面對成千上萬的顧客，不同的門店區域，還有隨時變化的市場環境，隨之變化的企業規模，餐飲營銷方式開始變得多樣化，目的性更復雜，營銷節奏更緊湊。

井格重慶火鍋從單店到連鎖，10年時間研究了上千個營銷案例。在他們看來，營銷就是要隨著企業的發展變化進行系統化的品牌梳理。那這個過程中，究竟要采取哪些手段來實現營銷的最終落地呢？

▲井格美蛙火鍋

01

【單店】：頻繁的營銷活動成“盤活”關鍵

問題：品牌影響力薄弱

解決方式：通過有效的階段性市場活動增強復購率

目的：做引流，制造影響力

當初創餐飲品牌尚未形成影響力，并且無法達到需求的轉化率時，更多需要的是“市場熱鬧”，因此“引流”成了關鍵。

很多企業在初出茅廬之時都通過漂亮的營銷案例吸引到了自己的第一批粉絲，這其中就包括因為朋友圈創業故事《我為什么要辭職去賣肉夾饃》而走紅的西少爺，同樣選擇了講故事、制造噱頭方式的雕爺牛腩等等互聯網餐飲品牌。

當然傳統餐飲企業井格重慶火鍋最初也曾借勢大火的《北京愛情故事》，在京迅速積攢起了人氣。而為了吸引到更多的客流，形成品牌的長期勢能，連續性的營銷活動成了盤活品牌的關鍵。

在井格上海中山龍之夢門店剛開業之初，他們就做了這樣的嘗試。

▲井格重慶火鍋上海龍之夢店

因為樓層選址不成功，開業之初的龍之夢門店打算通過當時剛上市的蘋果iwatch作為噱頭點，做抽獎活動吸引客流。盡管最終吸引了不少參與者，送出了10臺手表，但進店率卻并未達到預期。

而后他們發現，商場樓上一家跟他們有著同樣“牛蛙”產品的門店永遠爆滿，顧客絡繹不絕。于是井格選擇商場較冷門，但卻在競爭品牌附近的商場廣告位，通過競品的兩個痛點“排隊”和“鍋底”來打造井格的美蛙。

第二次營銷的的引流效果不錯，但最終引流后帶動的進店率、成交率，甚至復購率，才是單店真正關心的問題。

經過商超數據分析和上?；疱伿袌龅奶匦哉{查，井格選取當地人情有獨鐘的“美蛙”為重點產品，并整體推出針對“美蛙”的優惠策略。

正所謂三次消費產生習慣，因此門店三次的營銷策略更注重引導顧客形成長期的消費習慣，他們設定：第一次進店的客人點美蛙鍋底獲得“第二次美蛙鍋底免費”的優惠券，第二次進店獲得“第三次進店送半斤牛蛙”的優惠券。

三次引流活動，三次的促銷模式，直擊消費者心理，最終幫助門店完成了新客的擴展、新老客轉化，門店短短一個月內實現問題門店到百萬門店的跨越。

總結：在餐企起步階段，單店的營銷主要目的是為了盤活，給消費者以優惠從而增加曝光度和名氣變得至關重要。

02

【多店】：營銷“標準化”降低運營壓力

問題：門店數量增多時，持續營銷活動難以滿足

解決方式：打造門店營銷方案庫

目的：更好地實現內部運營

通過不斷的市場積累，井格門店客流穩定，新門店不斷拓展。隨之而來的卻是暴漲的營銷需求，總部營銷部門面對巨大的營銷壓力。

井格北京雙井店提出，由于門店位于社區，工作日中午就餐人員較少，需要相應的活動帶動中午時段消費；井格天津凱德國貿店因為周邊以寫字樓為主，一到周末就冷冷清清，需要帶動起周末銷量。

▲ 井格重慶火鍋天津店

井格營銷團隊認為：“門店越開越多，而每一家門店因為地理位置不同、屬性不同所需要面對的市場問題也不同，所有問題都需要總部來解決是不現實的。長此以往，不僅營銷部門難以達到門店的宣傳速度，門店運營也會被動、滯后，總部營銷也難有精力兼顧品牌戰略營銷。同時門店負責人也很難成長，解決不了根本問題?！?/p>

為了解決這些連鎖問題，井格總部團隊以大量門店作為樣本，用8個月時間搭建起了“門店營銷標準化方案庫”：由閑時引流、提高翻臺率、新品推廣、提高門店口碑和其它常規性運營策略等6大模塊構成。同時每個模塊包括適用門店類型、門店原因分析、相應對策、具體案例解析等4 部分內容，幾乎涵蓋了井格所有門店的可能性。

▲井格門店營銷標準化方案庫構建框架

比如寫字樓周邊的天津凱德國貿店，利用“差時營銷”的方法，把傳統的代金券模式玩出了60%的高回收率，門店營業額更是提升50%，成為井格案例庫中寫字樓店鋪營銷解決方案的標準化樣板；不同于一線城市開業，他們在三線城市采取更接地氣兒的引流方法，在門店周邊派發0.5元-50元不等的“井格現金紅包”傳單，提升實際接單率。

每家門店在標準化樣板的帶動下有了自行解決問題的能力，通過比對庫中相應的問題、標準化的同時也得到了個性化的需求解決方案。而時常的門店反饋和市場發展變化，也同時促進方案庫的不斷更迭。

總結：很少有餐飲企業會對營銷做標準化梳理，而井格通過把問題門店解決進行“標簽化”歸類，打造專屬的營銷案例庫，不但可以在門店增多的同時使內部運營更加順暢，還能提升門店管理層人員的專業素養，從而提升企業整體實力。

03

【連鎖】：營銷升級成就品牌影響力

問題：企業盈利形式多樣化，營銷方式需要對應調整

解決方式：市場和品牌營銷雙管齊下

目的：門店快速拓展，延伸加盟、外賣、商超板塊

發展到今天的井格，每年可以做到新開40家門店。而營銷部門除了需要保障不斷新開門店營業額的提升，鞏固品牌影響力之外，推動加盟、外賣、商超平臺的發展也成了全年整體規劃的重要組成部分。

為了能更好地滿足企業多元化的發展需求，除了各門店的活動外，井格每年也會由總部操盤2-3次全員參與的營銷活動，主要是涵蓋“經營性營銷”和“品牌力營銷”兩個方面。例如：

【經營性營銷案例】

2016年為了解決淡季引流問題，井格舉辦了第一屆啤酒節，即“38元=300瓶啤酒”的活動。整場活動持續了40多天，共售出啤酒卡7407張。該活動營銷成本僅為2700元，但實際拉動門店消費600余萬元。

而今年的第二屆暢飲節活動，則是全面升級了消費者覆蓋人群、線上入口及共享端、全媒體宣傳渠道等方面。共售出21000余張暢飲券，飲品核銷率單月高達150%，帶動近3倍的門店營業額增長。

【品牌力營銷案例】

井格“十年大宴日”活動是一個純品牌層面的活動，創新地采用以“故事”換大宴日門票的形式。活動覆蓋線下采訪錄制、直播系列節目等多種形式，共征集到3000多個十年里消費者在井格發生的大小故事，通過與消費者互動的增強品牌黏性。

因此對于井格而言，提升品牌影響力，不一定需要大面積投放廣告，經營性營銷和品牌力營銷的雙管齊下可以在節省成本的同時帶動門店整體營業額，形成系統化地營銷運作。

總結：井格將每年的“經營性營銷”和“品牌力營銷”的比例設定為7：3。他們認為：“品牌力的提升需要很長的周期建設，持續的放量，因此前提是需要滿足正常的門店運營?！?/p>

結語

從單店營銷到連鎖營銷，井格經歷了“經營性引流、多店運營、快速拓店”三個過程。在這個過程中營銷體系的不斷升級不僅滿足了企業的快速擴張，同時也幫助門店運營管理體系、人力資源建設體系、產品連鎖體系等方面持續優化，為井格“百城千店”的目標搭好穩固“地基”。

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作者： 源遠 依晴，本文由紅餐網記者原創，轉載請注明。紅餐網，頭號餐飲新媒體，百萬級訂閱量。趨勢、實戰、菜譜，你們關注的，我們都提供。

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