中國咖啡市場經歷了幾十年的變遷，品牌矩陣日漸豐富，消費者對咖啡品質的追求提高，飲用習慣逐漸養成。伴隨互聯網時代的發展，消費場景不斷升級，更優質、更便捷的咖啡將更受消費者追捧。

艾媒咨詢數據顯示，我國咖啡行業規模持續增長。據預測，2025年咖啡市場規模預計將達10000億元，2021-2025年CAGR為27.22%。

圖源：艾瑞咨詢

一般來說，咖啡品類可分為現制咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡三類，2020年現制咖啡占比達36.50%，同年日本現制咖啡占比達63.1%，中國臺灣、美國的數據均超過80%，所以現制咖啡發展空間廣闊。

據艾瑞咨詢預測，2021-2024年現制咖啡市場規模CAGR將達21.6%，預計2024年市場規模達到1917億元。

據美團餐飲報告數據，現制咖啡門店增速自2022年以來幾乎保持在15%以上，最高達20%，截止2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

從地理分布來看，低線城市人均咖啡館數遠低于高線。截至2020年底，新一線城市咖啡館數量最多，但從每百萬人口擁有咖啡館數量的角度，低線城市遠不及高線，一線城市的數字為三線城市的近9倍。

近年美團現制咖啡門店數顯著增長，其中2022年新一線與三線城市增速最快，較2021年差距更大，分別達到17.98%和18.52%，表明現制咖啡市場下沉速度加快。

其中，瑞幸咖啡作為連鎖品牌近些年一直努力下沉。

2021年1月，為了快速開拓下沉市場，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作伙伴招募計劃。與傳統加盟模式不同的是，瑞幸咖啡采用的是“0加盟費，階梯式分潤”的新聯營模式，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。

這種“0加盟費”政策也推動門店規?？焖贁U張。截至2022年11月初，瑞幸咖啡總門店數已達到7957家，位居全國首位。

那么，瑞幸咖啡讓合伙人賺到錢了么？答案是肯定的。

瑞幸咖啡2021年年報顯示，其自營商品銷售收入（現制飲品+其他產品）為63.05億元，自營門店及無人咖啡機月均賣出商品件數為3750萬，每件均價約為14.01元。

聯營門店月均賣出商品1200萬件，估算每家聯營門店年營業額約為124.01萬元，扣除材料費51.30萬元，利潤分成8.90萬元、配送費9.08萬元后，剩余54.73萬元，若聯營門店平均房租成本每年為10萬元，人工15萬元，水電及其他成本3萬元，2021年瑞幸咖啡聯營門店的平均年凈利約為26.73萬元。

圖源：浙商證券

加盟店盈利的同時也幫助瑞幸獲得了更多收入。瑞幸2019年開放加盟店后，加盟店在公司營業收入的占比逐漸提升，2022年Q3達到23%。2022年Q3，瑞幸咖啡的聯營門店收入包括材料銷售5.756億元，利潤分成1.448億元，設備銷售6630萬元，交付服務1.064億元和其他服務600萬元。

疫情中的消費韌性

從“趕時髦”到“咖啡續命”，作為一種舶來飲品，咖啡在中國市場并未被列為生活必需品。

但近年來，隨著高收入推動購買意愿，咖啡消費習慣初步形成。在豆瓣小組里搜索“咖啡”會發現，“我們都是咖啡控”“今天你喝咖啡了嗎”“手沖咖啡研習社”等小組里活躍著上萬名咖啡愛好者。其中大部分人保持著每天一杯咖啡的節奏，一天三到四杯的也不在少數，甚至有人調侃說，“別人身體里流淌的是血液，我身體里流淌的是咖啡”。

預測數據顯示，到2023年，中國人均咖啡消費量將提升至10.8杯，市場規模也將達到1533億元。

在國人的飲料版圖里，繼奶茶之后，咖啡正在成為炙手可熱的種子選手。之所以有如此增速，主要是由于“消費升級”和“市場需求”共同造就。

2021年，中國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.5萬元/年和2.4萬元/年，增速分別為9.1%和13.6%，購買力增加刺激社會消費，可選消費品類規模持續增長。

德勤報告顯示，一線城市人均咖啡消費量已達到326杯/年，而中國大陸總體的數字僅為9，一線城市人群的咖啡消費習慣已初步形成，未來有望拓展至全國。

艾媒咨詢數據顯示，2022年中國咖啡消費者喝咖啡的主要因素是“喜歡咖啡的味道”和“提神”，對于咖啡品質和口感的要求變高，消費需求變得多元化和分層化。

德勤研究表明，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數占所有現磨咖啡攝入的70%。隨著一、二線城市生活節奏加快，消費者已逐漸養成飲用咖啡提神的消費習慣，更為便捷高效的“快咖啡”場景將更受消費者青睞。

于是眾多咖啡品牌開始布局更多“觸手”。

瑞幸咖啡2019-2021年末分別擁有門店4789、4803、6024家門店，CAGR約12%；

截止2022年10月共擁有門店數超7100家，是2019年的1.5倍。

星巴克2019-2021年末中國區分別擁有門店4123、4863、5358家門店，CAGR約14%；

截止2022年10月共擁有門店6600余家，是2019年的1.6倍。

此外，近年來咖啡外送業務作為行業的新爆發點，為咖啡帶來了新的消費場景，78%的消費者表示會通過外賣渠道購買現磨咖啡。

根據美團餐飲數據，2021年咖啡品類同比增長178.7%，遠超茶飲、螺螄粉和輕食健康餐位列小眾品類外賣第一。

圖源：浙商證券

以上種種使得喝咖啡成為在疫情影響下為數不多的幾個還在高速增長的消費賽道。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國的咖啡市場已經從導入期進入到成長期，消費頻次和消費模式也已形成多元化的發展。無論是高端品牌還是中低端品牌，都會擁有屬于自己的“粉絲”。

打不過星巴克就學蜜雪

作為舶來品，咖啡最先向大城市消費者滲透，大城市市場亦是各主要咖啡品牌的重要爭奪對象。

得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場消費者開始接受、嘗試“咖啡”，與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產品單價較低，更貼近下沉消費者的購買意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠高于星巴克的778家。不過，與現制茶飲企業蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠。

另一方面，現制咖啡行業連鎖化程度低。截至2020年底，中國連鎖咖啡館僅占總量的13%，三線城市獨立咖啡館占比達到97%。

艾瑞咨詢數據顯示，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的數量分別占全國總數的34.8%和33.8%。

所以集中化、連鎖式的咖啡店未來在下沉市場將更具競爭力。

圖源：浙商證券

雖然星巴克也提出在中國每9小時開一家新店的計劃，直至2025年達到9000家目標。但是其價格整體偏高，在中國廣大的下沉市場中接受度仍有待商榷。

瑞幸的核心也不是要做中國的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴張聯營店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”，正在憑借蜜雪冰城的供應鏈優勢在下沉市場“大殺特殺”。

幸運咖創立于2017年，主打極致性價比，單價約5-12元左右，產品涵蓋奶咖、果咖等現磨咖啡，以糖漿減輕咖啡本身苦味，同時增設部分茶飲，及小食、咖啡豆，掛耳等零售。2021年以來站在蜜雪肩膀上快速擴張，著力于挖掘下沉市場咖啡需求。

2017-2019年幸運咖側重打磨單店模型，2020年以河南市場為主正式對外開放加盟，2021年展店加速。區別于其他大多數咖啡品牌由上海等一線城市逐步向外的擴張路徑，幸運咖現有門店中60%以上位于三線及以下城市，主要布局在學校、住宅、購物場所周邊。

同時依托蜜雪冰城上游供應鏈及倉儲物流基地、下游成熟招商體系與加盟商資源，加之咖啡產品口味改良影響，在下沉市場實現快速擴張，門店已達到1143家，僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡和挪瓦。

幸運咖也學會了那套“爆款引流”的銷售策略，在下沉市場，幸運咖以本土版冰美式引流，一杯只要5元錢。瑞幸也沒閑著，學來了蜜雪冰城開放加盟的那套擴張思路，也就是我們開篇提到的“招募計劃”。

一來一往之間，兩家公司“亦敵亦友”卻又“非敵非友”，互相學習借鑒中，又相互“爭食”。

實際上，更廣闊的低線城市才是北上廣深之外更真實的中國。如果說過去三十年成功的商業邏輯是將海外模式復制到一線城市，那么接下來的機會，可能就是將一線城市成功的商業模式，復制到規模更加龐大的低線城市。

魯迅先生有句名言，“哪里有什么天才，我只是把別人喝咖啡的時間用在工作上了。”但事實上，魯迅是喝咖啡的，在《魯迅日記》中，至少有5處相關記錄。

隨著咖啡下沉，越來越多的消費者有機會享受坐在咖啡館里的愜意時光，喝咖啡和工作也不是完全對立的，喝咖啡之余聊聊業務，工作小憩時喝杯咖啡提提神，哪里有什么天才，只不過是合理安排工作和休息的時間罷了。

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