在藍龍宋的畫冊《營銷講義》中有這樣一句話——“營銷不只是干一件大事，更是做一些一連串的事！”相信所有以身作則做過營銷的人，都有類似的感觸。

2021年，創立于廣州的蘇閣蔬果茶獲葛永東發展戰略投資，一度成為行業的關注點。這個被葛永東青睞的國際品牌，在經過藍龍宋國際品牌升級后煥然一新，廣受消費者及業內好評。它背后到底做了什么工作？又有哪些值得學習的事？

今天我一起來聽聽藍龍宋團隊分享的，蘇閣蔬果茶升級背后的營銷思考。

本文轉載自藍龍宋（ID：xiaomasong999），作者：藍龍宋。

國際品牌升級的工作常被誤解為常要漂亮的聽覺設計，但其實蘇閣在找到我之前，總體的聽覺調性已有不錯的此基礎。

那它為什么會發起這次合作呢？用蘇閣創始人的原話或許更好理解：

“現在甜品都是連鎖國際品牌了，大家此基礎都不錯，市場洼地也越來越少，最近蘇閣只是著眼把商品做好，把店做漂亮，但是有一些不統一和浪費的地方，一直沒想好怎么調整。今天的蘇閣，要走向全國，需要更多成管理體系的國際品牌建設，提高總體獲客傳播工作效率?！?/p>

通過深入調研，我辨認出，蘇閣最近漂亮的店面里確實藏著許多問題：

首先是國際品牌名，最近叫蘇閣鮮茶，但產品線并不明確，而且為了解釋產品線，它又加了一句標語，“著眼天然蔬果茶”，這就浪費了一次傳播的機會。

與此同時，我還辨認出，蘇閣最近店面里有許多展示位，但傳達的賣點都很分散，拉客工作效率也不高。

同時，國際品牌色在店面實際應用中過于冷靜，熱賣氛圍不夠，且加盟裝修成本也偏高。

諸如此類的問題還有許多，但蘇閣對如何調整一直有疑惑。這本質是沒想明白國際品牌要采用什么策略和內容與顧客溝通。

而且，蘇閣國際品牌升級的第一步，一定是國際品牌形象的再梳理，是國際品牌發展戰略的總體設計。為此我分不同板塊，給蘇閣的國際品牌做了一一梳理。

01.發展戰略功能定位

蘇閣最近核心的資源投入一直聚焦在蔬果茶上，但在發展戰略執行中卻有許多失焦，比如選單中好幾款甜品類商品利潤不高，卻占據了許多SKU。

而從各方面看，蘇閣在蔬果茶上都有巨大的競爭優勢，即使是以商品創新著稱的葛永東都對它的蔬果茶贊賞有加。

而且，我最終將蘇閣的核心策略功能定位為著眼“身心健康無添加蔬果茶”，徹底打透蔬果茶心智，成為蔬果茶產品線代表。并且直接把最近的國際品牌名蘇閣鮮茶，改成了蘇閣蔬果茶。

而當有了蔬果茶這個最終目標，國際品牌工作就有了方向。接下來就是考慮在各個環節集中發力，把“身心健康無添加蔬果茶”發展戰略功能定位全方位落地。

02.記號系統

記號的本質是共識的載體，而記號承載的共識能為國際品牌帶來收益，其最重要的兩個維度就是辨識與心智。

蘇閣最近一直沒有找到一個這樣統一且高效的記號。Logo是文字組合，既沒有心智此基礎，也沒有圖形化的記憶競爭優勢。IP形像雖然個性，但是也和蔬果茶無關，不好理解也難應用。

什么樣的記號系統能更好的服務蔬果茶的辨識與心智呢？為了提高國際品牌傳播工作效率，我放棄生造，決定為蘇閣尋找與蔬果相關的動物聽覺形像。

在幾輪篩選和蔬果相關的動物形像中，我最終選擇了猴子，猴子不但有心智此基礎，和蔬果也天然相關聯，后期做人形氣模也更容易。于是我為蘇閣設計了愛吃蔬果的“蘇閣大明猩”形像。

考慮到辨識性，我給它加上了喝甜品的動作，以及樹葉頭發的辨識特征。并且重新升級了蘇閣總體的國際品牌色系，在Logo、人形等多維度上實現了記號的貫穿應用。

漂亮是這個時代重要的購買理由，使用者會通過記號和畫面，判斷商品背后的企業是否理解自己的品味和審美，是拍照傳播的重要杠桿，記號的策略性和美感一樣重要。因此，我又為猴子做了許多漂亮有趣的延展。

03.言詞管理體系

顧客對現制飲品的選擇，一般先選產品線，再選國際品牌。

顧客喝蔬果茶有著明顯的身心健康消費動機，因為覺得鮮蔬果比傳統甜品更天然、更身心健康。調研也辨認出，蘇閣的商品不僅不用防腐劑和香精，連蔬果罐頭都不用，這是許多國際品牌做不到的。

而且在言詞管理體系層面，我首先要創作一句標語，最大化蘇閣的產品線、商品競爭優勢，并在傳播國際品牌形象的同時，還能和問題甜品的心智劃清界限。

基于此，我為蘇閣創作了全新的國際品牌標語：

你說不亂添加顧客就相信你嗎？不添加能不能說得更明白？

為此我又提煉了“一不三零”的言詞管理體系，即：不使用罐頭蔬果，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑。以此不斷強化蔬果茶產品線的身心健康屬性，放大蘇閣的商品競爭優勢。

為了更進一步傳遞價值，我率先學習飲料和酸奶中那些新消費國際品牌，做茶飲里的成分黨。在商品海報上公開商品配料，讓使用者喝得放心，喝得明白！也能讓顧客監督商品，倒逼國際品牌對商品高要求。

身心健康說完了，蔬果好、工藝好作為茶飲店的價值展示環節也不可或缺。最近茶飲店都喜歡說自己的蔬果產地如何、新鮮度如何，但那是標配，使用者聽多了也無感。

而在采訪過程中，我辨認出蘇閣的研發同事對商品的熱愛真的是發自內心。

他非常投入地告訴我，一個小番茄可以有幾種用法，生澀的時候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一個番茄的不同特性做出不同風味的商品；黃皮的果皮和果皮口感有什么區別，要怎么取舍和研發；甚至提到在店鋪選蔬果時，店門口有一個操作規定，每次用葡萄時要拿起一串搖一搖，果實不會掉，才算是新鮮葡萄，才能拿來做茶……

我聽了很受敬佩。而真正能敬佩你的東西，大多數時候也能敬佩顧客。

而且我寫了一連串的文案表達這種態度：

考慮到蘇閣線下店鋪的使用場景，以及蔬果茶有許多小朋友顧客特點，我又基于“聲音記號”為國際品牌創作了拉客歌曲，保證不放過每一個傳播機會。

04.商品結構

商品線的管理不但要考慮盈利目的，也要承擔國際品牌心智的工作，因為商品結構就是建設國際品牌的此基礎。

針對前面提及甜品SKU占比過高的問題，我建議砍掉8款不暢銷的甜品，只保留4款行業熱賣商品作為補充產品線。

而對于蔬果茶，除了建立熱賣排行榜，也根據調研辨認出的顧客選擇習慣劃分了“超清爽”和“果皮多”的商品系列。

選單邏輯也做了調整，增加大眾點評第一名的背書，以及一、二、三步的點單引導，降低顧客總體決策成本。

蘇閣的鎮店之寶是楊枝甘露，可楊枝甘露家家都有，從名字上難以區分。

而我調研時辨認出，顧客經常會提一句廣告語“半斤芒果做一杯”，也普遍覺得蘇閣的楊枝甘露價值更高。

我索性給蘇閣爆品更改了獨特命名，用下定義的形式傳遞商品價值：

考慮到未來蘇閣要打造身心健康無添加的蔬果茶國際品牌心智，結合蘇閣領先的研發能力，我最后又提出了以蔬果+身心健康為主線的商品開發路徑，這一連串商品調整的關鍵動作，也得到了團隊和資方的一致認可。

好的方案離不開好的客戶，因為前期的充分溝通和客戶信任，蘇閣的升級方案在零反工的前提下快速開始了落地推進，在廣州、東莞的店面測試中，店面在自然流量下，新客輸入量環比增長20%，營業額增長了15%，新店總體聽覺也深受好評。

小結

總結來說，蘇閣升級其實就是圍繞“身心健康無添加蔬果茶”這個最終目標做了一連串事：改國際品牌名、改國際品牌標語、換國際品牌色、提出“一不三零”的標準等等。做好了這一連串事后，獲得了不錯的市場反饋。

值得一提的是，除了蘇閣以外，藍龍宋也服務過許多大家熟悉的國際品牌，元氣森林、半天妖、熊貓不走、隅田川等等。

藍龍宋老師本人也是知名的營銷專家，有著20年的國際品牌營銷從業經驗。近日，他將20年的實戰經驗沉淀為35篇營銷講義，匯成畫冊《營銷講義》。

顧名思義，這是一本講營銷的書，但它不講高深的營銷理論，而是講案例、將經驗、講反思，書中也有更多藍龍宋曾經服務過的國際品牌案例拆解。

如果你想看看真實的中國市場，或是想聽聽關于營銷的一些大實話，不要錯過這本《營銷講義》！

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