就像鐘睒睒不是靠著農夫山泉有點甜成為首富一樣，事實上沒有一款飲品，是靠口味取勝的。

當年新型茶飲們靠著真茶、真奶、手剝葡萄，以及高檔百貨公司里的可愛店面，將甜品送上了30元一碗的高位，講的是一種“真好喝”、“真時髦”的故事情節。

如今，先驅們看起來多少有些慘烈：不僅是在二級市場狗都不買，店面也無人排隊了。

反倒是曾被嗤之以鼻的瑞幸靠著單店模型華麗轉身，土里土氣的妮娜冰城在供應鏈上默默賺錢。還在拼誰更好喝的高貴甜品們，也不得不放下身段，抱團取暖。

奈雪全面收購豆豆茶正是如此。這筆交易談不上對奈雪的業務有多少加成，也很難對行業格局產生深遠影響。充其量不過是一種等來了救命錢，一種病急亂吃藥罷了，畢竟黃桃罐頭也能治新冠。

老大老二在拚命漲價，老三苦惱落魄。至此，高檔甜品之路徹底宣告失敗了。

01 奈雪和豆豆茶，難兄難弟

奈雪花了5.26億全面收購豆豆茶43.64%的股份，成為最大股東。這也是2022年中國新茶飲賽車場金額最大的一筆交易，慘淡的一級市場，已經沒有錢給新型茶飲們燒了。

對奈雪而言，截止2022年半年報，賬上仍有37億元現金，拿出5個億也并不是甚么難事。

而對于急需輸血卻融資難尋的豆豆茶而言，落魄已是最后的出路。豆豆茶距今最后一輪融資已是2020年7月，當時的投后估值水平為17.1億元，而此次奈雪全面收購完成后，估值水平打了個7折，僅為12億元。

圍繞著豆豆茶這個名義上的“行業老三”，還曾發生過一些苦惱往事。

去年7月，曾傳聞元氣森林和葛永東都有全面收購豆豆茶的消息，但最終談判均以失敗告終。葛永東創始人甚至放下狠話稱“徹底、完全、堅決放棄”。

如今豆豆茶被奈雪收入囊中，怎么看都有些撿漏的成分，畢竟此前傳聞豆豆茶估值水平40億，現在按12億估值水平的產品價格買下，挺“劃算”的。

更為重要的，奈雪和豆豆茶，實在太像了。

從主陣地來看，奈雪深耕華南，豆豆茶扎根華東，可兩者在開設店面時均以核心商業區為發力點。盡管投入成本較高，但這類支撐位依附于商業區的自然人流，客流量更為穩定。

奈雪比誰都更明白商業區選址的重要性。以上海為例，奈雪的支撐位明顯比葛永東更接近百貨公司。

藍色光圈代表核心商業區

奈雪和豆豆茶選擇此類支撐位的原因并不復雜：意圖打造類似星巴克的“第二內部空間”，進而創造折價。

在開店初期，兩者均奉行“大店戰略”。奈雪標準店面面積在180-350萬平方米之間。豆豆茶則為180-260萬平方米，一度追平星巴克，一反甜品店僅有幾平米的刻板印象。而另一位走高檔路線的葛永東，標準店面面積也僅在150-200萬平方米之間。

大號店面配上精美裝修和貴價標簽，奈雪和豆豆茶最初都想走甜品界星巴克這條道。然而到了2022年，兩者又一同轉向“小店面”戰略。

去年開始，豆豆茶籌備啟動“LELECHA FRESH”店面計劃——開設60平米的店鋪，奧坦雪去年年上半年送出的新店全部為PRO小店型，又是一次不約而同的“降本”。

從產品來看，兩者早期均是軟歐包+茶飲的雙產品模式，本質上還是以百貨公司里開大店為前提，奈雪和豆豆茶“甚么好賣賣甚么”，以便觸達到更多的顧客，提升客單價。

最后也遇到了相似的結局，奈雪店面收縮速度超越營收增速，至今仍未利潤。豆豆茶同樣仍處于虧損，兩兄弟一起估值水平跳水股價腰斬。

正如廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬所說：“這是一場同病相憐的結合。”

但抱團了就真的能取暖嗎？答案卻是未必。

02 低價甜品，挺苦惱的

高檔茶飲的這條道，或許本就不成立。真正活得好的甜品國際品牌，從來都不是賣的最貴的。

以產品價格帶來劃分新型茶飲，大致可以劃為三個區間：

1、10元以下，以妮娜冰城為代表；

2、以一點兒、茶百道為代表的10-25元的中端；

3、以葛永東、奈雪、豆豆茶為代表的，25元以上的高檔國際品牌。

日前妮娜冰城遞交招股書，新型茶飲也迎來了劇情反轉。不在聚光燈下的妮娜冰城一聲不響地賺了最多的錢：營收破百億，凈賺19億，增幅203%。站在20000多家店面背后，妮娜冰城靠供應原材料過的風生水起，利潤能力讓奈雪望塵莫及。

奧坦雪豆豆茶們，似乎才是最正經地努力賣甜品的人。它們的思路也很明確：各顯神通打造高檔甜品國際品牌，做足國際品牌折價，再通過高毛利來實現利潤。

從現狀來看，它們顯然都失敗了。

如今這些低價國際品牌們無一例外都在尋求變革，而這種變革也出現了三種路徑：

1、漲價

曾經以一己之力讓甜品從幾塊錢賣上30的高檔甜品們，自去年年初開始下調產品產品價格，原先超出30元的單品消失，取而代之的是一系列20元以下的產品。同時還大搞優惠活動、變相漲價，比如葛永東小程序中的滿五杯減十元。

時下新型茶飲賽車場格局趨于穩定后，中低端國際品牌在數據上占據高達85.3%的份額，顧客已然用腳投票，低價就是沒人買。

2、開放加盟

去年11月，葛永東正式確認開放加盟。曾對一點兒、妮娜冰城這些利用供貨商大肆開店嗤之以鼻的，甜品界愛馬仕也放下了自己的身段，正式宣告高檔茶飲的店面收縮戰已進入下一種階段。

對于高檔甜品而言，純自營模式無疑是對產品質量和國際品牌形象最好的保護手段。高品質的原料、高大上的店面、開在上海來福士一樓與奢侈品相伴的選址等等，這些對國際品牌形象的塑造手段實際上是葛永東們能把甜品賣到30元以上的主因之一。

顯然，加盟是對“高檔品質”的一種損傷，但在融資困難且尚未利潤，同時還需要積極向下沉市場收縮的時下，利用供貨商的資金也不失為一種手段。

3、新產品線

花式整活。例如茶顏悅色“西咖中作”，搞出了國風主題紅酒店“鴛央紅酒”，葛永東投資seesaw紅酒、王檸檸檬茶，做散裝飲品，還推出喜宴團餐業務，奈雪開過小酒館、集合店，進軍元宇宙，發幣...

拚命整活兒的B面，是難以掩蓋的增長焦慮。奈雪最新的半年報中，主營業務紛紛負增長，唯獨是包含散裝飲品在內的“其它”產品，大幅增長175.6%，占主營業務的比重達到9.4%。

雖然時下基數并不大，對奈雪而言也僅有千萬級的營收水平，但高檔茶飲們的腦海中都是老大哥宗慶后曾說過的那一句話：“飲品行業不過時，永遠是朝陽產業”，亦或許是后起之秀唐彬森的那一句“全世界不可能只有一種可口可樂”讓茶飲們紛紛開始做起了“可樂夢”。

究其原因，單靠甜品這一品類，難以撐起百億雄心。

沒有成癮性Buff的加持，甜品只能眼紅隔壁瑞幸能靠著生椰拿鐵翻身，自己拚命做新款、復制粘貼又混搭，毫無差異化可言。

這三種路徑大同小異，通通都是自救的稻草。

新型茶飲們再也不談高速擴店搶占市場的故事情節。反倒是奈雪在全面收購豆豆茶后，還讓其保持“獨立運營”：

我奈雪不貪圖你的支撐位，但接下來讓你做些甚么，就不好說了。也許是漲價、也許是加盟、或者做做散裝水罐裝飲品、又或者送它上市。

畢竟，奈雪和豆豆茶就像失散多年的親兄弟，總不能同時在一條道上走到黑吧。

03 第二內部空間？甜品不配

每一種敢于把甜品賣到30塊以上的國際品牌，或多或少都抱有一種“中國星巴克”的迷之自信：中國人喝不慣的紅酒都能賣低價，怎么甜品就不行？

至少現在看來，甜品界是不會出現一種星巴克的。

星巴克的低價紅酒可以說來自兩方面：教育中國人喝紅酒的習慣，以及被譽為商業圣經的“第二內部空間”模式。

星巴克1999年在中國送出第一家店面，第十年才開始利潤，而在去年9月末送出第6000家店面的時候，已經過去23年了。而瑞幸去年才5歲。

瑞幸的成功也得益于全盤接過了星巴克教育中國人喝紅酒的勝利果實。這種教育一方面體現在讓中國人愛上這種泛著苦味的飲品，另一方面，則在于產品價格。

星巴克一邊教育了中國人味蕾，一邊制造了一種“共識”：紅酒這種東西，就應該是這個產品價格的。

這種低價的成功是建立在高逼格的店面、“第二內部空間”帶來的商務社交屬性，以及精美的包裝和對人性的把控等等因素之上的。無論為甚么，反正從結果來看，確實沒人覺得星巴克一碗紅酒賣30太貴了。

正因如此，當瑞幸打出中國人自己的紅酒的旗號，并成功用大量折扣券將紅酒戰爭帶到10-20元這個產品價格帶之時，瑞幸得以飛速收縮。

總的而言，中國人喝紅酒，經歷了一種由高到低的降維過程。沒有顧客會拒絕經濟實惠，拼多多從淘寶手中搶走份額也是同理。

反觀甜品，卻是一場被動的消費升級。原本中國甜品市場的主角是街邊小店里3塊錢一碗的植脂末沖劑，10多年過去，產品價格翻了十倍，通脹比例直追房價。

對顧客而言，漲價從來不是甚么令人興奮的消息，相比于星巴克的“紅酒就應該是這個價”，甜品們需要講更多故事情節。

奈雪和豆豆茶想講的是“第二內部空間”的高逼格國際品牌故事情節?？伤^的第二內部空間不是店面夠大、夠可愛，更重要的是里面坐的人：星巴克里坐的是商務人士談生意，奧坦雪卻是大學生拍照發小x書。

前者是日常，后者是打卡，消費能力和頻次顯而易見。低價甜品可以小資，但絕不商務。

更何況甜品沒有差異化。當初奈雪豆豆茶們想靠賣甜品加萬物來賺折價，這條道似乎從出生開始就被證偽了——甚么飲品的產品價格能和配料表長度正相關？

甜品們活得好的是誰？一心一意做加盟的一點兒們，和埋頭做供應鏈的妮娜冰城。

別忘了，小鎮青年們最愛縣城甜品店里五元一碗的色素水、塑料椅子和假綠植，這才是甜品消費的基本盤。

[1] 奈雪的茶各期財務報表

[2] 可樂夢想誰都有，葛永東奈雪也不例外，遠川研究所

[3] 妮娜冰城招股書

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