新春佳節，親朋好友來家里做客，作為主人，若是不在廚房忙活個兩三小時，做出一大桌精美菜肴，便總會覺得怠慢了客人。而有限的廚房空間，有限的個人精力以及越來越多不善廚藝的人們，使得“準備一大桌飯”這件事愈發難以實現。

然而，當C端預制菜越發普遍地進入家庭廚房，人們無需提前準備、處理復雜的食材，無需精準掌控烹飪的手法、火候，只需讓鍋灶、微波爐、烤箱等廚具同時開工，便可以輕輕松松完成“做飯”這件難事——有了預制菜的助陣，人人都能當大廚。

近年來，預制菜產業憑借其無窮的潛力打造出食品行業的又一萬億級市場。眾多企業爭相涌入試圖搶占市場的同時，是否認真考慮過消費者為什么會為預制菜產品買單？又是什么樣的預制菜會讓消費者心甘情愿的買單？作為預制菜企業，應如何站在消費者的角度做出企業規劃呢？日前舉辦的SIAL世界食品產業峰會預制菜新零售峰會上，行業翹楚匯聚一堂，針對有關問題給出了答案。

1

誰在消費C端預制菜？

預制菜，正是抓住了當下年輕人“懶、饞、宅、急、忙”的特點，獲得了時代紅利。京東食品生鮮開放平臺生鮮部總監王生成說，在四大預制菜消費人群中，Z世代年輕人（編者注：Z世代，也稱為“網生代”“數媒土著”，通常是指1995—2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大 ）的購買力位居第一。作為互聯網原住民，他們不但對新鮮事物有很強的接受度，而且具有天生的互聯網消費習慣，因此，在出現新興事物時，他們會成為第一批消費者。最重要的是，普遍廚藝不精的他們在面對居家烹飪時，品類豐富的預制菜如同救星，為他們解決了大難題。

第二類是基于“懶人經濟”和互聯網共同發展而培養出的一批人。這些人沒有特定的年齡限制，他們追求生活品質，注重食品安全，因此不愿向外賣做出妥協。而偏偏這類人又不善于烹飪，在疫情前依賴于外出就餐，而疫情后由于餐飲行業受挫、堂食受限，因此開始偏向于在食品安全上更有保障，食材新鮮、口感還原度高的預制菜產品。

第三類是上班族。如今的打工人，時間是極其緊張的，特別是雙職工并且有孩子的家庭。日本有一款以在職媽媽為消費主體的預制菜，只需要在加熱的過程中打一顆雞蛋，便可以完成烹飪。這樣的產品不僅滿足了上班族對時間和精力上的需求，而且“打一顆雞蛋”這樣一個參與烹飪的操作，也滿足了媽媽照顧家庭的心理需求。

第四類便是銀發族，這也是預制菜消費主體中非常重要的一部分。當今中國社會的老齡化程度越來越高，預制菜的存在為老年人的生活提供了便利。同時，隨著預制菜產品的不斷研發，低糖、無糖甚至是功能性預制菜會相繼出現，進而滿足老年人的特殊飲食需求。

2

讓消費者接受預制菜的秘訣是？

日本在全世界預制菜產業中處于領先地位。那么中國的食品行業可以從日本的預制菜行業當中學到些什么呢？

日本駐華大使館經濟部參贊三上善之表示，對于預制菜產業來講，最重要的一點是構建消費者的信心，讓消費者覺得這些預制品也是非常健康，非常營養的。

這句話聽起來簡單，但事實上這并不容易做到。他指出，隨著冷凍食品行業的發展，越來越多國外工廠生產的產品銷往國內市場，因此并不是本國的監管部門工作到位就可以使消費者對產品完全信賴的，只要在全球發生過相關食品安全事故，就會使整體冷凍食品在消費者心中產生不良的影響。

由于預制菜節省烹飪時間、價格便宜、品類豐富等原因，微波爐、電冰箱等家用電器在日本家庭普遍應用后，預制食品就部分甚至是全部替代了在家做飯。三上善之表示，2021年日本冷凍食品總生產額達到了7371億日元，約合370億元人民幣。如今，日本預制菜品的市場規模已經達到了5000億元人民幣，且未來還會持續增長。

“我們的‘敵人’不是同行，而是隨時變化的顧客需求。”上海喜士多便利店連鎖有限公司鮮食處總監葉彧樺說道，現在有很多產品打著“網紅”的概念，主打獵奇，讓人好奇嘗試。但這些產品往往來得快去得也快，葉彧樺表示，這個現象有一個有趣的說法，即“好吃的東西容易膩”，所以要不斷地研發新的產品并推向市場。

與葉彧樺的觀點不謀而合，上海盒馬公共事務部總經理旭揚認為，應消費者之所需，通過產品研發、技術創新、供應鏈與渠道改革，提供新鮮便捷的預制菜才是俘獲消費者芳心的關鍵。旭揚介紹，2017年盒馬成立了3R事業部，逐步推出盒馬工坊系列。2019年，盒馬做了很多品類覆蓋?？偟膩碚f，2015—2022年間，在不斷進行新的嘗試后，盒馬預制菜越來越受到消費者的歡迎。

旭揚說，盒馬旗下預制菜爆品的產生，是通過總結消費者的需求之后，采用反向的定制形式，不斷地根據消費者的需求，對菜品進行產品研發和技術創新，將供應鏈內部運作與市場需求進行雙輪驅動。當消費者發現新推出的菜品正是自己所需要或喜歡的，那么自然就會產生購買行為。

而創新性行為體現在哪里呢？旭揚提出了一個“小步快跑，快速迭代”的策略。先向市場推出極簡的原型產品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，靈活調整方向。

以盒馬售賣的一款古月龍山黃酒為例。當推出簡單的版本后，盒馬的商品研發部門發現，在黃酒的基礎上增添一些“時尚元素”比如增加一些新的風味，便可以給這個簡單的產品更多發展機會。于是盒馬在簡單版本的基礎上調整配方，加白酒（野格）、話梅、檸檬，為其增加了果香，升級為進階版。通過這樣的創新讓消費者得到一些新感受。

在后續的銷售過程中，商品研發部門發現這款商品還可以做更高階產品，將黃酒、白酒和糖赤果酒完美碰撞，這樣一來，酒味變淡，果味和甜味更加突出。旭揚表示，當做了一些創新之后，不僅要在內部做一些市場測試，或者小范圍的消費者測試，更多的時候要在上市后得到一些反饋，這樣才能靈活調整研發方向。類似的操作我們可以在盒馬工坊推出的各類預制菜品中找到影子。

這樣的創新方式可以將許多傳統美食賦予新的活力，為預制菜的口味創新提供了新的思路。不僅是口味上的創新，在國潮當道的今天，很多消費者愿意為文化方面的聯名、合作買單。文化類的聯名會使消費者的購物需求從功能性向感情性的方面上升。從這個思路上來講，不僅是預制菜品，食品飲料行業中的所有商品都值得再做一次。

3

品牌創意，與消費者玩兒在一起

早在二三十年前，幾乎每一位潛在的消費者都會打開電視，通過電視獲取外界信息。因此，那時的商家只要花錢在電視臺打個廣告，就可以打造出讓全國人民爭相購買的爆品。而現在處于媒體碎片化的時代，很多人特別是租房的年輕人不看電視甚至家中沒有電視，每一個人的媒體接觸習慣都不同，企業很難再透過一個簡單的市場操作進而獲得巨大的品牌成功。

“盡管如此，我們還是在其中看到了一些機會?！監ne Show國際創意節大中華區首席代表、Innokids創始人馬超認為，數字化媒體能夠用相對低的成本獲得更高曝光的可能性，同時數字化技術能夠讓企業更好地與消費者進行連接和互動，與消費者玩在一起，幫助品牌占領更多消費者心智，能夠助力品牌長遠發展。

馬超表示，在品牌打造的過程中有一個重要的原則，即無論是品牌創意、設計還是產品體驗，都應該圍繞著一個主題——產生高話題性。一個自說自話的產品很難被消費者所接受，只有當消費者、用戶和廣大人民群眾主動探討、茶余飯后聊天時主動提及并相互分享，才能產生高話題性，使得品牌產生自傳播的可能性。

那么什么樣的信息才能產生高話題性，產生更長遠的影響呢？馬超表示，在任何時候，特別是遇到特殊情況，大家伙都很喪的時候，往往有兩種信息傳播的更為廣泛。一個是讓大家嚇得夠嗆或者氣得夠嗆的信息，另外一種就是搞笑的信息。這兩種信息永遠是傳播范圍最廣的。

但對于企業而言，在做宣傳時，一定不能用嚇人或者是氣人的負面信息去影響消費者，在打造品牌時，大家要用那些幽默有趣的、搞笑的信息來去吸引消費者，用幽默和有趣的態度與消費者玩在一起。以一個膨化食品品牌奇多為例，因為每一個奇多的樣子都很獨特，它就找到了一個非常有趣且具有互動性的舉措——打造奇多博物館。以快閃店的形式向消費者做展覽甚至公開拍賣自己的展品。以這樣的方式充分吸引人們的關注度，大幅提升品牌知名度。

大斑馬定位咨詢創始人石強引用了“定位之父”杰克·特勞特所提出的定位第一法則，即如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。他認為，預制菜企業一定要將建立強勢品牌作為經營目標，再好的賽道如果不能建立真正的品牌，最后只能在競爭中處于弱勢地位。

石強指出，想要品牌出圈，就要把握好新媒體實戰品牌出圈的規律?，F在出圈的新媒體平臺主要有哪些呢？是抖音、小紅書、微博等自帶傳播屬性的平臺。石強表示，抖音等平臺的預算門檻低，是企業做品牌最好的陣地。如果企業有一個好的內容策劃，這些自帶傳播屬性的平臺能夠瞬間把品牌知名度打出來。

小紅書商業快消速食行業負責人小紅表示，目前小紅書擁有2億左右的活躍用戶，主要集中在身處一、二線城市的90后女性。據統計，這些活躍用戶人均月消費在4100元左右，與性價比相比，小紅書用戶更看重產品的質量和對生活美的追求。小紅表示，這些人對時間成本的認知非常敏感，這樣的人與預制菜的消費場景契合度高，這也是小紅書作為流量平臺適合發展預制菜產業的原因。流量平臺不僅自帶傳播屬性，其特定的算法對于產品推廣有四點優勢，即精準地控制曝光率、降低品牌推廣成本、精準推送受眾人群、將產品影響力賦能到品牌影響力。企業選擇在小紅書平臺投放廣告的重要原因之一是平臺自帶口碑屬性，這也是小紅書的核心屬性，對于快速打造預制菜品牌有著積極的推動作用。

作者：李昕

END

《優質農產品》雜志，刊號CN10-1159/S，月刊，全年12期。

訂閱電話：010-64820702

訂閱郵箱：hyb@zgppny.com

官網在線訂閱：https://www.cgapa.org.cn/dl/YzWfBQC-25.html

投稿郵箱：yzncptg@126.com

優質農產品雜志：《優質農產品》雜志官方賬號，聚焦品牌農業建設和優質農產品開發

歡迎關注

轉載請注明來源

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：新春走基層｜山東萊陽：預制菜成了“搶手菜”

下一篇：食材評測周刊|中式餐飲如何選擇外賣食材