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前 言

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，是互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)模式在生鮮零售領(lǐng)域的再次折戟。每日優(yōu)鮮們的試錯(cuò)，正終結(jié)生鮮零售的燒錢(qián)擴(kuò)張，推動(dòng)賽道選手和資本回歸生鮮這門(mén)生意的本質(zhì)：一要賺錢(qián)，二要民生。

每日優(yōu)鮮的撤退是否預(yù)示著生鮮電商模式進(jìn)入“秋涼”？消費(fèi)者想要的是否僅僅今日達(dá)？這一切問(wèn)題都有待市場(chǎng)驗(yàn)證。近期每日優(yōu)鮮“20分鐘原地解散”、“30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)關(guān)閉”等話(huà)題的熱議，意味著每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)模式已經(jīng)暴露出嚴(yán)重問(wèn)題。不僅如此，每日優(yōu)鮮的對(duì)頭叮咚買(mǎi)菜，在近三年虧損也達(dá)到了115億元。顯然，從誕生開(kāi)始，生鮮電商行業(yè)就面臨著盈利難、消費(fèi)者難忠誠(chéng)的問(wèn)題。那么，下面我們從生鮮電商市場(chǎng)的模式角度，以及從消費(fèi)者需求等角度，分析生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)困境與未來(lái)。

為什么每日優(yōu)鮮率先撤退生鮮市場(chǎng)？

到目前為止，生鮮電商行業(yè)發(fā)展初期都依靠低價(jià)廝殺、補(bǔ)貼維持的模式搶占市場(chǎng)。而這個(gè)需要依靠燒錢(qián)，重之資產(chǎn)投入的模式正是前置倉(cāng)模式，不能說(shuō)每日優(yōu)鮮以及叮當(dāng)買(mǎi)菜虧損都?xì)w因于這種模式，但是這種模式確實(shí)“燒錢(qián)”，同時(shí)也燒掉了市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

消費(fèi)者喜歡生鮮電商，是因?yàn)殡娚棠軌蛱岣咝?、減少?zèng)Q策力以及獲得低價(jià)，如果是瘋狂補(bǔ)貼，前期可以獲得流量，最后會(huì)導(dǎo)致哪個(gè)平臺(tái)便宜，流量就會(huì)出現(xiàn)一邊倒的情形，這種喪失消費(fèi)忠誠(chéng)的模式將難以長(zhǎng)久。

生鮮電商模式大致分為四種，一是興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，二是以每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜代表的前置倉(cāng)模式，三是京東到家的商超到家模式，四是盒馬鮮生的店倉(cāng)結(jié)合模式。對(duì)比其余三種模式，前置倉(cāng)模式縮短了生鮮產(chǎn)品送貨上門(mén)的時(shí)間，在消費(fèi)上可以提供高效、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

但是前置倉(cāng)這種模式也暴露了幾個(gè)問(wèn)題。

一是過(guò)度犧牲成本賺取“消費(fèi)體驗(yàn)”，與外賣(mài)的快速送達(dá)相比，生鮮產(chǎn)品需要更長(zhǎng)的加工時(shí)間，極速送達(dá)只能是消費(fèi)的基本需求，但并不是消費(fèi)者的主要需求，因此過(guò)度追求30分鐘即達(dá)的模式造成低毛利、高履約成本，成為平臺(tái)盈利的困局。

二是過(guò)度補(bǔ)貼，帶來(lái)了流量，卻留不住用戶(hù)，如平臺(tái)補(bǔ)貼0.99元一盒雞蛋，受眾能夠短時(shí)獲利，卻無(wú)法在后續(xù)的升價(jià)中獲取消費(fèi)忠誠(chéng)。

三是過(guò)度擴(kuò)張，為了保證增長(zhǎng)率，每日優(yōu)鮮在高峰期覆蓋了20個(gè)城市近5千個(gè)前置倉(cāng)，但這種模式并沒(méi)有為平臺(tái)攤薄成本，反而加大了虧損。

無(wú)論是每日優(yōu)鮮、叮當(dāng)買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜，或者是整個(gè)生鮮電商商業(yè)，也同樣面臨著經(jīng)營(yíng)模式尚未走通的困境，這也是長(zhǎng)期以來(lái)整個(gè)行業(yè)的核心問(wèn)題。

每日優(yōu)鮮首單用戶(hù)的獲客成本為30元-40元，但要培養(yǎng)出一個(gè)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率的用戶(hù)，需至少連續(xù)下單6次。通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券等來(lái)吸引復(fù)購(gòu)的費(fèi)用，還要再加200元。

獲客成本高是目前頭部電商都承壓的一點(diǎn)，生鮮電商也難逃宿命。

每日優(yōu)鮮一個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用少則五六億，多則七八億。徐正曾說(shuō)，生鮮零售就是撅著屁股撿鋼镚，要把錢(qián)當(dāng)錢(qián)，要敬畏每一分錢(qián)。每日優(yōu)鮮大肆燒錢(qián)擴(kuò)張的時(shí)候，似乎并不是他所說(shuō)的那樣。

綜合這些，導(dǎo)致了前置倉(cāng)的履約成本很高（為了達(dá)成交易需要付出的所有成本，包括人力成本、物流成本、包材成本、優(yōu)惠券及促銷(xiāo)成本、房租成本五個(gè)方面。）那就只有提升客單價(jià)或者提升下單量才能止損。

這里就有兩個(gè)矛盾。

如果生鮮電商為了解決消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)，比如，做一頓飯需要的食材，那它的客單價(jià)天然就不會(huì)高。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均食品支出8678.1元，平均就是每天餐飲消費(fèi)23.77元。

每日優(yōu)鮮北京地區(qū)的平均客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了85元，依舊賺不到錢(qián)。

第二個(gè)矛盾，生鮮電商的規(guī)模困境。一般情況下，規(guī)模越大則單個(gè)的商品成本越低，但生鮮電商并非如此，規(guī)模越大需要的投入越多，尤其是前置倉(cāng)模式。每一單都需要一定的履約配送成本，越多的單量，需要越多的倉(cāng)庫(kù)投入成本，越多的騎手來(lái)配送。

生鮮電商行業(yè)極難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

所以，生鮮電商比我們想象中要更難。國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)幾乎還沒(méi)賺到錢(qián)。目前4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。

每日優(yōu)鮮曾是這1%中的一員，但現(xiàn)在結(jié)果大家也都看到了。

生鮮電商的發(fā)展難題在哪里？

相比傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品，像蔬菜、水果、生肉等生鮮食品，產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)人主觀影響性強(qiáng)、保鮮時(shí)間短、生鮮品類(lèi)繁多、地域分布分散等特點(diǎn)限制下，平臺(tái)配送物流時(shí)間即使再快，也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物中的休閑屬性，這是生鮮電商行業(yè)面臨的困境之一。

除了對(duì)“新鮮”和經(jīng)營(yíng)模式完善的追求，生鮮電商目前尚未把握住年輕消費(fèi)者。一方面年輕群體繁忙的工作，對(duì)于煮飯的需求逐漸降低。另一方面是由于蔬菜瓜果本身的特征，平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者喜歡來(lái)回對(duì)比不同平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)、價(jià)格、和補(bǔ)貼，而難以形成一個(gè)平臺(tái)的流量聚集，用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸尤其明顯。

生鮮電商供應(yīng)鏈不僅體系長(zhǎng)，而且生鮮采用冷鏈物流運(yùn)輸，運(yùn)送成本遠(yuǎn)高于普通商品。普通商品從義烏發(fā)往全國(guó)，低到1塊錢(qián)就可以搞定。但生鮮在運(yùn)送過(guò)程中需要用泡沫箱、干冰活冰袋進(jìn)行控溫。一個(gè)泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元。

在生鮮的儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，溫控尤其復(fù)雜。不同品種的生鮮所需的溫度是不同的。比如香蕉放在12℃以下環(huán)境中容易發(fā)黑腐爛、鮮荔枝在0℃的環(huán)境中容易變味、番茄黃瓜柿子椒需要10℃的環(huán)境、白菜芹菜蘋(píng)果桃子則適宜在0℃保存。

每一個(gè)變量，都是管理成本。

冷鏈物流貫穿生鮮電商的上、中、下游，冷鏈效率高，成本就低，冷鏈不斷鏈，損耗就低。

而且我國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的城市層級(jí)造成了冗長(zhǎng)的冷鏈流通體系，其實(shí)冷鏈物流也沒(méi)怎么賺錢(qián)。冷鏈的覆蓋率有限，我國(guó)90%的農(nóng)村地區(qū)是送不到的，越下沉成本越高，成本包括冷鏈車(chē)、倉(cāng)儲(chǔ)、人力、耗材、控制系統(tǒng)等。

此外，物流配送有時(shí)候也講究人情世故。

國(guó)內(nèi)存在大量地方性中小冷鏈物流冷鏈服務(wù)公司，如果想把這些企業(yè)都整合起來(lái)發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)，難度很大。某一個(gè)公司來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，本身就是難如登天。

對(duì)于生鮮電商的倉(cāng)促物流之難，破局之道或許在于可以共享倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，讓多家生鮮電商平臺(tái)分?jǐn)偢甙旱?a href=https://www.cnjiucha.com/lenglianwuliu/ target=_blank class=infotextkey>冷鏈運(yùn)輸成本。

所以，每日優(yōu)鮮=生鮮零售+電商+前置倉(cāng)冷鏈物流，而這三個(gè)每一個(gè)都極其難做。在賺不到錢(qián)的處境下，基礎(chǔ)設(shè)施成了時(shí)間的炮灰。

生鮮電商的未來(lái)是否可以預(yù)見(jiàn)？

生鮮電商雖然面臨著各種發(fā)展問(wèn)題，但未來(lái)依然備受青睞。其中生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式也如貨架電商那樣通過(guò)圖片進(jìn)行展示，這使得當(dāng)生鮮產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，會(huì)因?yàn)閳D片與商品不一致而產(chǎn)生信任問(wèn)題。

隨著預(yù)制菜消費(fèi)潮流的興起，生鮮電商行業(yè)同樣也有叮咚買(mǎi)菜正在布局預(yù)制菜，未來(lái)的這種形式也許能夠成為行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；除此之外，冷鏈物流作為生鮮電商配送的重要環(huán)節(jié)，也隨著國(guó)家對(duì)冷鏈物流行業(yè)政策的支持，未來(lái)中國(guó)冷鏈技術(shù)將會(huì)迅速發(fā)展，生鮮電商未來(lái)預(yù)計(jì)將會(huì)搭建更加專(zhuān)業(yè)的冷鏈技術(shù)，提升運(yùn)營(yíng)能力，并將行業(yè)推向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。

生鮮電商的本質(zhì)是賣(mài)菜，供應(yīng)鏈背靠農(nóng)業(yè)，這也就決定了生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中必須要有兼顧民生的底色。

菜賤傷農(nóng)，菜貴傷民，生鮮電商需在用戶(hù)需求、企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶(hù)需求三者之間取得均衡。 同時(shí)，生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)玛P(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需從冷鏈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、可溯源等多角度下功夫，而這些改變，僅靠市場(chǎng)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需政府引導(dǎo)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條從業(yè)者協(xié)同。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映—— 基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。

近年來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正加速這些難題的破解。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，數(shù)字化正賦能生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下各環(huán)節(jié)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)、協(xié)同倉(cāng)、銷(xiāo)地倉(cāng)的單方協(xié)同，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，降低損耗，加速流通與分銷(xiāo)，打通農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者的全流程供應(yīng)鏈，也為生鮮電商平臺(tái)的商品供給保產(chǎn)保量。

除了生鮮企業(yè)之外，各地政府也在默默努力。以農(nóng)業(yè)大省山東為例，近兩年來(lái)，為了推動(dòng)山東省由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，山東陸續(xù)出臺(tái)《共同推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)方案（2021—2025年）的通知》等，在農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)和供給能力、提高農(nóng)業(yè)科技裝備條件、以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通等方面加大投入與建設(shè)。山東也基于產(chǎn)業(yè)鏈全局視野，在數(shù)字菜場(chǎng)，數(shù)字技術(shù)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品流通，以及推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中做出積極探索。

可以預(yù)見(jiàn)，在生鮮零售這片民生領(lǐng)域，未來(lái)跑通商業(yè)模式的，必將是妥善處理好民生和盈利兩大目標(biāo)的、更高效務(wù)實(shí)的選手。而無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)資本的生鮮熱潮是漲是退，菜農(nóng)總要賣(mài)菜，老百姓總要吃菜，手機(jī)上的菜市場(chǎng)和人間煙火氣，都將繼續(xù)。

來(lái)源：今日頭條 | 中冷聯(lián)盟整理編輯發(fā)布

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標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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