每日優鮮叮咚買菜美團買菜（每日優鮮倒了，叮咚買菜的春天在哪？）

時間：2023-02-10 21:16:44來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

每周宅急送的后置倉方式已經nominated，叮咚賣菜還沒花多久？

經過燒錢擴張與禽流感的加速，叮咚賣菜在自營實時B2C領域已經成為“長三角最大”，甚至“全省最大”。對于禽流感期間無數置身于上海的人來說，叮咚賣菜甚至可以稱得上“救命稻草”；但脫離禽流感與北上廣深，叮咚賣菜的意義或許僅限于“重要，但非必要。”

頭圖來源：攝圖網 01 不斷晉級的使用者體驗

6月上海解封后，李燦的生活又回歸到了以往的節奏，但一些東西似乎如那匆匆消失的兩個月一樣正在離她遠去。辦公室的座位空了一些，洗手間里的三層衛生紙被物業悄悄換成了單層的，樓下的便利蜂自禽流感關閉后再沒開過，她也因此改變了工作日在超市買早餐的習慣。

早上在離家之前，李燦習慣性地將叮咚賣菜的收貨地址調整到公司后，點了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作為自己的早餐與午餐。她測算過，這個時間點下單，到公司前騎手就會把供貨送到公司樓下。最近因為送餐太多，送餐柜總是滿的，她的送餐通常出現在物業臨時搬來的幾張長條桌上。

盡管有了更多的購買平臺，但叮咚賣菜并未完全恢復到禽流感前的銷售狀態。如今，叮咚賣菜很少再出現貨品一上架就被搶光的情景，但一些暢銷品仍會在上午10點前就銷售一空，部分站點上午的運力同樣會在10點前就被約滿。

“我以前一直以為，叮咚賣菜上賣得最好的會是一些有機食品，沒想到它最先被搶光的會是3塊多一斤的黃瓜，這是叮咚賣菜上最便宜的水果?！崩顮N對于目前的生活頗多感慨，一場禽流感似乎沖刷掉了過往貼在繁華外表上的金箔，但當金箔落下，并非所有人的內里依舊光彩奪目。

盡管一周會在叮咚賣菜上消費2—3次，李燦卻是攜程賣菜的會員，因為“周末在攜程賣菜上能搶得到菜。”另外，“我喜歡的一款酸奶攜程賣菜賣得更便宜。”

2022年，禽流感催動叮咚賣菜社會角色突變，從原來生活中的可選項成為不少人的必選項。根據叮咚賣菜一季報數據，22Q1其實現了GMV同比快速增長36%至58.5億，供貨量同比提高16%至8060萬單，總收入同比快速增長43%達到54.4億。其中，產品總收入53.8億，同比快速增長43%，對應客單價69元，同比快速增長53%。

叮咚賣菜的高調并不只體現在自身的業績快速增長上，在整個實時生鮮B2C領域中，叮咚賣菜供貨量和使用者月均交易流通量都遙遙領先。2018年以來，叮咚賣菜使用者月均交易流通量維持在3單以上。作為對比，每周宅急送不足1單。

根據灼識咨詢數據，2020 年，叮咚賣菜在實時生鮮B2C行業的市場份額為10.1%。GMV在 2018—2020年間從7.4 億快速增長到 130.3億，復合年快速增長率高達319.2%，增速排在國內前五大實時B2C之首，并遠高于同期行業平均114.6%的復合增速。此外以2020年網絡平臺總交易額計，叮咚賣菜在長三角地區實時生鮮B2C網絡平臺中位列第一。

僅從價格與SKU上就可輕易感受到這個行業第一的不一樣。通過上海地區各業態的對比來看，叮咚賣菜雖相較于傳統商超，部分貨品價格更高，且在SKU規模上也有一定差異（大賣場SKU可達到20000以上，標準超市SKU通常在10000個左右），但與同類型選手每周宅急送較之明顯更加優越，與攜程賣菜較之也擁有一定的優勢，較之超市則更是碾壓般的存在。

叮咚賣菜吸引顧客不僅靠著其相對豐富的產品，會來事也是其獲客的重要手段：

其一，叮咚賣菜不僅靠著水果、肉禽蛋等高頻剛需的日常菜肴為網絡平臺引流，且包裝精致、多數水果以原產地直采保證新鮮與品質，并會免費贈送蔥、辣椒等炒菜必須香辛調味水果，提高使用者好感度；

其二，活魚宰殺、椰青打開、凈菜切好搭配等特色服務，切中年輕顧客“殺伐無能”、“能懶就懶”的消費痛點；“寶媽嚴選”、“輕養星球”、小份裝、字體放大等設計細節，則針對追逐健康菜肴的寶媽族群、減肥人士、單身族群、老人與殘障人士等給出了更人性化的服務；

其三，重量不足退差額、售后的高效率更是讓顧客與網絡平臺為對方保留了體面。

層出不窮的小心機讓叮咚賣菜在一溜生鮮APP中脫穎而出。在上海市消保委組織的“2020 年上海線上生鮮網絡平臺消費評價”評測中，通過運營能力、品控能力、客服能力三個維度的評價，叮咚賣菜艷壓16家生鮮B2C，綜合評分最高。

“好的消費體驗”催動了叮咚賣菜從崇拜者變身被崇拜者。打開叮咚賣菜、攜程賣菜、甚至美菜APP，很難讓人相信，這綠油油的畫風不是出自同一大師之手。每當叮咚賣菜APP的界面設計有所更新時，往往預示著生鮮B2C圈的一波集體變裝潮即將來臨。

而看似站在時尚浪尖上的叮咚賣菜也并非百分百原創，其最初的模仿對象正是現在被其壓得死死的每周宅急送。

2014年每周宅急送成立于北京，首創“城市分選中心+社區后置倉”的生鮮實時配送方式，并于次年獲得騰訊投資。此時，同樣創立于帝都的叮咚賣菜還叫“叮咚小區”，正在為實現二手交易、拼車、家政推薦、代繳水電煤及物業費此類的社區服務奮斗，由于服務類型低頻且非剛需，遲遲看不到業務爆發的苗頭。

2017年，每周宅急送仍在重點耕耘華北市場，并相繼俘獲聯想創投、騰訊、華創資本、老虎基金等一眾金主。此時叮咚小區畫風突變，更名叮咚賣菜后，矛頭直指高頻剛需的生鮮市場，在上海地區隔空向老大哥每周宅急送致敬。

2019Q4叮咚賣菜總收入反超每周宅急送，并在20Q1借助禽流感拉開差異。2021Q3，叮咚賣菜總收入61.9億，同比快速增長111%，每周宅急送總收入21.2億，同比快速增長47.2%，二者的規模差異不斷擴大。

能夠反超每周宅急送的叮咚賣菜顯然深諳借鑒的威力：擁有先發優勢并不代表不可超越，模仿也能讓后來者居上。真正讓叮咚賣菜與所有崇拜者差異不斷拉大的因素，是其在多個方向上對競爭門檻的的持續加高。

方向1：接納新生代國際品牌，強化對目標客層的吸引力。

相對于傳統平臺對新生代國際品牌的冷淡，叮咚顯示出了獨有的敏感與熱情。除了元氣森林、溜溜梅、鐘薛高此類火遍全網的新消費國際品牌，諸如鯊魚菲特、zuo一下、黃天鵝等知名度相對較弱，或僅在某個特定圈層流行，亦或出名不久的新生代國際品牌，在叮咚賣菜也可覓得蹤影。

叮咚賣菜積極上架新生代國際品牌的目的不難理解：針對性的填補目標市場的空白地區，借助新生代國際品牌對特定族群、中產階層的吸引力，強化網絡平臺對目標客層的吸引力。

而新生代國際品牌由于預算有限、市場認知等原因，可選平臺有限，且進入實體店平臺困難重重。在禽流感反復帶來的消費情景受限、總收入預期改變、顧客信心不足等諸多因素下，新生代國際品牌的發展壓力再度上升，叮咚賣菜成為新生代國際品牌拓寬平臺以及作為進入實體店平臺過渡期選擇的重要性凸顯。

方向2：成立Chhatarpur國際品牌，加強網絡平臺差異化認知，提高顧客粘性。

成立Chhatarpur國際品牌是增加貨品獨特性，區分各家網絡平臺的重要舉措。叮咚賣菜自2020年7月首次推出Chhatarpur國際品牌貨品，到2021年底Chhatarpur國際品牌數量多達20多個，Chhatarpur國際品牌貨品在整體GMV的比例也呈逐漸上升態勢，2021年第四季度該比例達到了10.2%。

方向3：調整產品結構，在生鮮類之外，加大玻璃鋼菜、日用品比重，拓寬消費情景。

早期叮咚賣菜的產品結構同每周宅急送類似，以生鮮類為主，比重在70%以上。此后，隨著玻璃鋼菜等非生鮮食品和日用品類的增加，生鮮類比重不斷下降。而新增品類本身以滿足消費升級與快節奏生活背景下顧客對方便、健康的需求，得以激發顧客購物欲望，拓寬在廚房、餐桌情景外的其他消費情景。

叮咚賣菜的改變作反映在財報上，不僅是網絡平臺銷量與營收的快速增長，還有利潤率的提高。玻璃鋼菜與日化用品較之生鮮類更高的利潤率，疊加超過75%的水果原產地直采與Chhatarpur國際品牌貨品更低的采購成本，直接促成叮咚賣菜毛利的改善，2022Q1叮咚賣菜利潤率達到28.7%，較2021年同季度18.9%的利潤率出現明顯提高。

02 何時利潤

盡管在消費體驗與網絡平臺利潤率上一通操作猛如虎，但話題轉到企業利潤上，叮咚賣菜牛批轟轟的形象就要轟然倒塌。從2019年到2021年，叮咚賣菜從虧損18.73億，一路飆升至64.3億，三年累計虧損114.8億。難以利潤的原因很簡單：按期服務費過高，毛利難以覆蓋。

叮咚賣菜的按期服務費在總服務費中比重接近 80%，連一貫是撒幣大頭的營銷服務費都要避其鋒芒。2022年第一季度叮咚賣菜供貨量8060萬單，按期服務費14.84億，相當于每派送一單，還要專門掏出18.41元的按期費，即便顧客在供貨不滿39元時會支付5元Unnao，也難以完全抵消。

叮咚賣菜的按期服務費主要由城市倉至后置倉Unnao、后置倉租金、最后一公里Unnao三部分構成，其中前兩部分可以通過供貨表面積和規模的提高攤薄倉配環節的按期服務費，最后一公里Unnao在“單源頭多終點”原則下，則可通過供貨表面積的快速增長反向促成騎手配送效率與分揀效率的提高，最終帶動按期服務費在總成本中比重的下降。

也就是說供貨表面積和規模是決定叮咚賣菜利潤率的核心變量，這在禽流感期間得到了充分的印證。

2020第1季度，由于禽流感突至，全省封控管理出現，實體店購買情景缺失，顧客涌向線上帶來叮咚賣菜供貨表面積的快速增長，按期服務費率（按期服務費占總總收入的百分比）從2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期間凈虧損率收窄。而禽流感放緩以后，叮咚賣菜按期服務費率反彈，凈虧損率也伴隨著按期服務費率的上升而擴大。

2022 年一季度禽流感對叮咚賣菜的帶動作用再次上演。隨著全省范圍內禽流感加重，叮咚賣菜需求端高增，與此同時按期服務費率下降至27%，凈虧損率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了禽流感紅利的叮咚賣菜早已開啟了全省化的擴張，從上海向四周輻射，截止至 2022年Q1末，叮咚賣菜在全省擁有后置倉數量1300家左右。

叮咚賣菜的后置倉方式本質上是讓顧客拿錢買時間。對于一線城市拿時間買錢的打工族來說，“我與叮咚誰賺大了”這筆賬在福報面前很容易算明白。

切換到顧客個人時間更足、薪資水平更低的低線城市，叮咚賣菜與時間賽跑的屬性就要弱化、價值降低，轉而成為與超市、菜市場、社區團購B2C一爭長短的角色。

迄今為止，人口表面積大、消費力旺盛的上海地區是叮咚賣菜唯一實現過全地區利潤的城市。根據財報，2021年12月份，叮咚賣菜在上海地區全面利潤，客單價為66元，較全省同期60元的平均客單價高出6元，利潤率高出2.7個百分點，每單末端按期服務費為10元，低于全省13元的平均按期服務費。

但“上海地區的利潤，是否代表叮咚賣菜在全省整體地區利潤的到來？”這恐怕和“女足0:0戰平日本隊，是否代表女足即將沖出亞洲”有得一拼。

日本泡沫后，超市業態之所以能全省開花，與跨進發達國家的經濟發展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高表面積人群、少子化、單身族群增加、懶宅少年中的每一個因素都密不可分。

禽流感加速了叮咚賣菜滲透率，但禽流感也讓叮咚賣菜在全省范圍內利潤的未來拉得更遠。

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