感謝邀請，餐廳如何通過短視頻正確引流？

01“餐飲為什么要重視短視頻？“▼

我們先借用一個營業額的計算公式：

營業額=流量?轉化率?客單價?復購率

流量，無疑是提升營業額的第一道“門檻”。說人話：流量就是有多少人能夠看到你、了解你，可能轉化成你的客人。

在過去我們經營線下門店，老老實實選好址，選在目標客流（流量）足的地方，開店賺錢這事呢，十有八九就成了。

租金的本質，其實就是線下商鋪的流量成本。

而現在，線下門店的租金“水漲船高”，很多時候已經支撐不了盈利了，也就是大家常說的“賺的錢都給房東打工了”?；蛘吆芏鄷r候，為了節省租金，我們門店開的地方并沒有足夠的“客流”。那怎么辦？只能通過線上流量去吸引客流，比如餐飲常見的“推廣通”。

▲租金的本質是線下商鋪的流量成本

線下門店本質上是經營流量生意，人流多的地方必然租金高。在線下商鋪流量成本無差別的大環境下，誰能優先搶占線上流量，誰就更有可能彎道超車。那線上流量的趨勢是什么？

六七年前，東東剛開始運營微信公眾號的時候，還經常出一些10w+，將文章同步到大眾點評、小紅書上，也經常會出一些百萬瀏覽量的“爆文”。

而到了2019年，抖音、快手等短視頻平臺興起后，圖文形式的流量明顯被短視頻“搶占”了許多，微信公眾號10w+的“爆文”變得越來越難。2018年我們運營了幾個美食抖音號，也曾經歷過很多一夜漲粉20w，單條視頻破3000萬播放的“神話”。

▲抖音紅利期的視頻播放量

到了2022年，盡管短視頻的流量不再像2018年時那么容易獲得，但仍然是相對的“流量成本洼地”，只要有不錯的內容，單條視頻曝光幾十萬、上百萬，產生個幾萬塊的轉化，還是相對容易。

這里尤其要提一下微信視頻號，視頻號是微信平臺一個重要閉環，可謂“兵家必爭之地”，今年下半年大概率是要有指數級增長的。

全民短視頻時代：無視頻，不營銷。

02“商家：為啥我的抖音就是火不了？“▼

“為啥我認認真真拍的抖音就是不火，那誰隨手拍了條，竟然火了？”

“終于有那么一條火了，過幾天再發一條，又沒流量了！”

很多餐飲嘗試做短視頻的朋友，是不是經常有這樣的困惑：感覺平臺的流量捉摸不透，就像女孩的心思——你別猜。

那為啥有的視頻播放千萬，而我們自己拍的視頻大多只有可憐巴巴的幾十個贊？是什么造成的差別？

是算法推薦。也就是說，我們發什么視頻，平臺不會一條條去看，而是通過獨有的“算法”去判斷視頻的質量優劣，從而將流量分給他認為優質的短視頻。

那么“算法”是什么呢？

換位思考，假設短視頻平臺是你的，你會將流量分給什么視頻？

1.這條視頻普通人要愛看，并愿意看完——為平臺增加用戶停留時長

2.這條視頻最好還能傳播，有互動轉發——為平臺引流增加用戶黏度

3.這條視頻的帶貨轉化率要高（這一點我們今天先不聊）

理解了1、2兩點，也就能大致了解主流短視頻平臺的算法邏輯了，我們不往復雜了講。有流量的視頻一定要符合的底層邏輯：能看完+有互動。

對照看你那些沒有流量的視頻，是不是沒有符合這兩條底層邏輯。

▲產品有新意，流量自然來

什么樣的內容能被看完呢？首先，要樂意看，也就是視頻開頭3秒要吸引人；

其次，要能看完，也就是視頻內容引人入勝，沒有冗余；

餐飲具體怎么做？

1.新奇特：

選擇拍攝的菜品或環境要有新鮮感、獵奇、特別，或者夠好看。實在沒有這些特點，也可以適當夸張一點，比如用數量來湊（鋪滿一桌的小龍蝦會比一盤小龍蝦更吸睛，流量更高）。

餐廳的菜品研發需要跟上短視頻營銷的需求。

視覺沖擊力是短視頻的流量密碼

2.短平快：

一條短視頻說清一個特點或一個主張，不要指望一條視頻講很多點。冗余的畫面刪掉，時長短一點更合算。

3.爆點前置：

就像電影，通常有一個沖突和懸念的開頭。短視頻也可以用獵奇的菜品、好玩或火爆的場景，出乎意料的單品價格作為吸引點，先產生好奇，再展開介紹。

那么什么樣的內容有互動呢？

1.怎么提高點贊/轉發：

視頻內容有實用價值（如優惠、新品、攻略、教你如何吃回本、教你省錢、隱藏吃法）

視頻內容有情緒價值（像引起共鳴、認同、正能量、有趣、幽默）

2.怎么提高評論：

視頻內容要有讓人討論的點，要刻意策劃，增加一些爭議性（如偏說螺獅粉配香菜是絕配，湯圓一定要吃咸口味，這樣才能激起討論）

視頻最后可以拋出一個問題，引發互動（所以你們是喜歡甜的還是咸的呢？下期你想學習哪道菜的做法？歡迎評論區留言）

爆款短視頻萬能公式：

爆點/疑問前置+中間具體介紹+結尾提問引評論

當然，視頻的價值觀也很重要，不然就會莫名其妙被“限流”了。要正向，不負面，盡量不出現太直接的廣告語和打折信息。

給算法看的內容，文字描述部分最好還要有關鍵詞：比如人民廣場火鍋，淮海路烤肉。

現在視頻平臺主動搜索的用戶也很多，有了這些關鍵詞，用戶有針對性搜索的時候，我們的視頻也能排名靠前（品類+位置+美食標簽）

03“ 我的餐飲視頻號咋就0播放呢？“▼

“視頻號是個什么鬼？竟然0播放，逗我玩呢？”

最近幾個月，不少行業大佬似乎嗅到了“紅利”，紛紛做起了視頻號。然而做的人很多，90%以上的視頻卻只有個位數點贊，很難出圈。

視頻號和抖音號確實有點不一樣。除了視頻內容本身是否具備傳播屬性外，很關鍵的是，視頻號目前還是社交推薦在前。

也就是這條視頻需要先圈層傳播（朋友圈好友點贊轉發，微信群轉發，公眾號引流等）不然真的有可能播放為0呢！

▲視頻號的推薦機制

抖音和視頻號的一些區別：

抖音純算法推薦，去中心化，門檻相對低一點，沒有粉絲也有機會有流量。但越來越多流量被買走。即使內容做得好，火爆一陣子之后呢，如果難持續迭代，有很大概率會銷聲匿跡。

在抖音的熔爐中，向來是“只見新人笑，不見舊人哭”。

視頻號偏社交推薦，至少目前還是，門檻相對高一點，如果沒有好友、微信群等作為第一波流量的“種子人群”，視頻就很難出圈。

但視頻號有強大的生態閉環（公眾號，小程序商城，直播）轉化私域無阻礙，從長遠來看更有價值。

尤其是公眾號有沉淀粉絲的餐飲品牌，視頻號關聯了公眾號后，公眾號的粉絲就有概率刷到視頻。也是不錯的流量入口。

▲視頻號生態閉環

總結下來：視頻號第一波種子人群的傳播很重要。

但視頻號最近有在調整，漸漸往算法推薦去靠，我們拭目以待。

總之，無論是抖音還是視頻號，要獲得流量，將短視頻內容做好是基本功。平臺算法萬變不離其宗：視頻要能看完+有互動。

04、“ 做餐飲短視頻最重要的兩個思維“▼

在介紹怎么拍視頻前，我們先聊兩個做視頻的關鍵思維：內容思維、用戶思維。

我看到很多餐飲品牌拍的短視頻，就是只想簡單粗暴打廣告，這是典型的“自嗨”作品，老板看得很滿意。而用戶/粉絲唰一下就劃走了，因為沒人喜歡看廣告，當然這樣的內容也沒有播放量。

還有一種呢，是花了大價錢，請的專門拍攝廣告宣傳片的團隊來拍視頻。設備精良，各種拍攝手法，專業打光，拍出來的畫面非常大片感。但上傳到短視頻平臺，很多時候播放量也少得可憐。

上面兩種視頻沒有播放量的原因：缺乏用戶思維和內容思維。不知道視頻平臺的粉絲們喜歡看什么，當然就不知道如何用他們喜歡的內容來吸引注意力。

做短視頻和做品牌是一個道理，得先知道用戶是誰，他們的喜好，稀缺感，注意力是什么。然后再用他們喜歡的內容“投其所好” ，可以是講個故事，也可以是用攻略形式，薅羊毛形式，當然最容易“瘋傳”的內容是激起情緒共鳴和文化認同。

▲用故事傳遞精神

快速了解粉絲喜好的方法是“借鑒爆款”：先找視頻平臺上和自己類似的賬號，去分析那些點贊高的內容，是什么原因點贊高、播放高？如果我們來借鑒，應該如何做？比如星座話題一直很受歡迎，容易有很高的播放，那怎么策劃視頻內容將星座和美食結合呢？

▲處女座如何吃面，挑出蔥花排排齊

視頻內容創意的本質是:舊元素，新組合。

05、“ 餐飲短視頻常見的8種拍攝方法“▼

從目前抖音、視頻號的美食垂直類視頻內容來看，最容易出爆款、易操作、能持續的拍攝方式大致是下面8種方法：

第一種：拍創意菜品

這個很好理解，高顏值或新奇特的菜品自帶吸睛力。符合年輕人對好看、獵奇的需求。天然會引發好奇，很好傳播。比如：香菜冰激凌、小兔子布丁。

視頻平臺也遵從二八定律，美食類80%的流量都給了這種創意菜品。這一點要求店里的菜品，夠顏值，夠獵奇，或者造型做法夠有意思，出片率夠高，跟得上短視頻傳播的需求。

第二種：拍特色場景

年輕人出來吃飯，沒拍個照發朋友圈炫一下，就約等于這頓飯白吃了。特色場景滿足了年輕人“拍照打卡”的社交需求。

我們做不到像文和友那樣斥資數億打造沉浸式場景，但一個簡單的拍照打卡點總是很容易的。泰國菜，做個普吉島的海景打卡點；市井火鍋，場景搞得懷舊一點。

關鍵是要注意觀察，年輕人喜歡在社交媒體上曬什么，稀缺感是什么，舉一反三，用在自己的門店，做出來。

▲特色場景自帶傳播

第三種：拍互動玩法

互動玩法就是要跟年輕人玩到一塊去，給一點空間來動手共創。比如：干冰玫瑰花，吃前要拍碎，客人吃之前都喜歡拍個視頻。再比如說奶茶DIY，為什么DIY這么受歡迎，95后，00后的年輕人，他喜歡有個性的東西，需要自我動手的成就感。

品牌在操作上留一點空白給到消費者，有意或無意地引導消費者共創，這種傳播效果就很容易達到。

第四種：拍制作過程

教做菜是很多人極其喜愛看的視頻種類，尤其是有的品類本身制作過程比較有趣，比如棒打潮汕牛肉丸、蛋糕面包烘焙等。喜茶、奈雪的茶的抖音號都是產品制作類大號，拍攝制作過程是持續穩定產生內容的方式。

第五種：拍食材故事

個人ip結合食材故事，是非常能夠沉淀品牌價值的短視頻形式，也是具備長久生命力的內容方向。不是網紅打法，但最得人心，最能提升品牌文化和信任度。

視頻號“榮叔拾味”就是個人ip結合食材故事的案例之一，創始人親自出境，講述應季食材背后的匠心，結合食材做法。非常值得品牌創始人去思考。

▲個人ip結合食材故事

但這種拍攝方式對團隊專業性的要求較高，從選題、腳本、拍攝、剪輯，包括對于食物的理解，都需要創始人有自己的見解和參與。

第六種：拍日常情景

門店日常+情景劇的形式，講述餐廳職場故事、搞笑段子或者傳遞某種感動情緒。

好處是餐廳有現成的拍攝場地條件，難處是這種類型的視頻對團隊的要求也較高，尤其是對腳本策劃和演員表現的要求，且粉絲的關注點容易不聚焦在產品和品牌上，難沉淀。

比如抖音號“楠火鍋”主打搞笑段子，抖音號“貴廚筆記”主打感人故事。有興趣可以去看看。

第七種：拍引流菜品

很多餐廳沒有那些有視覺沖擊力的菜品或場景，那可以試試拍攝低價引流產品。

低價的引流單品自帶“薅羊毛”的樂趣，也容易產生傳播互動。比如說1元的奶茶，9.9元的小龍蝦。讓利活動要么不做，要做就要做出話題度，而且一定要拿單品來做，客人來了店里再點一些其它菜品，認知感強的同時還能控制成本。

第八種：請達人探店

如果餐廳自己不具備視頻拍攝條件，那么較便捷的方式就是“達人探店”。達人探店也不是說門店可以做“甩手掌柜”。選賬號、拍什么、怎么拍，也是大有講究的。我的視頻號之前有一期講過這個話題，有興趣可以看看。

▲達人探店的一些注意點

餐飲短視頻具體由誰來做？

想入局短視頻的餐飲企業可以選擇由自己的市場人員做：大概配置腳本策劃+拍攝+演員（可以是門店工作人員）+剪輯崗位，但從入門到精通，通常需要蠻久的時間去熟悉“網感”。當然也可以找專門的營銷公司做，還是不理解歡迎咨詢東東老師

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