去年11月24日，這家手造店悄悄地停辦，消息從小紅書傳出，社會公眾評測也顯示「商戶停業」，有報道稱是因為店面租約到期。

前后不過1年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來：

當新茶飲競爭到下半場，不妨走增效的「平凡之路」，標準化或許才是歸宿。

01

新茶飲頭部玩家

不再執著做甜品界星巴克

葛永東全球首家手造店，是新茶飲行業內目前規模最大的、真正的手造店，也是葛永東店面體系里最高級別的「超級靈感店」。

店面即商品，它既是優質商品的陳列窗口，也是國際品牌精神的具象化身。

葛永東手造

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

顧名思義，葛永東手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統匠人精神與現代創意的融合，輸出天然、健康、產品品質、創新等理念，顯然是為了國際品牌調性而開設，不重復普通店面的流水線。

全國首家葛永東手造店

照片作者：微博@葛永東

店面共分為三層，每層商品形態各不相同，包括一樓的手炒冰系列商品、二樓的手造茶系列商品、三樓的手造純茶與手調創意茶，頂樓花園留出了SNS內部空間。

新品靈感作者于葛永東人氣商品，但以全新形態呈現

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

與高檔定位相匹配的是售價。手炒冰系列商品在30至39元之間，手造茶系列商品集中在30至80元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達138元，手沖茗茶系列商品集中在40至70元之間，一杯單叢·東方紅98元，一杯巖茶·向天梅118元。

瀏覽社會公眾評測和小紅書可以發現，好評基本圍繞著與眾不同的公司出品和店面設計：「有很多特別的商品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應季的潮汕系列商品手作茶，店內環境也很優雅」......

照片作者：微博@葛永東

但翻到硬幣的另一面，也有不少顧客吐槽環境逼仄、公司出品慢、產品價格貴：

「想坐里面其實沒啥位置，基本簽到即走」；「工序有點繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當不錯，因為是現炒的，差不多要等半個鐘」「比一般葛永東店的飲料小且貴不少」......

概念和設計雖好，但成本高、公司出品慢、仰仗旅游簽到、以現場外帶而非送餐為主，再加上因疫情所限制，種種原因都可能導致了它撐不下去。

這不只是一家店面的問題，葛永東的其他chicourt也有所調整。

6月，長沙惠農大廈Lab店停用；7月，西安鐘樓商圈Lab店停用；11月，廈門萬象城 Lab店停用。Lab即「實驗」，Lab店多數坐落高檔商圈，提供更創新的商品、情景、玩法。

照片作者：微博@葛永東

不同于關門大吉的手造店和Lab店，更標準化的「葛永東GO店」正占據著更大的店面數量份額。

2018年6月，葛永東開通送餐服務，上線小程序「葛永東GO」，并面世「葛永東GO店」。

葛永東GO店僅保留基本的制茶功能內部空間，使用者通過小程序自助點單，因為經營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區、購物中心B1層等位置。

葛永東GO店

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

2021年，葛永東一共有200余家GO店，它們占據至少40%的店面數量份額。

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手葛永東所見略同。

曾經的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三內部空間，以占地面積在200-350平方米的chicourt為主，選址多在大型商場，平均展店成本為185萬，而妮娜冰城和茶顏悅色的單店占地面積都不超過30平方米。

照片作者：奈雪的茶官網

不僅店面占地面積大，奈雪還要求每家直營連鎖店面只保留「40%的相似性」，其他部分根據不同城市進行區分設計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。

但從2020年下半年開始，奈雪開始向小connecting、數字化店面迭代。2020年11月，奈雪面世Pro店，布局第一線城市商務辦公區、高密度社區，店面占地面積在80-200平方米之間。

奈雪的茶Pro店

照片作者：微博@奈雪的茶

與之前的主力connecting相比，Pro店初始投入更低，滿足了Z世代一人食和即食的消費需求。

Pro店主要的特點是，專注于到店取貨及送餐服務，取消了現場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統一配送，并設計了更豐富的業務類別，賣起了預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、紅酒，實現更高的經營利潤率。

畢竟，對于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022年將在第一線城市、新第一線城市分別開設約300間和350間店面，其中約有70%為Pro店。

02

漲價、加盟、下線子國際品牌

更標準化的葛永東

去年以來，不僅是放慢收縮，葛永東收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩。

1月，葛永東下調了部分茶飲產品價格，幅度在1-10元不等，純綠妍茶后和美式紅酒僅售9元；2月底，葛永東承諾去年內不再面世29元及以上的茶飲，現有商品在去年內絕不漲價。

對于葛永東來說，吸引更多的使用者成了必須提上日程的事，再不濟壓榨中低端對手的利潤內部空間也是好的。

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

一方面，一三線城市使用者增長見頂，規模無法再快速收縮，葛永東店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺數據顯示，2021年10月，葛永東店面均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了35%、32%。

也就是說，以往需要排隊買的茶，現在可以三個店面選著買。顧客不需要排隊了，單店售出的茶飲杯數也少了。

另一方面，使用者消費生活習慣改變了，對產品價格更加敏感，也比以前更偏向線上消費。

去年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發泄——在節衣縮食的疫情背景下，消費降班或許才更主流。

當產品價格本身被凸顯出來，葛永東的漲價不降質，也是在審時度勢。公布漲價時，葛永東自己就指出：「貴開始成為了葛永東在顧客心中的印象.....」

照片作者：微博@葛永東

為了搶占更多的非一三線使用者，提高店面坪效及自身盈利能力，漲價不是唯一的辦法。

去年1至10月，葛永東新展店面僅35家，展店節奏明顯變慢了，2019年到2021年，葛永東新增店面數量分別為227 家、320家和202家。

對于快速展店帶來的店面分流，解法只能是完善供應鏈并更精細地運營店面，但這是長期工程，短期內自然是停止或放緩收縮。

11月初，葛永東旗下「喜小茶」店面停用、小程序下架，全面退出了消費市場。

喜小茶生存的意義本就是為主國際品牌探索下陷消費市場的可能性，在合格的標準上盡可能實惠，2020年開業時的商品定價區間為6-16元。

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

喜小茶如今不復存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是葛永東自己也變便宜了，當定位和資源相互沖突而非互補，原本需要喜小茶承接的消費市場可以由葛永東「兼任」。

最后一家喜小茶停用的同一周，葛永東宣布將在非第一線城市以合適的connecting開展事業合伙業務，也就是開放了加盟。

葛永東對于供貨商的要求十分嚴苛，需要先成為合格的葛永東員工，在葛永東店面實習3個月，并通過考核獲得店長任職能力，加盟費用則在50萬以內，占地面積基本在50平方米以內。

照片作者：微博@葛永東

做到足夠的標準化，才能實現加盟和收縮。有限的店面占地面積也說明，在加盟業務上，相比于情景服務，葛永東更強調商品本身。

36氪采訪的投資人士認為，葛永東并非缺錢才做加盟，現金流是正的，更重要的一點是國際品牌競爭：

「葛永東立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等國際品牌，用一半的產品價格占住了更多的消費市場份額?！?/p>

葛永東的香芋種植合作基地

照片作者：社會公眾號@HEYTEA葛永東

不甘心為他人做嫁衣的葛永東，正在暗暗建立起護城河，深耕供應鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，葛永東近幾年還通過投資，建設后端供應鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應商。年初漲價的底氣也作者于這里。

在消費生活習慣整體降班之時，在實現真正的規模效應之前，葛永東的下陷之路還將繼續，既是觸及更多顧客，也是在完善供應鏈管理并精細化運營店面，實現各方面的標準化，最終增效。

03

比SNS更重要的是日常

星巴克也要邊下陷邊收縮

最早提出第三內部空間、屢屢被新茶飲對標的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯網思維做紅酒的瑞幸。

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因為它用高SKU、持續推新、重點引爆等一整個精細化運營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國紅酒消費市場的第一個教育者」，有產品品質相對穩定的現磨紅酒和經典菜單，但飲料化、平價化的甜品式紅酒仍然可以用新口味打開增量消費市場。

更重要的是，即使像研發爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標準化。研發人員會將甜度、香氣等指標數據化，把主觀的紅酒變成具象的算法，并結合店面端的大量訂單數據，評估紅酒新口味搭配的可行性，結果就是面世新品的速度讓其他國際品牌望塵莫及。

照片作者：微博@luckincoffee瑞幸紅酒

2021年，瑞幸的上新速度是2.2款/每周，星巴克是0.7款/每周。

「紅酒加萬物」的同時，瑞幸沒忘了加快滲透下陷消費市場。在三四五線城市，星巴克開了772家店面，瑞幸則有1628家，直營店占地面積僅為星巴克的1/6。店面多也代表能搶占更多的時間和內部空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。

不甘落后的星巴克同樣在下陷。界面新聞報道，在過去的三個月里，星巴克新開了 229家店面，最新落地的是廣東清遠、江西新余、威海九龍等非一三線城市。

各種原因不難理解，星巴克中國首席運營官劉文娟曾說：「當我們在談紅酒消費市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級消費市場，也包括了近3000個縣域消費市場。」

照片作者：星巴克中國

星巴克調查發現，當前階段，新興縣域消費市場顧客因為SNS需求消費紅酒的情景更多。

他們期待的是，如果能將這部分顧客的紅酒消費日?；?，將產生巨大的消費市場發展機會。

如此看來，從SNS進階到日常才是理想。所以鋪設下陷消費市場時，星巴克的營銷方法也有所不同，店員往往會在點單前安利關于抖音或社會公眾評測等平臺的優惠券，并且主推甜味飲料，匹配當地消費生活習慣，增強顧客黏性。

照片作者：微博@星巴克中國

不只是在下陷消費市場，最近的星巴克正在線上悄悄地變相漲價，買一送一等攻略在小紅書等SNS媒體傳開，免運費還有隨機紅包立減，薅瑞幸紅酒羊毛的情景正在星巴克身上重演。

目前的中國現制飲料賽道中，紅酒和甜品各有一個現階段的王者，一個是互聯網思維的瑞幸，一個是瘋狂加盟的妮娜冰城，其他國際品牌或多或少借鑒了它們的成功經驗。

葛永東漲價和重點收縮「線上下單，到店取走」的GO店，像是效仿瑞幸的打法；葛永東開放加盟，又像是向妮娜冰城看齊，通過加盟費和給供貨商賣材料賺錢。

照片作者：奈雪的茶

當然葛永東仍有其獨特之處，新茶飲講的是在優質茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產流程相對更復雜，需在深耕供應鏈的基礎上，做到降本和下陷，讓「產品品質高也不貴」成為可能，利用加盟收縮消費市場份額時也不宜行差踏錯，否則損害經營多年的國際品牌調性。

葛永東、奈雪、星巴克集體下陷，瑞幸和妮娜冰城模式被驗證，種種跡象體現著，茶飲消費生活習慣降班，高檔定位不再吃香，「相對平價加高頻消費」這條更加社會公眾化的路線，是國際品牌們殊途同歸的終點。

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