占據一個高價值的品類

品類對于餐飲行業，是非常重要的起點問題。品類的價值有三個維度：

一是“量”的價值。即品類的市場容量要大。單店和連鎖店的一個重要區別在于對市場容量的要求不同。單店可以做物以稀為貴，而連鎖店則必須要有足夠大的市場容量以滿足發展的需求。像米飯、面條、餃子，這類深深植根于中國人的飲食習慣中的品類，就是容量足夠大，且吃得住的品類。

二是“價”的價值。即所選擇的品類的溢價能力，這主要取決于消費者的常識認知。如：對食材的價值認知：海鮮>豬肉。再如：對地域差異的價值認知：日料>東南亞菜等。有溢價能力的品類，讓品牌擁有更好的利潤空間。

三是“趨勢”的價值。即所選擇的品類，其特性或本質是否符合不斷升級的消費趨勢。如：餐飲行業從安全向健康發展的趨勢。

當下在北京大熱的人氣旺店“鰻鰻的愛”，主打日本鰻魚飯。首先，它選擇了米飯這個品類，這是在中國接受范圍最廣，最吃得住的品類。其次，它是日本的鰻魚飯。顧客對日料和鰻魚的高價值認知，使其擁有了更高的溢價能力。第三，日料的健康屬性和鰻魚的營養豐富，符合消費升級向健康發展的趨勢。

匠心已然不夠，必須是追求極致的匠心

單品的力量源自于聚焦，在一個點上發力，不斷強化，于競爭中建立優勢，于顧客心智中建立認知。但換個角度思考，這也是企業最大的風險和難點。風險不言而喻，如當禽流感來臨時，所有和“雞”相關的品類，都受到巨大沖擊。而難點才是核心，直指企業生存和發展的本質，即在這個“喜新厭舊”的時代，如何不斷創新突破，獲得顧客的持續復購？所以，匠心已然不夠，必須是追求極致的匠心。巴奴的一片毛肚，歷經16年技術積淀，才成為今天“片片精華，脆嫩化渣”的巴奴毛肚?！耙活^牛僅供六客”的背后，絕不僅僅是食材的稀有，更是王品追求極致的匠心精神。

單品不是單一，而是以品類聚焦為核心，為顧客創造豐富性的體驗

消費升級不是價格升級，而是價值和體驗的升級。所以單品餐廳不是做單一產品，而是以品類聚焦為核心，為顧客創造豐富性的體驗。這點要向日料學習，哪怕只是一個人的定食，也要像是在獨自享受一場盛宴。

顧客價值是根本，是品牌建立持久競爭力的核心

顧客價值，簡而言之，就是顧客持續購買的理由。這里有個關鍵詞——持續。所以，顧客價值絕不是一句廣告語，因為吸引顧客購買容易，但要吸引他們“一輩子”(持續)購買真是難上加難，而這個能讓顧客持續購買的理由，就是品牌為顧客創造的核心價值，是顧客真正心甘情愿為之買單的根本。因此，找到品牌的核心價值，持之以恒并將之不斷放大，做到顧客直接可感知，這才是品牌建立持久競爭力的核心。

這一點，餐飲業要像百年品牌“同仁堂”學習，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。

與顧客“有效”地持續溝通與互動

現在，沒有哪個品牌敢用“好酒不怕巷子深”來獲客了。與顧客保持持續的溝通與互動，是每個品牌的必修課。而這其中最難解決的即為“有效”二字。如何做到？這是營銷傳播的一大“世紀難題”。所以，必須抓住以下三個關鍵點：

1.抓住本質：顧客價值。

2.圍繞顧客：用目標顧客的溝通方式來互動。

3.創造驚喜與感動：超乎于顧客想象之外，建立口碑。

以上主要是從外在市場的角度探討關鍵成功要素，而打造一個成功品牌，企業內在的內功修煉至關重要。外圍因素決定了你能做多大，內在因素決定了你能做多久。只有內外兼修，拼力前行，才有可能在這激烈的競爭中脫穎而出。

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